Come adottare un approccio data-driven nell’email marketing

Solo il 32% dei marketer dichiara di avere in atto strategie data-first (dati B2B Marketing and Marketscan). Eppure, esiste un vero e proprio funnel dei KPI positivi, che esprimono un gesto, un’azione positiva del destinatario nei confronti del messaggio, come tasso di apertura (open rate), tasso di clic (click through rate e click through open rate), tasso di conversione (conversion rate) e ritorno sull’investimento (ROI), ciascuno accompagnato da definizioni, formule e azioni utili a migliorare i relativi elementi chiave dell’email. Se il marketing di oggi è sempre più data-driven, questo significa che tutte le operazioni possono essere “guidate dai dati”, dalla fase di generazione della strategia a quella di misurazione. In questo percorso, a differenza di quanto si possa credere, non esiste discontinuità e così è proprio dalla misurazione della campagna appena lanciata che nasce la nuova strategia, poi a sua volta misurata per calibrare la successiva, e così via, in una catena continua e coerente. La lacuna significativa nell’adozione di questo approccio da parte di aziende e professionisti del marketing, secondo quanto confermato dalle statistiche, potrebbe essere facilmente colmata con l’uso corretto degli strumenti oggi a portata di tutti. Analizzare i dati e le metriche significa smettere di prendere decisioni “a braccio”, e imparare a individuare le metriche o i KPI giusti, per poi interpretare i risultati e utilizzarli per migliorare le performance. Rispetto ad altri canali, l’email in particolare ha il grande vantaggio di essere perfettamente tracciabile in ogni suo aspetto. In ogni momento è possibile sapere con precisione quanti utenti hanno aperto i messaggi, quanti hanno cliccato, quali email hanno portato più conversioni. Per analizzare questi dati, però, bisogna innanzitutto conoscere quali tipologie di metriche abbiamo a disposizione.

Quali sono le metriche dell’email marketing

Le metriche dell’email marketing si possono suddividere in due categorie:

1. KPI on-mail – Si riferiscono all’interazione dell’utente con il messaggio stesso. Sono metriche tracciate direttamente dalla piattaforma di Email Marketing, messe a disposizione automaticamente e in modo facilmente leggibile. Rientrano in questa categoria aperture, clic, disiscrizioni, bounce e così via.
2. KPI off-mail – Misurano tutto ciò che ha origine nelle email ma che avviene altrove, ad esempio sull’e-commerce, sul sito web o sul blog. Queste metriche analizzano, relativamente al canale email, i volumi di traffico portati, il valore dello scontrino medio, il tasso di conversione e così via. Sono normalmente messe a disposizione da sistemi di analytics esterni alla piattaforma email, come Google Analytics.

Più in generale comunque, il funnel dei KPI dà evidenza delle modalità con cui un destinatario si relaziona con il messaggio. Un funnel a tutti gli effetti, composto da una soglia di ingresso, livelli intermedi e da uno stadio profondo, in cui le “metriche positive” esprimono un gesto, un’azione positiva del destinatario nei confronti del messaggio. Per forza di cose, però, anche nell’email marketing esisteranno delle “metriche negative”, utili anche queste per catalogare, comprendere e misurare reazioni di rifiuto o inconcludenza dell’utente e che possiamo individuare essenzialmente come:

• tasso di rimbalzo
• tasso di disiscrizione

L’importanza di misurare le campagne di email marketing

Perché è così importante misurare e tenere in considerazione le diverse metriche, anche le più piccole? Perché dietro i numeri si nasconde in realtà il modo con cui il destinatario interagisce con le nostre campagne. Come racconta Flint McGlaughlin di MECLABS, dietro ogni micro-decisione dell’utente (aprire un messaggio email, leggere il titolo, leggere il sottotitolo, leggere il contenuto, cliccare su un link ecc.), c’è una bilancia in cui, inconsciamente i costi e i vantaggi di ogni “micro-sì” vengono analizzati e pesati in pochi istanti. Ecco, ad esempio, cosa ci comunicano alcune di quelle che abbiamo definito come “metriche positive”:

• Aperture > Lo riconosco
• Clic > Mi interessa
• Conversioni > Sono convinto

Scomporre le proprie campagne per micro-step consente di adottare una prospettiva analitica del canale email, imparando di conseguenza a ottimizzare ogni singolo aspetto ed elemento del messaggio, dal design al copy, in un’ottica di fruizione ultra-rapida da parte dell’utente. Scarica qui l’eBook completo “Misurare per migliorare: le metriche dell’email marketing”.