Dati

Volumi, tipologie, categorie e audience dell’email marketing

Una fotografia dell'ultimo anno letto in termini di email

Valentina De Felice 

Communication specialist

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Grazie all’Osservatorio Statistico 2018, abbiamo fatto il punto sull’email marketing nel 2017 e raccolto alcuni consigli per migliorare parametri come Click-Through Rate, il tasso di clic su tutti i link di un messaggio in rapporto alle email recapitate, Click-To-Open Rate, la percentuale di utenti che ha cliccato sul messaggio rispetto al totale degli utenti che ha aperto l’email almeno una volta, e Open Rate, il numero di email aperte sul totale di quelle inviate oppure effettivamente recapitate.

Email marketing in Italia

Email marketing. La fotografia dell’ultimo anno

Nel 2017 sono state inviate 12,6 miliardi di email, con il 3,6 % di aperture in più rispetto al 2016 e una percentuale di recapito che si è confermata ai livelli dell’anno precedente, con pochi punti sotto il 100%. Questi dati ci danno, da una parte, la misura di una piattaforma efficiente e affidabile, e dall’altra, ovvero dalla parte delle aziende, di una corretta e continua attività di manutenzione del database e di un costante ricambio tra cancellazioni e nuove iscrizioni.

Un andamento dunque positivo che testimonia il consolidamento della relazione tra mittente, sempre più attento ad adottare buone pratiche di email marketing, e destinatario, che, a quanto pare, riceve mail rilevanti. Nonostante questi dati, il Ctr (tasso di clic) nel 2017 è stato del 2% e 3%, e questo indica che le aziende non sono riuscite a capitalizzare del tutto l'engagement mostrato dai destinatari e dovranno lavorare di più su elementi formali e sulla coerenza tra oggetto e corpo delle mail.

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Newsletter

Invertendo la tendenza degli anni precedenti, nel 2017 si è registrato un piccolo rallentamento nell’invio di newsletter informative, a favore del comparto Dem. Aperture e clic restano sostanzialmente invariati, confermando l’esistenza di un settore capace di lavorare sulla riconoscibilità, la calendarizzazione e la personalizzazione dei contenuti. Se ti stai chiedendo se ci sono differenze di performance nelle varie industry, la risposta è si.

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Nel b2b hanno registrato risultati particolarmente positivi l’agricoltura e l’alimentare, le associazioni e le organizzazioni politiche, l’automotive, il commercio al dettaglio e retail, e la grande distribuzione.

Nel b2c, invece, sono gli enti pubblici, il settore della formazione e lavoro e l’industria a registrare risultati positivi, a fronte di risultati negativi nella formazione e lavoro per il b2b, e nel commercio all’ingrosso, hobby e tempo libero per il b2c.

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Email transazionale

Mai sentito parlare di email transazionali? Come suggerisce il nome, le email transazionali sono legate a una transazione. Esempi sono le email che ti invia Amazon in seguito a un acquisto, per confermare l’ordine andato a buon fine, la spedizione del prodotto e la sua consegna. Le email transazionali notificano quindi l’acquisto di un biglietto, un servizio, l’attivazione di una prova gratuita, fino alla più classica iscrizione alla newsletter.

Rispetto ad altre tipologie di email, quelle transazionali registrano risultati e performance nettamente superiori, perché il loro invio è innescato da un’azione del cliente o potenziale tale che ha quindi tutto l’interesse ad aprire, leggere la comunicazione ed eventualmente interagire tramite link o call to action, e nel 2017 il comparto delle email transazionali è quello che ha fatto registrare le migliori performance nel b2c e nel misto b2b e b2c.

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Dem

Il comparto Dem conferma quanto detto finora: è vero che si sono registrate più aperture e ci sono stati più lettori unici nel b2b, ma è anche vero che l’andamento dei ctr non è altrettanto positivo.

Le aziende non sono riuscite a convertire in azione l’attenzione dei destinatari e la loro fiducia; dovranno quindi lavorare sul design, il copy, la struttura dell’email, per soddisfare le esigenze delle persone a cui si rivolgono. Scendendo nello specifico delle differenze tra b2b e b2c, troviamo risultati particolarmente positivi nei settori fiere ed eventi, gambling e giochi, servizi, moda e automotive, per il b2b, associazioni e organizzazioni politiche, fiere ed eventi, ristorazione e alimentare, per il b2c.

eCommerce b2c

Se parliamo di eCommerce e b2c, gli invii commerciali (Dem) destinati al pubblico hanno fatto registrare risultati interessanti: tutte le performance (a parte il tasso di recapito) sono migliori per chi ha collegato un eCommerce all’attività di email marketing, rispetto alle piattaforme non collegate a uno store online: 30% di lettori in più, 67% di clic in più, 22% di reattività (ctor) in più.

A cosa sono dovuti questi dati?

