Il 38% degli italiani sarebbe favorevole a più pubblicità e packaging che mostrino famiglie moderne e non tradizionali, ad esempio con genitori single, multietnici, o dello stesso sesso. Lo dice un sondaggio su Women & Diversity condotto lo scorso anno da Nielsen. Ma più in generale gli europei – e gli italiani in particolare – sembrano essere sensibili al tema della diversity, cioè a quella vasta gamma di background come cittadinanza o etnia, caratteristiche fisiche (colore della pelle, età o corporatura), abilità (fisiche e intellettuali), espressioni o identità di genere, orientamenti sessuali, e culture che caratterizzano la società.
Il desiderio di comunicazioni commerciali più inclusive, nelle quali la diversità non venga rappresentata come un ostacolo e non venga nascosta, è sempre più insistente ed è strettamente legata al concetto di trasparenza e autenticità che oggi le persone chiedono ai brand.
Secondo il Diversity Brand Index, divulgato in occasione del Diversity Brand Award, ben l’80% della popolazione sceglie con convinzione o preferisce brand inclusivi. L’impegno su diversity e inclusion infatti aumenta fedeltà al marchio, alimenta il passaparola positivo e migliora la crescita aziendale.
“Il gap in termini di crescita dei ricavi tra un brand inclusivo ed un marchio non inclusivo può arrivare fino ad un massimo del 16,7%, naturalmente a favore dell'azienda più inclusiva”.
Se l’inclusione è un percorso culturale, le aziende hanno una responsabilità sociale in questo ambito, mentre dall’altro lato diversity & inclusion consentono di far convivere etica e business, abbattendo le discriminazioni e contemporaneamente generando valore per le aziende.
Esprimere e celebrare la diversity per il marketing significa seguire l’indispensabile trend di rivolgersi in modo sempre più personalizzato alle persone, con un messaggio che non è più indifferenziato per rivolgersi ad un target di massa, ma specifico e tarato sull’audience. I brand insomma non possono più utilizzare una comunicazione indifferenziata nella pubblicità, ma devono diversificare anche i loro contenuti.
E ci sono grandi brand che in questo approccio stanno segnando una strada maestra, mostrando la diversity nelle sue varie declinazioni e legandola profondamente ai valori del marchio.
Scopriamo insieme sette grandi esempi da ricordare quando si parla di diversity e advertising.
1. Differenze generazionali – Apple: The song
Era il 2014 quando Apple traduceva un altro topic della diversity, la differenza tra generazioni, in un toccante spot da guardare e riguardare ancora oggi.
Nel più classico degli adv, quello per le festività di Natale, Apple ha dimostrato di poter comunicare un messaggio importante in modo meravigliosamente sobrio, grazie al video creato da TBWA / Media Arts Lab e diretto da Lance Acord della Park Pictures.
Una giovane ragazza crea un regalo per sua nonna, utilizzando la tecnologia Apple per trasformare una vecchia canzone, “Our Love Is Here to Stay”, in un duetto. Mentre sua nonna ascolta la canzone sul tavolo della colazione su un iPad Mini, osserva le vecchie fotografie che ha raccolto sua nipote. Difficile non sentire una lacrimuccia scendere sulle guance.
Anche qui il punto è centrato: la tecnologia può avvicinare le generazioni, facendo entrare l’una nel mondo dell’altra, e parlando contemporaneamente del brand e del prodotto, anche se questo rimane in qualche modo sullo sfondo.
2. Disabilità – Coca-Cola e le Special Olympics
3.000 atleti provenienti da tutta Italia sono stati impegnati anche quest’anno a gareggiare in 19 discipline sportive tra atletica leggera, badminton, bowling, calcio a 5, canottaggio, ginnastica artistica e così via, durante gli Special Olympics Summer Games, il grande evento tenutosi per la prima volta nel 1968 con l’obiettivo di promuovere l’inclusione sociale tra persone con e senza disabilità intellettive.
Giunti alla XXIV edizione quest’anno, i giochi nazionali estivi hanno festeggiato anche un altro importante traguardo: il cinquantesimo anniversario dell’iniziativa ideata da Eunice Kennedy, sorella dello storico Presidente americano, da sempre sostenuta da Coca-Cola.
Da 20 anni anche in Italia Coca-Coca contribuisce al progetto per per promuovere i valori dell’onestà, dell’inclusione, dell’uguaglianza e del rispetto, puntando su un fondamentale messaggio: la possibilità, per tutti, di raggiungere grandi obiettivi.
3. Etnia – LEGO e le minifigure di tanti colori
Sotto la spinta di tante associazioni per i diritti delle minoranze e del suo pubblico di piccoli clienti, LEGO ha nel tempo introdotto anche una serie di personaggi dalla pelle più scura e più chiara, oltre il classico giallo LEGO.
Non una vera e propria campagna, ma un cambiamento nella produzione di mattoncini e Duplo (la serie dedicata ai più piccoli), per far sentire tutti i bambini uguali in una delle attività più impegnative e formative della loro infanzia: le costruzioni.
