Alcuni li canticchiamo con il jingle, altri ci strappano un sorriso; con altri ci identifichiamo, altri ci rimandano invece nostalgicamente all'infanzia. Tutti, in ogni caso, sono davvero memorabili. Parliamo dei payoff e slogan migliori di sempre, quelle brevi frasi (incubo e gioia dei copywriter) che comunicano la personalità, la vocazione, l'identità dei brand in modo semplice, diretto e coerente.
Cosa rende un payoff o davvero memorabile?
Prima di addentrarci nella hit parade, vediamo quali sono le caratteristiche di un payoff davvero memorabile.
- Onnipresenza. Il payoff o lo slogan memorabile è ovunque , su un sito web, un post social, stampato sulle magliette, sulla prima pagina del giornale. Lo troviamo in ogni luogo e "sta bene con tutto e su tutto", un po' come il nero.
- Coerenza, Ambizione, Credibilità. La coerenza con il prodotto venduto e la mission aziendale è fondamentale, sarebbe azzardato dire "il fritto che fa dimagrire" per un fast-food (a meno che non ci siamo persi qualcosa!), allo stesso tempo tendere a qualcosa di ambizioso ma credibile può essere motivante per il pubblico, come "Impossible is Nothing".
- Positività. Un payoff o slogan memorabile lascia nel pubblico un sentimento positivo sul brand. .
- Brevità e Semplicità. Un payoff memorabile arriva dritto al punto, senza troppi giri di parole o frasi intricate.
- User centerd. L'utente finale è al centro dei payoff e slogan memorabili, parlo al pubblico e per il pubblico del mio brand, dei vantaggi che otterrà scegliendolo."Un diamante è per sempre".
- Musicalità, soprattutto quando ci si accompagna a un jingle. "Tatatatata, I'm lovin'it!"
- Originalità. Cosa rende il tuo brand diverso dagli altri? Dillo con un payoff!
Ovviamente le eccezioni esistono e funzionano anche. Come dire, non sempre le regole fanno la perfezione.
I migliori di sempre
Arriviamo top list, che è senza primi né ultimi, perché ognuno dei payoff e slogan presentati meriterebbe il podio, dal punto di vista del pubblico italiano.
Always Coca-Cola
Dalla sua nascita nel 1886 Coca-Cola ha prodotto diversi payoff e slogan in risposta al cambiamento dei tempi, delle abitudini e della società. Uno a cui siamo particolarmente affezionati è Always Coca-Cola del 1993 prodotto dall'agenzia CAA (Creative Artist Agency). Vi ricordate il jingle? I fantastici orsi polari? Natale sta arrivando? Se avete almeno trent'anni siamo sicuri che ancora la canticchiate.
Curiosità. Lo slogan Coca-Cola più duraturo è stato “Deliziosa e rinfrescante” dal 1886 al 1920.
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Just Do It
Trent'anni fa veniva creato dall'agenzia Wieden+Kennedy uno dei payoff con il più alto impatto culturale della storia Just do it di Nike. Uno slogan non solo per gli sportivi, ma una filosofia di vita per tutti, che non fa promesse, ma invita all'azione.
Curiosità. L'origine di Just Do it è davvero particolare, è stata ispirata infatti da Gary Gilmore, il duplice omicida statunitense condannato alla pena di morte nel 1977, che nel momento dell'esecuzione disse ai boia "Let's do it".
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Think Different
Breve ma intenso, così potremmo definire Think different di Apple, pparso per la prima volta nel 1997 con la leggendaria pubblicità "Here's to the crazy ones". Nonostante non venga più usato dal 2002, rimane un pensiero che accomuna ancora molti utenti Apple.
Curiosità. Il Think different nasce in risposta allo storico slogan di IBM "Think".
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Dove c'è Barilla c'è casa
Nel 1985 lo spot "Treno" firmato da Gavino Sanna dà il via allo storico payoff Dove c'è Barilla c'è casa che ancora oggi troviamo su spaghetti e bucatini, rigatoni e non solo. Il payoff Barilla comunica il valore della famiglia, degli affetti, dei buoni sentimenti, riuniti davanti un tavolo con un bel piatto di pasta fumante, qualità Barilla.
Curiosità. Dove c'è Barilla c'è casa negli USA viene proposto come The Choice of Italy e in Francia Les pâtes préférées des Italiens (la pasta preferita dagli italiani).
Impossible is Nothing
Nel 2004 lancia una serie di spot con la celebre citazione di Muhammad Ali Impossible is nothing. Il payoff, creato dall'agenzia 180/TBWA viene preso e riproposto anche negli anni successivi. Il messaggio di Adidas è motivante "Tu puoi farlo", segui i tuoi sogni.
Curiosità. Nel 2016 (anno della morte d Muhammad Ali), Adidas lancia uno spot con protagonisti sul ring Muhammad Ali "giovane" e sua figlia Laila.
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Che mondo sarebbe senza Nutella
Un mondo davvero troppo light! Il payoff Che mondo sarebbe senza Nutella appare per la prima volta nel 1994 e da allora è una domanda retorica che riecheggia tra il pubblico italiano.
Nutella ha cambiato nel corso degli anni molti payoff e slogan adattandoli al tempo, al target di riferimento e ai diversi punti di forza del prodotto, ad esempio sulle caratteristiche del prodotto "Una delizia da spalmare", sulle abitudini a esso associate "Pane e Nutella sana abitudine quotidiana" sul target "L'esperienza delle mamme è sempre Nutella", l'ultima temporalmente è sulla qualità del prodotto "la qualità prima di tutto" in risposta alla polemica sull'olio di palma.
Curiosità. L'antenata di Nutella è stata la "Supercrema" un impasto spalmabile derivato dalla pasta Giandujot. Nel 1964 nasce la Nutella che conosciamo ancora oggi.
Fonte: https://www.nutella.com/it/it/la-storia-di-nutella
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Ci sono che nella vita non si possono comprare, per tutto il resto c'è Mastercard
Nel 1997 l'agenzia McCann-Erickson lancia il memorabile payoff Mastercard, che nonostante la lunghezza, è nella classifica dei più memorabili di sempre. La filosofia del "Non ha prezzo" si dimostra vincente per Mastercard, che con la prima campagna emotional e pluri-premiata racconta il rapporto tra un padre a figlio durante una partita di baseball "2 ticket 28$, 2 hot dog,2 popcorn, 2 soda 18$, una palla da baseball autografata 45$, una conversazione autentica con tuo figlio di 11 anni non ha prezzo. Per tutto il resto c'è Mastercard".
Curiosità. La campagna Mastercard è stata trasmessa in 98 Nazioni e 46 lingue.
I'm Lovin' it
"Taratatata, I'm lovin' it". Difficile pensare che almeno una volta non ci sia girato in testa il jingle di McDonald's, creato nel 2003 dall'agenzia Heye & Partner di Monaco.
Il primo payoff fu lanciato in lingua tedesca "Ich liebe es" e subito dopo in inglese. Lo slogan crea connessione tra il brand e i suoi clienti, supportato dalla musicalità del jingle. L'offerta di McDonald's potrebbe non essere la più salutare, ma il punto di forza del brand che lo lega al suo pubblico (e lo fa amare riprendendo il payoff) è il gusto e la convenienza dei prodotti.
Curiosità. Il Jingle fu originariamente cantato da Justin Timberlake.