A una maggiore sensibilità degli eCommerce con i canali digital, e con alcuni aspetti infrastrutturali, come connettori, Api e batch Ftp, che possono integrare la piattaforma di email marketing con qualsiasi sistema esterno, e generare un ecosistema digitale che, oltre ad apportare benefici sul piano gestionale, ha anche risvolti di marketing come la sincronizzazione dei dati, l’attività di segmentazione e la profilazione del target.

E questo, per un eCommerce, significa convertire dati e informazioni sul destinatario in comunicazioni personalizzate in base alle caratteristiche di ciascun contatto, le sue preferenze, il suo storico di acquisto e il suo profilo di consumatore. Quindi: se le email che mandi sono pertinenti e rilevanti per il destinatario, la tua strategia di email marketing otterrà performance migliori.

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Pubblicità e marketing

Il settore marketing dovrebbe essere quello più sensibile all’utilizzo dei canali di comunicazione, eppure i numeri confermano solo parzialmente le aspettative: c’è infatti una spaccatura tra b2b, con ottimi risultati, e b2c, sotto la media per il comparto Dem e migliorabile per quello Newsletter.

Se da una parte abbiamo un buon coinvolgimento delle aziende, quello dei consumer presenta ampi margini di miglioramento. Soluzioni? Coniugare il content marketing con l’email marketing.

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Trasporti e viaggi

Per il settore trasporti e viaggi, l’email marketing è un canale preferenziale e viene sfruttato, attraverso gli invii promozionali, per diffondere offerte e modellare proposte di viaggio a seconda delle preferenze degli utenti e dei loro pregressi spostamenti.

Per questo, ancora più di altri settori, il mondo dei trasporti e viaggi usa la segmentazione e la profilazione per creare un legame forte con il proprio target e inviare proposte il più possibile rilevanti: lo testimoniano i tassi di apertura, sia per le Dem sia per le newsletter, tendenzialmente superiori al 25%.

Quindi, i due canali su cui i brand di trasporti e viaggi dovrebbero puntare sono proprio le newsletter, per incentivare i consumer all’acquisto, e il content marketing, per innescare suggestioni e interesse verso le offerte di viaggio attraverso il racconto di mete e destinazioni.
I dati ci parlano di un comparto newsletter/b2c che tocca nei Ctor la soglia del 13%, nettamente superiore alla media.

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Banking e finance

Anche per il 2017 l’email si conferma un canale efficiente per il banking e finance e, rispetto all’anno precedente, emerge una crescita nei segmenti dem/b2c e newsletter/misto/b2c.

In generale, i dati delle performance, sia Dem che newsletter, sono superiori alla media degli altri settori, soprattutto quando si riferiscono al pubblico b2b e a quello misto. Un must per le realtà banking e finance è l’automation, perché in grado di coniugare più canali (email e sms) e personalizzare le comunicazioni in base all’anagrafica e alle esigenze di ogni singolo utente.

Assicurazioni

Interessante l’esperienza del settore assicurativo, che presenta una marcata spaccatura tra il b2b e il b2c: se il b2b ha ottenuto ottimi risultati nei segmenti Dem e newsletter (le aperture toccano rispettivamente il 54% e il 52%), nel b2c i numeri precipitano al 6% per le Dem e rimangono nella media per le newsletter.

Questi risultati testimoniano, da una parte, un’audience che risponde bene alle comunicazioni informative, dall’altra un settore che ha saputo generare engagement e conversioni.

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Utilities

Concludiamo con le performance del comparto che ha fatto registrare la maggiore crescita rispetto alla precedente stagione di email marketing: il mondo delle Utilities, ovvero delle realtà che forniscono servizi di pubblica utilità come energia, acqua e gas. I dati mostrano un’impennata negli invii b2c, sia nel comparto Dem sia in quello newsletter: le aperture rispettivamente toccano il 42% e il 70%.

Se da una parte le comunicazioni provenienti dal mondo utilities hanno un elevato grado di rilevanza per i destinatari, data l’importanza dei servizi erogati, dall’altra il progressivo avvicinamento alla liberalizzazione del mercato porta le aziende a sviluppare strategie competitive di engagement via email, come ad esempio concorsi e incentivi all’iscrizione.

L’Osservatorio statistico 2018 ha registrato anche una crescente integrazione tra la piattaforma email, il crm e database esterni, volta a condividere dati sincronizzati tra i vari canali di marketing. Insomma, Il mondo delle utilities ha davanti a sé una grande sfida, e l’email marketing sarà decisivo per stringere una relazione solida, profonda e immediata con i propri utenti.

Nel 2017 sono state inviate 12,6 miliardi di email, con il 3,6 % di aperture in più rispetto al 2016 e una percentuale di recapito che si è confermata ai livelli dell’anno precedente, con pochi punti sotto il 100%

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