E proprio per costruire un mondo più inclusivo e uguale per tutti, anche a livello religioso, LEGO ha aggiunto in particolare personaggi specifici, tratti da importanti produzioni cinematografiche, ad esempio, rilasciando quindi occasionalmente anche nuovi personaggi dalla pelle più scura.
Per i Duplo, in particolare, LEGO ha creato anche un set multiculturale, per permettere alle famiglie di acquistare le minifigure che rispecchiano maggiormente il proprio patrimonio etnico.
4. Genere – Mattel/Barbie: Dads who play Barbie
Se abbiamo sempre associato Barbie ad uno stereotipo di bellezza senza cervello, proprio la bambola più famosa del mondo si è trasformata negli ultimi anni in un brand innovativo nella comunicazione di genere: un nuovo modello positivo per le bambine a livello globale, capace di esprimere la diversità prima con il lancio, nel 2016, delle nuove Barbie multietniche, più basse o più formose e poi con una indimenticabile campagna che mette al centro i papà e l’importanza del loro ruolo nella crescita delle figlie.
Lo spot divenuto ormai celebre, Dads who play Barbie, lanciato non a caso durante i playoff di NFL dello scorso anno, mostra padri di diversa etnia seduti a giocare a Barbie insieme alle figlie in maniera naturale, ridendo, divertendosi e soprattutto lasciando da parte il concetto di severità e virilità da sempre attribuito al “padre di famiglia”.
Una rappresentazione nuova non tanto per questa immagine, quanto per il messaggio che la accompagna: “You can be anything”.
I padri che giocano con le loro figlie all’astronauta, al medico o all’insegnante di Yoga, trasmettono insomma alle bambine la sensazione che nella vita possano diventare tutto quello che sognano.
5. Orientamento sessuale – IKEA: Siamo aperti a tutte le famiglie
“Siamo aperti a tutte le famiglie”. Con questo copy IKEA ha pubblicizzato qualche anno fa l’apertura del nuovo negozio di Catania.
Una immagine semplice, due uomini che si tengono per mano, mentre uno dei due tiene la classica sacca pieno di prodotti Ikea.
Semplice, immediato e senza giri di parole, l’adv dell’azienda produttrice di mobili esprime l’importante concetto dell’inclusione, accostandolo ad un altro dei simboli del brand, la famosa carta arancione, l’IKEA Family, pensata appunto per le famiglie. Per tutte le famiglie.
6. Religione - Coca-Cola e il Ramadan
Coca-Cola ha da sempre come valore fondamentale del brand l'inclusione, l'amicizia e la solidarietà. Basta pensare al mitico commercial "Hilltop - I'd like to buy the world a Coke", eppure l'ultimo spot trasmesso sul canale Facebook di Coca-Cola Netherland per il Ramadan, ha ancora il sapore di qualcosa di rivoluzionario, capace di incidere profondamente sulla società di oggi, in cui bisogno di inclusione e paura della diversità continuano a convivere a più livelli.
Un video commovente, dedicato ai musulmani di tutto il mondo che osservano il Ramadan, la pratica islamica del digiuno.
Se Coca-Cola richiama immediatamente nella nostra mente l'idea del Natale, delle cene in famiglia e la famosa storia del vestito rosso di Santa Claus, il brand è riuscito a dare un significato altrettanto pieno e profondo ad un'altra festività - forse la più conosciuta a livello mondiale per l'Islam - che non era ancora stata utilizzata in modo così calzante da parte degli advertiser. Una sorta di eccezione nel marketing occidentale, che ci aiuta oggi a dialogare intorno ai tanti stereotipi.
Nello spot una giovane donna musulmana deve resistere alle ultime ore di digiuno prima del tramonto, ma contemporaneamente deve lottare contro gli ostacoli di una vita quotidiana ancora piena di pregiudizi.
Quando al calar del sole arriva il momento dell‘Iftar, il pasto serale del Ramadan, una passante in tuta da corsa la nota e decide di offrirle una bottiglia di Coca-Cola. La giovane musulmana, inizialmente non accetta. Ma l’altra ragazza capisce la situazione e decide di attendere con lei il tramonto per condividere e bere insieme.
Il claim: “Quello che ci unisce è più grande di quello che ci divide”, è iconico e rappresentativo tanto quanto la mitica bottiglia in vetro.
7. Status socio-economico - Thai Life Insurance: Thai Good Stories
Emotivamente travolgente il mini-film prodotto alcuni anni fa da Thai Life Insurance, brand asiatico, per comunicare l’importanza dei buoni gesti quotidiani. Perché ci sono cose che il denaro non può davvero comprare e perché le differenze, anche quelle socio-economiche, qualche volta possono unire in modo profondo.
Il commercial creato da Ogilvy & Mather Bangkok, sembra adattarsi poco al settore di riferimento del brand, quello delle assicurazioni, eppure i brividi che il video provoca guardandolo sono una delle sensazioni che vi rimarranno più impresse oggi.
Con più di 17.000.000 di visualizzazioni da 232 Paesi in quattro settimane, questo spot esprime al meglio la capacità delle persone di superare con semplicità qualsiasi limite sociale, per raggiungere la felicità.
