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KPI: cosa sono e come usarli al meglio nel Digital Marketing

La selezione dei KPI giusti consente ai manager di prendere decisioni aziendali intelligenti e informate sui passaggi successivi

Marco Fongaro 

Web Marketing Assistant

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I Key Performance Indicator sono metriche significative che indicano il successo nel raggiungimento di un tuo obiettivo, personale o professionale che sia. Il monitoraggio dei KPI ti aiuta a capire a diversi livelli se la tua attuale strategia sta funzionando.

I KPI non sono “solo” metriche. Facendo un esempio di digital marketing, se il tuo obiettivo strategico è convertire gli utenti in clienti paganti, utilizzerai il tasso di conversione come KPI, mentre impressioni e clic possono essere considerati come semplici metriche.

La selezione dei KPI giusti consente ai manager di prendere decisioni aziendali intelligenti e informate sui passaggi successivi, ma non solo.

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Perché sono uno strumento indispensabile

Perché dedicare del tempo a determinare i KPI per la tua attività? Ecco 4 ottime ragioni.

Definire il successo

Molto probabilmente hai bene in mente quali siano gli obiettivi di digital marketing per il prossimo trimestre o il prossimo anno. Ecco, il processo di identificazione e misurazione dei KPI ti porta ad andare oltre e guardare quali azioni e comportamenti specifici guideranno te, il tuo team o la tua azienda verso tali obiettivi.

Ad esempio, se il tuo obiettivo è aumentare del 20% i lead acquisiti, dovrai identificare con il tuo team quali fattori intervengono su questo valore e stabilire alcuni passaggi specifici e attuabili per raggiungere questo risultato. Anche a seconda dei canali digitali utilizzati, esistono molti modi per migliorare la lead generation, ma concentrarsi sui KPI della tua azienda può aiutarti a sviluppare una road map unica verosimile e su misura.

Ciò che viene misurato viene gestito

Sebbene ci siano molti fattori che determinano il successo di un team, è difficile sapere quali fattori sono i più critici a meno che non vengano monitorati. Se non stai guardando qualcosa, non puoi sapere se migliora o peggiora: un’affermazione mai troppo banale, soprattutto nella frenetica vita di agenzia dove spesso l’operatività fagocita monitoraggio e reportistica, precludendo le possibilità di crescita. Determinare i fattori trainanti delle campagne digital (SEO, social, adv, DEM…) e monitorare i loro progressi contribuirà a mantenere il focus sul percorso tracciato.

Incoraggiare la responsabilità utilizzando i KPI

I numeri non mentono! È facile rispondere alle domande relative all'aggiornamento dello stato quando i KPI sono chiari e rilevanti, non limitati da parametri di riferimento irrilevanti come le ore di lavoro o il numero di e-mail inviate al giorno. I KPI consentono ai membri del team di assumersi la responsabilità del proprio tempo sul lavoro e di assicurarsi di allineare gli sforzi con gli obiettivi.

Inoltre, ritenere i membri del team responsabili del miglioramento dei KPI sotto il loro controllo fornisce a loro (e agli head) un metro per misurare le loro prestazioni. Non solo: in questo modo ognuno ha un modo per quantificare il modo in cui ha contribuito, mentre i responsabili possono vedere quali dipendenti stanno contribuendo maggiormente al raggiungimento degli obiettivi.

Fare squadra

I KPI di un team digital non devono necessariamente essere i classici indicatori di performance: ROI, CAC, CMPo, CTR, CPC, open rate,... Invece, possono concentrarsi sull'efficienza operativa dei singoli dipartimenti dell'agenzia/azienda, dando un risultato ponderato di come l’output di tali parti influisca sull'insieme. Sviluppare e monitorare dei KPI dipartimentali significa evidenziare come i dipartimenti lavorano insieme per raggiungere gli obiettivi globali o, se più granulari, come contribuiscono le persone all'interno di ciascun team. Indirizzare tutti verso gli stessi obiettivi, presentandoli in modo chiaro e condiviso, fornirà unità di intenti e motivazione.

