Pensi davvero di non aver mai commesso errori di web copywriting? Sai bene che un sito web o un profilo aziendale sui social network vengono creati per condividere il messaggio del brand con un grande numero di utenti, creando così una community che ruota attorno ad un interesse comune. E ricordi ogni giorno che è proprio questo interesse che va stimolato attraverso video e immagini, sempre più importanti nel contesto comunicativo online. Infine sei consapevole del fatto che sono ben pochi i visual content che possono esulare da un buon copywriting.

Se tutto questo ti sembra terribilmente banale, vuol dire che padroneggi agilmente le basi del copywriting. Ma proviamo a ragionare nel modo opposto e analizziamo 20 errori che un copywriter non dovrebbe mai commettere.

Non dare valore ai testi e dimenticare la strategia di marketing

Il primo tra gli errori di web copywriting da non commettere è quello di considerare il copywriting fine a se stesso, cioè come un riempitivo o un semplice veicolo di generiche emozioni, dimenticando invece che si tratta di un mezzo per raggiungere un fine commerciale.
Pensare in piccolo al pezzo da scrivere, senza inquadrarlo in una strategia di content marketing, basata sui valori aziendali, sulla vision, sulla mission e sulla business strategy. Senza queste premesse, nel migliore dei casi si sta cucendo una toppa su uno smoking.
Farsi passare i testi dalla direzione, poi, è come dire all’idraulico in che modo riparare una perdita d’acqua. Se un professionista è stato assunto per svolgere un lavoro, deve essere lasciato libero di farlo con una certa autonomia. Sarà il copy a sapere come dare valore a tutti testi: anche un commento o la risposta ad un utente sui social network possono compromettere la reputazione del brand. Per questo la personalità e la coerenza della comunicazione devono rimanere intatte in ogni spazio, soprattutto quando è in corso un dialogo con gli utenti. Basta poco per fare autogol.

Perdere di vista il target e utilizzare un tono generico

Per gli stessi motivi non vanno scritti testi volutamente autoreferenziali, anonimi filler destinati a perdersi nel mare del web. Cerca sempre qualcosa di inerente al tuo brand o all’ambito della tua attività, anche indirettamente: condividere il meme del momento non ha senso, ma farlo calandolo in un contesto pertinente, con la giusta dose di simpatia, è la soluzione giusta.

A proposito: perdere di vista il target è uno degli errori di web copywriting più gravi. Fai in modo che il tuo utente sia sempre a proprio agio. Stai parlando in gergo ad una nicchia di specialisti o in tono neutro ad un pubblico generico? Cosa caratterizza e accomuna la tua audience?

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Non dimenticare però che sia tu che i tuoi lettori vi muovete in un contesto più ampio: dimenticarsi di far parte di un settore, scrivendo senza tenersi aggiornati su quello che succede intorno al brand ti posizionerà fuori mercato. Per questo una delle attività più importanti (e difficilmente comprese da chi ti paga) è passare del tempo ad informarti. Certo, se poi non cogli le opportunità, fossilizzandoti sui contenuti programmati, potresti deludere la tua audience. Cosa che sicuramente non capita a Ceres.

Scrivere solo per i motori di ricerca e non calare il prodotto nel contesto reale

Magari sei un SEO copywriter duro e puro, e pensi di scrivere per i crawler dei motori di ricerca; potrebbe non essere l’approccio corretto, visto che le indicizzazioni avvengono sempre più in base allo user intent e non alle semplici keyword. Ricorda che stai comunicando con le persone! Aiutale e non limitarti a parlare delle feature del tuo prodotto, ma narra i benefit che offre, magari calati in un contesto realistico, vicino all’utente profilato a cui ti stai rivolgendo.

Per fare tutto questo non serve urlare: chi ti legge non è interessato ai discorsi da venditore porta a porta. Appoggia il megafono e pensa di essere al bar con un amico: realizzerai i testi migliori e ti farai comprendere molto di più. Allo stesso modo, evita di suscitare emozioni negative senza motivo. La differenza tra provocare ed insultare è data da una posizione giustificata.

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Improvvisare i titoli: uno degli errori di web copywriting più comuni

Sii positivo e convincente! Non solo nel testo, ma ben prima. Il titolo è il primo (e forse l’unico) elemento di web copywriting che i tuoi interlocutori leggeranno. Il secondo, molto probabilmente, sarà la chiosa finale, letta al volo per capire dove andrai a parare. Sai suscitare curiosità, riuscendo ad essere informativo e al tempo stesso emozionale? Non commettere uno degli errori di web copywriting più comuni: improvvisare il titolo dopo aver scritto un ottimo body.

A proposito di corpo del testo, formattare in modo sgradevole è il modo migliore per distogliere dalla lettura. Fai un uso oculato del grassetto, evidenziando i concetti principali di ogni paragrafo, e lasciati aiutare da Word, che aumenta automaticamente l’interlinea dopo ogni paragrafo. Se invece non ti interessa puoi sempre usare il tasto shift più quello invio.

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Non compiacerti troppo della lunghezza dei tuoi testi: nel web vige la “regola degli 8 secondi”. È questo il tempo in cui gli internauti formuleranno un superficiale ma drastico giudizio sul tuo contenuto, decidendo se vale il loro tempo. Meglio dunque scrivere poco e spesso? Pare di no: Google premia i testi con almeno 1000/1500 parole, che a dispetto di quel che si possa pensare, risultano anche più letti nel tempo e più condivisi suoi social media.

Infografiche, infografiche e ancora infografiche

Le forme del copywriting sono infinite e seguono le mode. Proprio per questo gli errori di web copywriting sono dietro l’angolo. Pensi che le infografiche siano la panacea del momento? Matt Cutts no: “I would not rely on widgets and infographics as your primary source to gather links, and I would recommend putting a nofollow, especially with widgets”. Usale con moderazione.

Quello che invece non cambierà mai è che molti copy perdono di vista l’obiettivo principale: guidare i lettori verso la call to action finale. Oltre ad avere un fine informativo, il copy deve essere persuasivo, deve portare ad una conversione, veicolata e motivata da un messaggio. Il testo è uno stimolo, la call to action la risposta. Ma non commettere lo sbaglio di fermarti qui, perché ogni testo è un pezzo di storytelling, di principi narrativi applicati al business, destinati non solo a far sorgere domande logiche nella mente degli utenti, ma ad emozionarli, a costruire un mondo intorno al brand che li spinga a leggere e ritornare per averne ancora.

Errori di web copywriting, content is king?

In chiusura, ancora una nota: se pensi che “content is king” hai in mano solo mezza verità, perché “distribution is queen“. Un ottimo contenuto non vale nulla se nessuno lo legge. Studia attentamente i canali di distribuzione e fai un uso proprio di Google Adwords (domanda espressa), Facebook Ads (domanda inespressa) e qualunque altra pubblicità a pagamento. Per capire come funziona, ascolta le parole di Jonathan Perelman.

Il copywriter è un professionista, che affronta la stesura di un testo con cognizione, inquadrandolo in un contesto, popolato da un target, che viene portato a compiere azioni precise, tra cui condividere, acquistare, emozionarsi, ricordare.

Eppure molte aziende ancora faticano a dare un valore allo “scrivere due righe”: è così difficile #assumereuncopy?

E tu? A quali aziende hai pensato mentre leggevi? Che sensazioni associ a quei brand?