Se ne sente parlare spesso, ma non sempre è così chiaro cosa sia e perché sia importante il digital advertising. Per moltissime aziende la pubblicità digitale è diventata una realtà quotidiana imprescindibile per promuovere il proprio brand e per vendere i propri prodotti o servizi. Ma di cosa si tratta nello specifico? Ecco una guida completa per scoprire perché è importante usarlo.
Che cos’è il digital advertising
Quando si parla di digital advertising, ci si riferisce a tutte le attività online che vengono svolte da un’azienda sui social media, i motori di ricerca, i siti web, la newsletter e qualsiasi altro touchpoint online e compone la Digital Customer Journey, che corrisponde all’esperienza online degli utenti.
Il grande vantaggio di questa forma di pubblicità è la possibilità di creare una comunicazione customizzata, misurabile e mirata e offre l'opportunità per qualsiasi azienda, sia grande che piccola, di investire budget alla propria portata. Infatti, a differenza dei media tradizionali, è possibile prevedere investimenti anche più piccoli in funzione degli obiettivi da raggiungere.
Ispirandoci alla definizione realizzata da Philip Kotler, acclamato come "il maggior esperto al mondo nelle strategie di marketing" dal Management Centre Europe, l'advertising è "qualsiasi forma pagata di presentazione e promozione non personale di idee, beni e servizi attraverso i mass media come giornali, riviste, televisione o radio da parte di uno sponsor identificato". Il digital advertising ha in sé tutte queste caratteristiche da applicarsi al mondo online.
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Il digital advertising per piccole e medie imprese
Uno degli effetti più interessanti del digital advertising è che tutte le imprese possono accedervi perché i costi per ottenere visibilità sono molto più contenuti rispetto alla pubblicità offline. Dunque, anche in periodi di recessione o di crisi economica, le piccole e medie imprese possono decidere di attivare campagne per mantenere alto l'engagement sul proprio brand e per migliorare la propria reputation.
Inoltre, oltre ai costi contenuti, c'è l'enorme vantaggio di poter monitorare i risultati raggiunti rispetto alla definizione di un obiettivo, impostando un determinato KPI (key performance indicator) in funzione della strategia di marketing.
Senza dubbio è molto più semplice indirizzare un messaggio pubblicitario ad un target preciso e definito, mostrando l'annuncio al pubblico giusto nel momento giusto. Infatti, i social media e più in generale tutte le piattaforme di digital marketing permettono di impostare in maniera molto dettagliata i gruppi di pubblici di destinazione, avendo così la certezza di raggiungere le persone più coerenti al proprio brand.
In sintesi, per le piccole e medie imprese, il digital advertising rappresenta la soluzione ideale per investire in maniera contenuta, potendo raggiungere risultati misurabili su segmenti di mercato ben precisi. Questo perché:
- è agile. Potendo monitorare costantemente le proprie inserzioni pubblicitarie, si possono attuare degli accorgimenti e dei cambiamenti in corso d'opera.
- è misurabile. Qualsiasi risultato generato da un investimento può essere misurato.
- è integrabile nella strategia digitale. Deve essere sempre coerente con la strategia generale per il raggiungimento degli obiettivi di business dell'azienda.
I canali del digital advertising
Quando si parla di canali della pubblicità digitale si intendono tutte quelle piattaforme online, i siti e le app su cui si possono distribuire le campagne pubblicitarie. Ecco una panoramica dei principali strumenti a disposizione.
1. Sito dell'azienda
Bisogna immaginare il sito della propria azienda alla pari del proprio ufficio, negozio o impresa locale. Questo dovrebbe essere il luogo in cui approdano tutte le campagne pubblicitarie perché è dove i clienti possono scoprire maggiori informazioni o, nel caso di un eCommerce, acquistare i prodotti o scoprire di più dei servizi offerti.
Oggi ci sono molti sistemi di gestione dei contenuti e piattaforme più semplificate per creare un sito web.
2. Display advertising
Si tratta dell'insieme di azioni di pubblicità online di un brand o di un prodotto su altri siti web. Attraverso l'uso di immagini e di video si cerca di generare brand awareness incoraggiando le persone a cliccare sull'annuncio. Ovviamente, essendo una delle forme più comuni di pubblicità online, è accessibile a tutte le aziende e questo comporta il raggiungimento di un pubblico in modo massivo.
3. Search advertising
Fa parte delle possibili azioni di marketing attuabili sui motori di ricerca ed è noto anche come Search Engine Marketing. Si tratta della pubblicità sui motori come Google e Bing e viene spesso usata insieme alla SEO. Il vantaggio di questa forma è che permette di mostrare il proprio brand a persone che stanno già facendo ricerche affini, aumentando così la possibilità che clicchino sull'inserzione e che avvenga una conversione.
4. Social Media Advertising
In questo caso il posizionamento degli annunci pubblicitari avviene sui social media, come Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn. Sui motori di ricerca le inserzioni si basano sulla domanda consapevole da parte dell'utente che è lì proprio perché sta cercando informazioni su un certo prodotto. Sui social, invece, le persone non sanno ancora di avere bisogno di qualcosa e le pubblicità gli mostrano esattamente quello a cui potrebbero essere interessati (domanda latente). Ecco perché è necessario creare annunci che siano coinvolgenti e tracciabili.