KPI cosa sono

Come scegliere quelli giusti

Quindi, quali KPI di digital marketing dovresti monitorare? Esiste un numero apparentemente infinito di KPI e può essere facile cadere nella tentazione di tracciare molti elementi secondari senza imparare nulla. Prima di tutto, non è mai troppo banale ricordare che alcuni fattori da misurare, altri no.

Cosa misurare

  • KPI che coinvolgono tutta l’organizzazione, cioè metriche quantificabili in linea con gli obiettivi dell’agenzia/azienda. Questi saranno spesso vendite, lead, o più in generale conversioni. Di contro, un KPI potrebbe anche prevedere la verticalizzazione su uno specifico ambito.
  • KPI che riguardano un singolo canale di comunicazione devono essere riconducibili esclusivamente a quell’ambito e non vanno valutati in relazione ad altri, pensando al loro valore in quanto metriche trasversali (es. CTR).
  • Leading indicator. Come nell’economia, anche nel digital marketing monitorare un indicatore “anticipatore” serve per cercare di capire trend di prossima realizzazione. Ad esempio, potresti misurare quante persone hanno trascorso più di 2 minuti sul tuo sito anche se non hanno compilato il modulo di contatto. Questi dati possono mostrare che il tuo tempo e i tuoi sforzi stanno iniziando ad avere un impatto anche se non hanno ancora avuto risultati significativi.

Cosa non misurare

  • Eventi su cui non puoi intervenire. Se non puoi cambiarlo, non ha senso che sia un KPI.
  • Metriche di vanità. Tutti hanno avuto (hanno) qual cliente o quel quadro direttivo che vuole essere in cima a Google per una parola chiave che non fornisce traffico e conversioni.

Domande da porsi

Per identificare i KPI significativi è utile porsi alcune domande.

  • Qual è il tuo risultato desiderato?
  • Perché questo risultato è importante?
  • È correlato a un obiettivo aziendale specifico?
  • Come misurerai i progressi?
  • A quali altri fattori potrebbe riferirsi questa misura?
  • Come puoi influenzare il risultato?
  • Chi è responsabile del risultato?
  • Come saprai di aver raggiunto il tuo risultato?
  • Con quale frequenza esaminerai i progressi verso il risultato?

Come misurarli: sii S.M.A.R.T.

George T. Doran, nel 1981, ha scritto un articolo intitolato:  “C'è un modo SMART per scrivere gli obiettivi e gli obiettivi del management”.

Negli anni, l’approccio SMART ha subito trovato ampia diffusione e applicazione, soprattutto in ambito gestionale, ed è il perfetto metro di giudizio per i tuoi KPI di digital marketing. Ogni Index deve quindi essere: Specifico, Misurabile, rAggiungibile (achiveable), Rilevante, Temporalmente limitato. In altre parole:

  • Il tuo obiettivo è specifico?
  • Riesci a misurare i progressi verso il tuo obiettivo?
  • L'obiettivo è realisticamente raggiungibile?
  • Quanto è rilevante l'obiettivo per la tua organizzazione?
  • Quali sono i tempi per raggiungere questo obiettivo?

Rispondere a queste cinque domande aiuta a fare chiarezza non solo in fase decisionale, ma anche in quella di condivisione. Non dovresti mai presumere che i tuoi collaboratori vedano i KPI nello stesso modo in cui li vedi tu.

Ad esempio, "raddoppiare le conversioni" lascia spazio a una molteplicità di interpretazioni, fugate invece dalla formulazione più SMART: "Ho bisogno che tu raggiunga un aumento del 100% delle conversioni qualificate su base annua entro la fine del terzo trimestre".

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Come misurarli: 7 errori da evitare

1. Non metterli in relazione

Una cosa da tenere a mente con i KPI è che non contano tutti, e questo è particolarmente vero con le metriche tradizionali nel mondo digitale.

Ad esempio, le statistiche sul traffico del sito in un giorno in cui si verifica uno specifico evento di marketing, hanno senso solo se messe in relazione alle conversioni di quel giorno rispetto ad altri giorni, ad esempio, sarebbe un modo per applicare questi numeri per informare direttamente la strategia per la tua prossima campagna

Inizia con solo alcune metriche chiave che sai essere forti indicatori dello stato di salute della tua attività, quindi scopri se disponi o meno di uno strumento di analisi per gestire le metriche o se devi calcolarle da solo. Assicurati di concentrarti sui clienti e sul business, non sul "traffico" del sito Web di per sé.

