Risulta sempre difficile spiegare, centrando l’obiettivo, chi è e cosa fa un copywriter. Qualcuno dice che scriva (è vero), qualcun altro afferma che sia un generico “creativo” (è vero in parte), altri ancora che persuada o convinca (anche, ma non solo).
Ma la faccenda è un po’ più complessa di così. Non si tratta soltanto di comprendere cosa faccia, ma come. Non è una mera questione di abilità o compiti, è un discorso più ampio che inizia da quei compiti e non finisce con essi, ma si risolve attraverso ruoli, stili e personalità differenti.
Parliamo di personalità e di ruoli, ma perché? Perché questo è il nodo che dobbiamo esplorare se vogliamo dare una definizione quanto più completa a questo lavoro e, soprattutto, se abbiamo intenzione di migliorare le nostre competenze e il modo in cui approcciamo il mestiere creativo.
Cosa fa, quindi, un copywriter?
Si veste e si sveste di continuo, indossando abiti che appartengono a personalità diverse e complementari tra loro. Immagina per metafore, lima le parole, non ci gioca - semmai gira al largo dei giochi di parole spiccioli - costruisce universi semantici e li distrugge per poi costruirne di nuovi e più efficaci. Ma sempre - sempre - mette in secondo piano il suo ego, per diventare ciò che deve comunicare.
Ecco allora alcuni dei tratti di personalità che un buon copywriter deve (o almeno dovrebbe) possedere.
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1. Il bambino
Perché? Perché? Perché? Quelle magnifiche creature che rispondono al generico nome di “bambini” passano una fase molto importante della loro esistenza chiedendo il perché delle cose. La curiosità è il loro mantra e la loro sete di risposte pressoché insaziabile.
Vivere chiedendosi costantemente il perché può apparire spesso frustrante ma quando le risposte emergono e si rivelano, tutto inizia ad essere chiaro. E la chiarezza è la chiave di questo lavoro.
Perché? Perché i lettori sono ugualmente bambini in questo senso e vogliono conoscerlo, il perché delle cose.
2. Il pittore
Se scrivere è una forma d’arte allora come ogni forma d’arte che si rispetti deve far leva sulla capacità di fermarsi.
Il costante senso di imperfezione che pervade l’animo dell’artista è ciò che lo costringe continuamente a pensare “forse devo andare avanti, forse posso aggiungere un’altra pennellata”. Ma a meno che non riusciamo a far tacere quella voce, nessuna opera sarà mai completa.
Continuare a scrivere è facile, il difficile è sapere quando fermarsi.
"La pubblicità si basa sulla comunicazione. E non importa che sia fatta di immagini o di parole purché sia semplice. Checché ne possiate pensare chiunque può scrivere un buon testo lungo. Pensate al vostro lavoro non come a quello di chi scrive parole, ma di chi le evita. Non state scrivendo un romanzo o un poema", diceva Peter Barry.
3. Il chirurgo
Un bravo Copywriter padroneggia la scienza della rimozione. Si chiama “editing”.
Come un chirurgo armato di bisturi e determinazione, trova i passaggi inutili ed eliminali.
4. Il politico
Versatilità è un’altra delle parole chiave. Bisogna essere pronti a leggere (letteralmente) il nostro pubblico ed essere fluidi: cambiare posizione, cambiare forma.
A volte è necessario salire sul palco ed essere formali, altre, socializzare ed essere simpatici.
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5. L’avventuriero
Come negli sport estremi, l’assenza di paura e l’attrazione per l’ignoto sono il motore che spinge all’azione. Un buon Copywriter deve sentirsi sempre come Indiana Jones, deve essere caparbio, disposto a rischiare e vagare in territori (linguistici e di significato) sconosciuti.
6. Il fuorilegge
Infrangere le regole come stile di vita. Enough said.
7. L’insegnante
Non confondiamo questo tratto di personalità con la saccenza. Niente di più lontano. Il pubblico è la tua classe di studenti, se ti rendi conto che non stanno capendo ciò che spieghi, aggiusta il tiro.
Per essere efficace devi arrivare dritto al punto, essere semplice ma accattivante, non permettere fraintendimenti. Solo così li vedrai annuire e capterai quella scintilla nei loro occhi che ti farà comprendere di aver fatto un buon lavoro.
