In tutti i mercati la digitalizzazione ha costituito insieme una sfida e un'opportunità per il cambiamento degli equilibri competitivi, trasformando il modo in cui aziende e i consumatori entrano in relazione tra loro. Naturalmente anche il settore della salute non è stato immune da questi cambiamenti: nuovi strumenti, ad esempio, portano alla convergenza e alla disintermediazione di ruoli, competenze e obiettivi.
Come in altre realtà aziendali, nell’healthcare sono entrati nuovi specialisti con conoscenze aggiornate e approfondite su framework strategici e attività di marketing digitale, in grado di lavorare nell'ottica di un funnel profondamente diverso rispetto al passato. In questo quadro, un ruolo fondamentale è rappresentato dall'email marketing, grazie alla capacità di questo strumento di stabilire relazioni dirette e durature con utenti e clienti.
Per capire meglio come vadano tarate le attività di email marketing nell'Healthcare, quali metriche tenere in considerazione e quali caratteristiche specifiche curare nella comunicazione, abbiamo rivolto alcune domande a Salvatore Catalano, Digital Marketing Specialist e docente del Master in Healthcare Marketing di Ninja Academy.
Iniziamo con una panoramica generale sull'email marketing: qual è lo stato di questo strumento digital e come si è sviluppato negli ultimi anni?
L’email marketing è più vivo che mai! Si osserva una crescita – direi - “generalizzata” della qualità delle liste di indirizzi email (sia dei brand che dei provider specializzati); questo dato, insieme ad un open rate sempre crescente rilevato negli ultimi anni, conferma una maggior attenzione alle buone pratiche di profilazione, segmentazione ed automazione degli invii. Nell’Health in particolare, confrontandosi con ambiti molto specialistici, l’accurata profilazione è fondamentale per ottenere un miglior rendimento delle performance: nel mio team, ad esempio, sfruttiamo al massimo l’analisi storica delle interazioni degli utenti per costruire un profiling degli specialisti (medici principalmente) più attivi. Il profiling avanzato e l’automazione degli invii (basata sulla tipologia di interazioni registrate), insieme all’utilizzo di un modello di attribuzione algoritmico, ci permette di moltiplicare il valore dei singoli invii.
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Quali caratteristiche dovrebbe avere una campagna di email marketing per l'Health, considerando i diversi destinatari a cui può essere indirizzata?
Sicuramente l’estrema segmentazione a cui sono sottoposte le liste (es. Medico Specialista -> Cardiologo -> Cardiologo Interventista) ed il framework normativo molto complesso a cui si è assoggettati rappresentano le principali peculiarità del settore. Queste caratteristiche insieme alla grande diffusione dello strumento nel target di riferimento (i professionisti ricevono tantissime comunicazioni settimanali via mail, sia di carattere informativo generale che di aggiornamento professionale) implica l’utilizzo di format e metodologie raffinate per raggiungere gli obiettivi ed ottenere la memorabilità del brand / messaggio veicolato.
Caratteristiche principali di una buona campagna di email marketing sono sicuramente: l’automazione, l’utilizzo dei big data a supporto della segmentazione e la selezione di contenuti che risultino ingaggianti e memorabili. Su questo ultimo punto, nell’Health come negli altri settori, risulta fondamentale generare dei contenuti che siano distintivi e creare delle Call to Action chiare per ottenere delle performance rilevanti. La tecnologia su cui occorre maggiormente investire per migliorare la qualità degli invii è l’utilizzo di A/B test: in particolare sull’oggetto della comunicazione e sul layout / user experience dei template.
La frequenza di invio dipende dalla tipologia del target e dalle caratteristiche del messaggio che si intende veicolare. Negli ultimi tempi, anche nell’Health si è arrivati ad un approccio cross-channel (diversi canali complementari tra loro) che rende la mail uno degli elementi della strategia di marketing digitale. La miglior tecnica per comprendere le peculiarità del proprio database e definire l’ottimale frequenza di contatto è sicuramente l’analisi dei dati storici che sommata all’integrazione di dati di più fonti / canali consente di avere un profiling di dettaglio: se si pensa ad esempio all’utilizzo di “social login” nell’acquisizione di una registrazione alla newsletter si comprende come sia possibile ottenere con un unico touchpoint la possibilità di valutare l’utente sia per le performance di apertura della mail che per le successive interazioni con gli account social del brand (o con altri asset collegati tramite lo stesso token).
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Quali sono secondo la tua esperienza le metriche fondamentali da monitorare rispetto ad una campagna di email marketing?
Le metriche da monitorare per una campagna di email marketing andrebbero considerate (o riconsiderate di volta in volta) in funzione dell’obiettivo della campagna stessa e del suo livello di integrazione (o step) all’interno del modello cross-channel che si è messo in piedi. Certo non suggerisco di sottovalutare i classici indicatori di performance di una DEM o Newsletter (Open Rate, CTR, CTOR etc.) ma questi possono risultare degli indicatori “freddi” e parziali rispetto alla posizione del touchpoint all’interno del customer journey o dell’ecosistema digitale del cliente.
Per questo motivo, all’interno del mio team, adottiamo dei modelli di attribuzione algoritmica che ci consentono di ponderare il peso delle interazioni a seconda della posizione e della profondità della stessa; in questo modo ad un CTR alto può corrispondere mediamente una sessione breve dell’utente che però potrà essere re-intercettato successivamente (con retargeting o via mail) con un maggior livello di dettaglio ed un messaggio maggiormente customizzato. Tale impostazione consente ai nostri clienti di andare oltre le metriche tradizionali (sia per l’email marketing che per gli altri canali), seguire l’utente in tutti i contesti in cui viene in contatto con il proprio brand / servizio ed essere pronto a soddisfare i suoi bisogni specifici (approccio omni-channel)».