2. Poca chiarezza nella suddivisione tra i canali

I diversi canali, come pubblicità, SEO e social media, sono stati attivati per soddisfare scopi diversi. Non genereranno tutti direttamente entrate o avranno lo stesso obiettivo principale, quindi i loro KPI primari sono diversi. Inoltre, è qui che vengono testate le tue capacità decisionali poiché dovrai allocare KPI specifici a canali specifici e assicurarti di scegliere correttamente in modo da trarne il massimo.

3. Trascurare il processo per i risultati

Spesso le aziende dimenticano lo scopo principale del tracciamento dei KPI concentrandosi sul processo piuttosto che sul risultato stesso.

Viceversa, i KPI sono metriche che mostrano il successo della tua azienda nel raggiungere gli obiettivi strategici. Pertanto, è fondamentale che ti aiutino a mantenerti motivato e a concentrarti sul raggiungimento degli obiettivi strategici definiti. Più specifico imposti questo obiettivo e il relativo KPI, più efficace sarà il tuo team nel raggiungerlo.

Tracciando i KPI che non sono focalizzati su risultati concreti, rischi di avere prestazioni scadenti.

4. Fermarsi alle vanity metric

Le metriche di vanità sono quelle che misurano le attività piuttosto che i risultati. Puntano sulla quantità piuttosto che sulla qualità. Ad esempio, misurare il numero di Mi piace o clic su un post sui social media può essere una parte molto utile dei tuoi KPI, ma senza contesto, questi numeri non significano nulla per la gestione.

I tuoi KPI dovrebbero comunicare l'impatto delle tue attività di marketing in un modo che la direzione possa facilmente comprendere. È facile per gli esperti di marketing comprendere e misurare metriche flessibili come tassi di apertura, impressioni e clic da un canale di marketing. Ma la direzione comprende metriche difficili come entrate, previsioni di vendita e profitti/perdite. È necessario misurare e spiegare in che modo i dati influiscono sulle metriche hard. In che modo le classifiche di ricerca organica si allineano con gli obiettivi aziendali?

Inoltre, aiuta a tradurre il gergo di marketing in termini familiari ai decision maker.

5. Stabilire KPI che dipendono fortemente da fattori esterni

La recente pandemia ci ha ricordato quanto possa essere imprevedibile e inaspettato l'ambiente esterno. Infatti, i fattori esterni hanno una grande influenza sulle condizioni in cui opera l'azienda. Dal momento che non possiamo controllare questi fattori esterni, non possiamo fare affidamento solo su quei KPI che dipendono estremamente da essi. Il monitoraggio dei KPI che dipendono completamente da circostanze esterne rende la tua strategia più debole.

Quindi, assicurati che nel tuo set di KPI disponga di KPI in grado di misurare le tue prestazioni indipendentemente da fattori esterni.

6. Usare i KPI per premiare e punire

Se i KPI di digital marketing diventano la base per impostare una retribuzione a cottimo soffocano la spinta alla crescita e all’innovazione. La necessità di misurare non deve trasformarsi in un'ossessione di controllo eccessivamente granulare e quindi inutile.

Viceversa, la cultura del lavoro si è evoluta per generare motivazione, affinità e crescita professionale dei talenti per alimentare l’evoluzione del business. Questo è particolarmente vero nel digital marketing, dove è fondamentale seguire i trend di settore e avvalersi degli strumenti più avanzati.

7. Creare report senza agire

Un altro problema forse sorprendente sui KPI è che le aziende spesso non agiscono su nessuno dei problemi che trovano. Ciò è spesso dovuto all'essere troppo occupati o alla mancanza di risorse.

Ma è uno spreco incredibile stabilire un processo per tenere traccia dei risultati, ottenere informazioni, ma ignorare o dimenticare i risultati. Le metriche diventano fini a sé stesse, un esercizio di stile, una serie di report ben fatti che si fermano all’analisi delle prestazioni senza indicare la via per un miglioramento.