5. Video advertising
A prescindere dal loro posizionamento su un canale, l'utilizzo dei contenuti video per promuovere un brand si è rivelato estremamente proficuo essendo una delle forme più coinvolgenti di advertising. Anche in questo caso, gli annunci possono essere indirizzati ad un pubblico specifico definito in base alla geolocalizzazione, agli interessi e ai dati demografici.
6. Email advertising
Senza dubbio è una delle forme di digital advertising più efficaci per il suo incredibile valore relazionale in grado di mettere in connessione brand e potenziali clienti. Osservando le statistiche che arrivano direttamente dagli Stati Uniti, le email hanno un tasso di penetrazione pari al 90% tra gli utenti di Internet, mentre solo il 69% degli adulti si trova su Facebook. Le mail sono senza dubbio uno degli asset più duraturi che ti permettono di costruire una comunicazione personale con l'utente. Sicuramente nella strategia di email si possono considerare come contenuti: le offerte e le promozioni, gli aggiornamenti su prodotti o servizi, i contenuti informativi, gli articoli di approfondimento.
7. Influencer marketing
Anche le piccole e medie imprese hanno iniziato a collaborare con gli influencer traendo così vantaggio dalla collaborazione con account che hanno un certo seguito. Ricevere l'approvazione e la promozione da parte di un personaggio rilevante per la propria community significa aumentare la brand awareness e magari anche le vendite.
8. Affiliate marketing
In questo caso si tratta di un programma basato sulle prestazioni per cui un partner viene premiato con una commissione in base al raggiungimento di un risultato specifico concordato con l'inserzionista.
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I 4 passi per definire una strategia di digital advertising
Per realizzare al meglio una strategia di digital advertising che possa portare i suoi frutti è fondamentale definire dei passaggi chiave.
1. Definire l'audience
Come primo punto c'è la definizione della propria audience. Non può esistere nessun piano se non si conosce perfettamente il pubblico a cui si vuole comunicare. Comprendere il proprio target significa anche scoprire quali segmenti di pubblico sono più redditizi così da poter analizzare al meglio il ritorno dell'investimento.
Per definire il proprio pubblico si può partire dalle persone che sono già attuali clienti. In questo modo si potranno studiare:
- i dati demografici
- gli interessi
- i comportamenti
Bisogna poi fare ricerche di mercato per ampliare i propri dati a disposizione per aumentare il segmento di mercato di riferimento. Una volta analizzate le informazioni si può passare alla costruzione delle buyer personas, ossia la costruzione di veri e propri avatar dei propri potenziali clienti, in cui vengano raccontate le loro sfide, gli obiettivi, le minacce, i motivi che potrebbero spingerli all'acquisto.
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2. Stabilire gli obiettivi di digital advertising
Dopo aver analizzato il proprio pubblico e dopo aver stabilito su quali canali impostare le proprie campagne, è necessario definire gli obiettivi aziendali.
Per funzionare un obiettivo deve essere SMART:
- specifico (specific)
- misurabile (measurable)
- raggiungibile (achievable)
- rilevante (relevant)
- con un limite di tempo definito (time-bound)
3. Impostare il proprio channel mix
Non si può essere ovunque e con la stessa efficacia. Ecco perché è fondamentale determinare quale sarà il mix dei canali a disposizione in base agli obiettivi, al target e al budget a disposizione. L'unico modo per avere una visione d'insieme e analizzare quale canale performa meglio è testare, testare, testare.
4. Misurare i risultati
L'economista e saggista austriaco naturalizzato americano Peter Drucker diceva spesso che non puoi gestire qualcosa che non puoi misurare. Lo stesso vale nel digital advertising.
Soltanto misurando i risultati si può decidere se la strategia in uso è la più corretta e fruttuosa per il proprio business. Ma su quali KPI è utile soffermarsi?
- Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS): si riferisce alle entrate generate dalla spesa pubblicitaria.
- Costo per impression (CPM): il costo per mille impression.
- Click-through rate (CTR): la percentuale di volte che un utente vede un annuncio e fa un'azione o un click per aprire il sito web o la pagina di destinazione.
- Costo per clic (CPC): è il costo medio per clic per ciascun annuncio.
- Tasso di conversione: la percentuale di persone che effettuano una precisa azione atta a convertire l'utente in cliente.
- Engagement rate: è il tasso di coinvolgimento di persone che interagiscono in qualche modo con l'annuncio.
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Nel 2022 il mercato del digital advertising ha chiuso a quota 4.42 miliardi di euro, registrando un aumento del 3% rispetto all'anno precedente.
A prescindere da come andrà il 2023, quello che è certo è che la pubblicità digitale rappresenta per qualsiasi impresa o azienda uno strumento imprescindibile per la propria notorietà. Il più democratico di sempre, perché chiunque può accedervi in base alle proprie disponibilità di investimento.