8. Il romanziere
Il tratto distintivo dei grandi Copywriter è il saper raccontare storie. Le storie, lo sappiamo, nascono con l’uomo, con il suo bisogno di spiegare, persuadere, divertire, ispirare.
Un romanziere sa bene che il suo scopo non è solo quello di raccontare una storia in forma di narrazione, ma di raccontarla in un modo convincente e intrigante per invogliare il lettore a girare pagina. Il Copywriter ha uno scopo analogo: deve spingere il suo pubblico ad intraprendere un’azione tramite quella stessa narrazione.
"Nessuno legge la pubblicità. Le persone guardano ciò che li interessa. E talvolta è un annuncio" (Howard Gossage).
9. Il nerd
Seo. Algoritmi. Meta. Struttura. Parametri. Parametri che cambiano. Parametri che cambiano ancora.
Non è ingegneria, certo, ma è pur sempre qualcosa di simile ad una scienza. Metti da parte il tuo lato più umanistico, sconfiggi per un po’ l’amore per la filosofia e immergiti nel favoloso mondo dei motori di ricerca (e del lato più tech dei social, come il social media marketing).
10. Il leader carismatico
Un pubblico è un insieme di persone con caratteristiche precise. Un buon Copy è anche leader. Di quei leader carismatici che non dettano la rotta in modo autoritario, ma sono talmente autorevoli da generare consenso ed esser seguiti, soprattutto nelle scelte commerciali.
11. Il genitore
Chiunque può essere presente di tanto di tanto. Ma un buon Copywriter è come un buon genitore: accompagna senza intervenire, consiglia senza imporre e soprattutto è presente. Sempre.
12. Il designer
Se stai pensando al tuo Art, centro! La coppia creativa per eccellenza, quella che funziona, è un connubio di due menti fertili che lavorano insieme e che, per una sorta di osmosi ideale, iniziano a pensare l'uno come l’altro.
Un buon copywriting ha bisogno di un buon design. E viceversa.
Credits: © The Economist
13. Il pugile
Rimani sempre in guardia e non farti sopraffare dai colpi degli avversari. Incassali, trova un varco, usalo a tuo favore.
Impara da chi ti batte e ritorna sul ring per vincere.
15. Lo psicologo
Per quanto un Copywriter possa amare la parola, deve ricordarsi che la verbalizzazione non è l’unica cosa che conta. Devi esser pronto a diventare un esperto di ascolto. L’ascolto può esser tradotto in tanti modi diversi: serve a comprendere le persone, capire ciò che interessa loro e ciò che li rende interessanti, fornire delle risposte e, naturalmente, interpretare i loro sogni.
16. Il maker
Dare forma scritta alle idee è solo uno dei ruoli di questo lavoro.
Spesso però le informazioni o i materiali che ci vengono forniti non sono esattamente gioielli da esposizione. E da quel poco che abbiamo dobbiamo tirar fuori un prodotto interessante, intelligente, emozionante ed efficace.
Fai come i maker: usa i materiali (apparentemente) di scarto per progettare bellissime soluzioni di design.
17. Il lettore mai domo
I grandi scrittori leggono, leggono e leggono ancora. Leggiamo per soddisfare la sete di curiosità, per emozionarci, per perderci e ritrovarci nelle parole degli altri ma, soprattutto, leggiamo per scrivere meglio.
Assorbire le parole degli altri è l’unico modo per apprendere la saggezza e la bellezza del mondo. E se "chi pensa bene scrive bene" (cit.), chi legge molto scrive meglio.
18. La social queen
Un Copywriter non deve solo leggere però, deve avere il coraggio di avventurarsi nel mondo reale, socializzare, entrare in empatia dal vivo con altri esseri umani.
Studiare le persone, i loro gesti, il modo di pensare e le aspirazioni che hanno. Solo così sarà in grado di trasporre quella stessa empatia nei testi e nell’adv che scrive.
19. Il comico
(Da usare con moderazione). A volte questo lavoro può diventare estremamente serio. Ma per essere convincente, spesso hai il compito di far svagare le persone. O di strappar loro un sorriso.
Usa l’ironia per alleggerire, di tanto in tanto, gli argomenti più difficili. O per far scoprire nuovi punti di vista al tuo pubblico.