La risposta a questo è di ridimensionare i tuoi KPI in modo da avere un set gestibile di report che supportano le tue attività principali.

cosa sono i Key Performance Indicator

19 esempi di KPI di digital marketing, divisi per canali

KPI di digital marketing

Customer Lifetime Value (CLV): il valore della vita di un cliente è la quantità di entrate che un cliente tipico genera nel tempo. Potrebbe trattarsi di giorni, settimane, mesi o anni, a seconda del tasso di conservazione tipico e delle offerte di prodotti o servizi di back-end.

Costo di acquisizione del cliente: il costo di acquisizione è quanto devi spendere per ottenere un nuovo cliente. Ciò potrebbe includere pubblicità, chiamate o visite di vendita e qualsiasi altra cosa che entri nel processo di prospezione e conversione.

Ritorno sull'investimento (ROI): il ROI è una funzione dei due KPI precedenti. Ti dice quanto profitto generi quando confronti il ​​costo di acquisizione dei clienti con le entrate generate.

Tasso di conversione: il tasso di conversione è la percentuale di visitatori che si trasforma in lead e i lead in clienti. Questo è un KPI di marketing generale, ma può essere applicato anche a qualsiasi altra categoria se desideri monitorare ciascun canale separatamente.

KPI dei social media

Mi piace, commenti e condivisioni: sono tutti indicatori di coinvolgimento, che equivale a tassi di conversione più elevati, una crescita del pubblico più stabile e relazioni più solide nel tempo.

Nuove impressioni: questo KPI dei social media dimostra la copertura, che dovresti mirare ad aumentare nel tempo attraverso annunci a pagamento, un migliore coinvolgimento e più follower.

Numero di follow rispetto al numero di unfollow: idealmente avrai più follower che non follower, ma questo KPI mostra se i tuoi contenuti sono rivolti o meno al pubblico corretto ed è abbastanza interessante da mantenere la loro attenzione.

KPI della Search Engine Optimization

Posizione degli annunci nelle pagine dei risultati (SERP): quanto si posiziona in alto il tuo sito Web nei risultati di ricerca per le keyword più significative? Il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di essere in prima pagina su Google (o altri motori di ricerca) in modo che più persone trovino e facciano clic sul tuo sito web.

Traffico organico:  alti tassi di traffico organico significano che più persone trovano i tuoi prodotti e servizi semplicemente cercando domande o parole correlate, il che indica che la tua strategia SEO sta funzionando.

Click Through Rate (CTR) dei link: la frequenza con cui le persone fanno clic su annunci di ricerca a pagamento o pagine Web che appaiono organicamente nei risultati di ricerca indica l’efficacia dei copy. Stai puntando sulle leve giuste? Risulti interessante per il tuo pubblico? Rispondi in modo pertinente alle loro domande (query di ricerca)?

KPI Pay Per Click

Tasso di clic (CTR): come per la SEO, anche per gli annunci a pagamento la percentuale di persone che vedono il tuo annuncio nei motori di ricerca e fanno clic su di esso indica l’efficacia del copy o di contenuti visuali.

Tasso di conversione delle vendite: questo numero mostra se l'offerta promessa nell'annuncio è ancora rilevante per il pubblico a cui viene mostrato l'annuncio e se è sufficientemente in linea con le loro aspettative da convincerli ad acquistare.

Costo per acquisizione (CPA): l'importo che paghi per ogni nuovo cliente che hai ottenuto tramite un annuncio a pagamento mostra esattamente dove sta andando il tuo budget e se vale la pena re-investire o meno la tua campagna.

KPI dell’email marketing

Numero di e-mail consegnate / aperte / a cui si è risposto: queste informazioni indicano agli esperti di marketing se i loro messaggi stanno arrivando alle caselle di posta. Dimostrano anche se l'oggetto è sufficientemente persuasivo e se la campagna promuove un ulteriore coinvolgimento.

Percentuali di clic sui link e sui pulsanti CTA: mostrano l'efficacia delle tue offerte o inviti all'azione.

Azioni social e forward: la condivisione è una forma di coinvolgimento di alto valore che mette i tuoi post di fronte a più persone, il che è ottimo per aumentare le impressioni ed espandere il tuo pubblico.

