Il retail è sicuramente il più grande campo di battaglia del marketing dei nostri tempi: un crogiolo di consumatori, prodotti servizi e dati. Grazie a nuove strategie data-driven, può rivelarsi lo spazio dove aumentare il proprio vantaggio competitivo, a maggior ragione se consideriamo quanto impatti sempre più nella vita di tutti i giorni l’Internet of Things.
Il nostro potere decisionale sta infatti diventando obsoleto: chiediamo ad Alexa o a Siri cosa sia meglio per noi, ci lasciamo influenzare nelle nostre decisioni dai chatbot, ad esempio su che cibo ordinare o che servizio attivare.
LEGGI ANCHE: Personalizzano la customer experience con l'AI e aumentano i ricavi del 15%. Il caso Luisa Via Roma
Anche fuori delle nostre case super connesse, infatti, approfittiamo del web come additivo della nostra esperienza: certamente troviamo ancora piacere a gironzolare per i negozi, ma sempre più approfittiamo di strumenti mobile e connessi per completare il nostro carico informativo. È normale ad esempio interfacciarsi con l’ultima app di AR per scoprire se un dato prodotto faccia al caso nostro, direttamente quando siamo nel punto vendita. Le abitudini sono cambiate, il negozio è solo l'ultimo touchpoint di una catena complessa, dove sono altri i luoghi (anche digitali) dove si forma la preferenza di consumo.
Per questo è difficile identificare che faccia avrà il negozio del futuro. Ci sarà ancora l’area delle casse per il pagamento? Quale sarà il ruolo dei sales assistant? E le domande certo non finiscono qui.
È probabile che si assisterà ad una evoluzione dell’industria del retail, più che una rivoluzione. I cambiamenti saranno più profondi che drastici, come invece siamo abituati a pensare.
Retail: quali sono le sono le previsioni?
I piani su cui tale evoluzione sono essenzialmente legati a device ed evoluzione tecnologica, cui stiamo già assistendo:
- le app ridurranno lo shopping ordinario (quello in cui giriamo per prendere ispirazione ma non per effettuare acquisti);
- la Realtà Aumentata ci aiuterà a restringere le nostre ricerche;
- i dispositivi ad attivazione vocale renderanno più convenienti (e allo stesso tempo saranno una minaccia per alcuni brand) gli acquisti di prodotti di uso casalingo;
- i negozi fisici continueranno a recitare un ruolo nella customer experience dell'utente.
Tutto ciò dipende solo da un fattore, noi, il fattore umano. Come utilizzarlo nel mondo del retail, quella è la parte integrante della sfida: all'uomo piace curiosare, scoprire cose nuove, ma piace anche l’ozio ed evitare l'incomodità dell’ordinarietà. Per sfruttare questa tendenza, si può approfittare di un ingrediente che la digitalizzazione dell'esperienza nel retail ha portato con sé: i dati.
Come esseri umani siamo tutti diversi, certo, ma in molti atteggiamenti siamo simili, soprattutto per quanto riguarda il consumo di prodotti e servizi. È per questo che i dati possono rivelarsi il collante di tutta la Customer Experience (CX), utili per comprendere che cosa capiti al consumatore quando si interfaccia con la marca.
LEGGI ANCHE: Come Amazon Go cambierà il nostro modo di fare acquisti
L'identificazione, la comprensione e l'engagement dello [H]uman factor attraverso i dati, senza dimenticare la fase finale di misurazione, sono gli step analitici per sfruttare al meglio l'interazione fra utente e spazio, le logiche fondative degli HyperContent, e trarne indicazioni su come costituire un'experience memorabile.
Entriamo nel dettaglio dei quattro step.
Il processo di identificazione non significa solo lettura ed estrazione di informazioni riconoscibili, ma riguarda anche il processo che nell’analisi dei dati prende il nome di "pseudonymisation": la determinazione di identità digitali precedentemente anonime, per trattare sempre più utenti/clienti come individui, siano essi online, loggati o no, o in presenza sul punto vendita.
La comprensione si baserà poi sulla capacità di leggere le interazioni, sfruttando gli enormi silos di dati che i device mobile riusciranno a catturare.
In funzione dei risultati del processo di analisi e comprensione, il customer engamement del futuro riuscirà ad essere real-time, raggiungendo i clienti letteralmente dovunque essi siano tramite qualunque canale o dispositivo, durante tutto il customer journey.
Last but not least, la fase di misurazione: connettendo dati online e offline, i marketers potranno vedere cosa funziona e cosa no, quale strategia vale la pena perseguire o cosa su cui non vale la pena insistere.
Per tutte queste ragioni, il retail è senza dubbio il campo di battaglia più impegnativo e stimolante che ci sia: l'interazione che sul punto vendita si sviluppa può garantire infatti non soltanto dei buoni risultati nel brevissimo periodo, ma anche indicazioni sul come costruire l'esperienza di marca, avvantaggiandosi della profonda conoscenza del consumatore che si può dedurre dall'analisi dei dati raccolti.
La sfida è proprio costruire quindi un unico data-ecosystem: saranno pronte le aziende?