KPI del marketing dei contenuti

Visite uniche: documentano il volume di traffico nel tempo, utile per vendere prodotti e servizi. Tuttavia, alcune visite uniche potrebbero provenire da bot, motivo per cui è fondamentale monitorare contemporaneamente anche il coinvolgimento e le conversioni.

Tempo medio a pagina: il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di aumentare il tempo medio sulla pagina perché probabilmente porterà a un migliore tasso di conversione delle vendite. Inoltre mostra che i tuoi contenuti sono rilevanti per il tuo pubblico.

Percentuali di clic sui pulsanti: la maggior parte dei link e dei pulsanti dei siti Web sono legati alle vendite o all'acquisizione di dati importanti come le newsletter via e-mail. Avere un alto tasso di successo significa che le tue offerte e il tuo pubblico sono allineati.

Come tracciarli

Potresti pensare che c’è un tool perfetto per misurare ogni KPI legato al digital marketing, e probabilmente è vero. Anzi, per alcuni canali ci sono più opzioni valide, mentre altri strumenti permettono di mettere in relazione dati provenienti da fonti eterogenee. Quello che nessun tool potrà fare, invece, è interpretare i dati in ragione dei KPI e degli obiettivi aziendali.

Con questa premessa, vediamo ora quali sono i tool più utili.

Software di Customer Relationship Management. Il tuo CRM tiene traccia di tutti i punti di contatto con i partner, quindi assicurati di utilizzare un CRM che copra l'intera attività, non solo la comunicazione con i clienti. Classifica le interazioni in base a gruppi come lead, opportunità, clienti paganti, MQL, SQL, per consentire confronti che informeranno le future decisioni di marketing e ti aiuteranno a definire meglio i tuoi KPI di marketing.

Google Analytics. Lo strumento di monitoraggio più utilizzato al mondo, Google Analytics, è gratuito e fornisce una visione chiara di tutte le principali metriche da un'unica dashboard. Prevede inoltre diverse forme di reportistica, oltre a essere predisposto ad essere collegato con Google Data Studio per offrire una personalizzazione ancora maggiore. EXTRA: la filosofia alla base dell’ultima versione, GA4, è uno specchio di come la raccolta dei dati si configuri sempre più non come una raccolta di informazioni sugli utenti, ma sui comportamenti (interazioni).

Facebook Insights. Con Insights della pagina Facebook, puoi vedere come sta andando la tua pagina aziendale e impostare i tuoi KPI di marketing per ottimizzare i risultati di Facebook. Scopri quante persone vedono i tuoi post, con quali post le persone interagiscono di più, il rendimento di ogni post, quali azioni vengono intraprese sulla tua pagina e altro ancora.

Youtube Analytics. La piattaforma offre uno strumento molto curato per fare luce sui principali KPI di marketing dei video, inclusi tempo di visualizzazione, sorgenti di traffico, dati demografici del pubblico, posizioni di riproduzione e altre metriche di coinvolgimento, il tutto in tempo reale.

Strumenti di email marketing.  MailChimp, SendinBlue, HubSpot, MailerLite, e altri servizi ugualmente validi forniscono ottimi servizi di email marketing, facendo anche luce sul rendimento delle tue campagne di email marketing attraverso i tuoi KPI di marketing predefiniti. Quando scegli il tuo, il consiglio è di verificare quanto lo strumento è generalista o specializzato in una nicchia, come e-commerce, PMI, lead generation,… Due elementi spesso cruciali sono la facilità di creazione delle automation e le possibilità di gamification (anche con estensioni ad hoc).

Strumenti di social media marketing. È necessario utilizzare strumenti per misurare i dati di marketing da ciascuno dei tuoi canali social. Anche se molte piattaforme forniscono toll di analisi interni, puoi usare strumenti in grado di misurare le menzioni del tuo marchio, misurare il coinvolgimento del pubblico e il traffico proveniente da ciascuna piattaforma di social media, creare report di marketing e offrire dashboard di analisi incrociate. Alcuni esempi sono: SproutSocial, HubSpot, BuzzSumo, HootSuite.

Strumenti di content marketing. Il ROI del marketing dei contenuti è notoriamente difficile da misurare. Un buon marketer di contenuti utilizza una varietà di SEO, CRO e strumenti di distribuzione dei contenuti per misurare quali contenuti hanno generato lead e quali devono essere migliorati. Strumenti come Ahrefs e Semrush misurano la quantità di link in entrata e mostrano le tue classifiche di ricerca. Strumenti come Google Analytics possono aiutarti a misurare le frequenze di rimbalzo, il traffico da ciascun canale e l'esperienza utente complessiva sul tuo sito. Google Search Console è un altro ottimo strumento per aiutarti a ottimizzare le prestazioni del tuo sito e dei tuoi contenuti.

Strumenti pubblicitari. Ogni marketer digitale ha bisogno degli strumenti giusti per misurare il traffico proveniente dagli annunci. Questi potrebbero includere strumenti di reporting come Google Data Studio che aggrega tutti i dati da ciascun canale di marketing (annunci di Google, annunci di Facebook, Amazon Advertising, banner pubblicitari, ecc.). Hai bisogno di uno strumento solido che analizzi tutte le tue campagne, le scomponga in base all'URL della campagna, aiuti a misurare i tuoi test AB e aiuti a implementare le modifiche per migliorare il tuo ROI.

cosa sono i KPI

Come farne uno strumento di crescita

I KPI di digital marketing indicano una rotta da seguire, ma perché essa abbia significato nel tempo e sia un veicolo di crescita, è necessario procedere con metodo, per guidare effettivamente l’organizzazione verso degli obiettivi chiari e condivisi senza deviazioni.

Ecco 3 aspetti essenziali per rendere i KPI degli strumenti di crescita.

Gerarchia

Inizia decidendo cosa devi monitorare. Assicurati che i tuoi KPI riflettano la tua strategia aziendale e misurino i progressi della tua azienda verso gli obiettivi strategici. Per il monitoraggio dei progressi, di solito vengono scelti KPI che assumono la forma di somme, percentuali, rapporti e medie. Naturalmente, questa non è una regola universale, ma questo approccio aiuta ad andare sul sicuro ed evitare le cosiddette metriche di vanità quando le aziende gestiscono numeri di grande crescita anche se non ci sono reali progressi dietro di essi.

È importante che i KPI siano frutto di un confronto, una visione comune tra tutti gli stakeholder, ma che una sola persona sia il referente per il raggiungimento dell’obiettivo e abbia l’autorità per effettuare interventi correttivi.

Azioni e risultati

Sai come cambiano i dati nel tempo, ma sai cosa guida il cambiamento? Allineando le attività con i risultati, non solo misuri lo stato di salute della tua organizzazione, ma puoi prevedere quali passaggi portano ai risultati giusti. Inoltre, puoi identificare quali attività intraprendi “perché abbiamo sempre fatto così”. Queste attività non determinano risultati e dovrebbero essere eliminate al più presto. La combinazione della comprensione dell'impatto sui risultati e della riduzione dell'inefficienza può portare la tua organizzazione a un livello superiore.

Reportistica e comunicazione

Un argomento già toccato, ma da ribadire in ottica growth-driven. Trascurare di aggiornare il proprio team e farlo in modo superficiale vanifica i traguardi raggiunti. Implementare un sistema di monitoraggio dei KPI è un’operazione trasversale.

Una dashboard di KPI progettata in modo improprio, con informazioni incomplete, fuorvianti o non significative porta i dipendenti a vedere i momenti di confronto come tempo sprecato. Durante una riunione, il team dovrebbe comprendere a colpo d'occhio la metrica chiave di ogni tabella e grafico. Alla fine del brief, ciascuno dovrebbe avere ben chiaro l’andamento dei KPI e quale è il proprio focus per il periodo successivo.

Come formarsi e rimanere aggiornati

I Key Performance Index sono per loro natura strettamente legati agli ambiti di applicazione. Nell’ambito di digital marketing questi spaziano dalla Strategia a contesti più specifici come Content Marketing, Ecommerce, Performance Marketing, Social Media Marketing, Digital e Search Engine Marketing.

Per ciascuno di questi è possibile intraprendere un percorso di crescita dedicato, imparando a identificare e raggiungere i KPI più significativi per visualizzare l’efficacia di una strategia.

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