Tra l'Italia e gli States ci sono enormi differenze e qualche punto in comune, ma una cosa è certa: in entrambi i paesi si è molto attenti alle tendenze d'oltreoceano. Se qui da noi è nata la passione per i SUV, in America è di moda la nostra 500. Se da loro spopolano i nostri prodotti slow food, da noi dilaga il fenomeno dei fast food.
Ma qual è la situazione sul mercato italiano delle catene yankee alla vigilia dell'Expo 2015 dedicata all'alimentazione?
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Kentucky Fried Chicken
"Nulla resta segreto per sempre, tranne la formula della Coca-Cola e della pastella per friggere il pollo Kentucky Fried Chicken. I russi conoscevano tutto degli arsenali nucleari americani, ma il pollo fritto resta avvolto nel mistero" afferma il giornalista Vittorio Zucconi nel suo libro L'aquila e il pollo fritto.
KFC, il marchio globale del Colonnello Sanders è arrivato in Italia con i primi due ristoranti in franchising. Il primo locale è stato inaugurato a Roma personalmente dal Global President di KFC Roger Eaton, che si è dichiarato orgoglioso dell'arrivo nel nostro Paese.
In realtà il marchio era già approdato in Italia negli anni '70, ma senza fortuna. Ma ora i tempi sono cambiati e Corrado Cagnola, AD di KFC Italy, ha affermato che l'obiettivo per l'Italia è l'apertura di 100 ristoranti nelle grandi città.
Ciò che è cambiato sono le abitudini dei consumatori: quarant'anni fa era impensabile per noi italiani un pasto che non fosse un momento per ritrovarsi con la propria famiglia o con gli amici e i colleghi. L' unica eccezione alla regola era il tradizionale street food. Ma gradualmente abbiamo modificato la nostra concezione del pranzo e le catene di fast food ci sono venute incontro offrendoci ambienti più simili ai ristoranti tradizionali.
Ad influenzare poi il cambiamento ha influito molto l'incessante comunicazione di McDonald's: siamo così abituati all'idea dei fast food che KFC ha promosso le sue aperture solo attraverso il proprio sito e i social media, inoltre l'AD del gruppo ha affermato che la quasi totalità dei budget pubblicitari sarà destinata alla comunicazione online.
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McDonald's
McDonald's è l'icona della globalizzazione: la più estesa catena di fast food al mondo, presente in Italia con quasi 500 ristoranti; così diffusa che l'Economist ha creato il Big Mac Index per comparare il potere d'acquisto delle varie valute su scala mondiale.
Ha esteso il suo dominio commerciale nei vari paesi con una strategia comunicativa aggressiva unita all'inserimento nel proprio marketing mix gli elementi socioculturali di ciascun luogo.
In Italia esempi dell'allineamento alla nostra sono la linea di prodotti McItaly e i McCafè, dove oltre alla caffetteria americana si uniscono i nostrani caffè e cappuccino. Ma non sempre il management riesce a cogliere tutte le sfumature culturali locali, come nel caso del recente scivolone in Giappone.
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Burger King
Nel mondo Burger King sta al McDonald's come Pepsi sta a Coca Cola: storicamente un brand follower che si è ricavato una notevole fetta del market share globale. In Italia conta un centinaio di ristoranti ed ha una strategia commerciale meno aggressiva del suo diretto competitor.
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Starbucks
La catena più desiderata dagli italiani è sicuramente Starbucks. Non la si può considerare propriamente un fast food in quanto nei suoi locali si rimane a lungo e difficilmente arriverà da noi in tempi brevi. Ogni tanto rumors e bufale alimentano l'aspettativa ma l'Italia viene considerata una patria ostica per le caffetterie statunitensi.
Troppo differenti i nostri gusti: il nostro caffè espresso riempie meno di mezza tazzina (anche meno nel meridione) mentre il lungo caffè americano nel bicchiere di carta è ancora estraneo alla nostra cultura culinaria.
Anche le nostre abitudini di consumo sono differenti, da noi il caffè si consuma perlopiù al banco e in poco tempo, il mug take-away da passeggio è abbastanza inedito nelle nostre città.
Ma anche in questo caso la globalizzazione sta facendo il suo corso e sempre più spesso assistiamo alla comparsa nei bar nostrani di cloni dei prodotti da bar americani. Non credo che sia lontano il tempo in cui Starbucks romperà gli indugi e annuncerà lo sbarco in Italia.
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Dunkin' Donuts
Caso analogo a quello di Starbucks è Dunkin' Donuts, la catena di caffetterie famosa per le sue ciambelle. Nel 1999 a Roma ci furono delle aperture in franchising, ma non ebbero il successo sperato e l'avventura italica del brand è finita lì.
Ma quanto hanno influito negli ultimi anni le immagini delle serie TV americane?
Chi di voi non ha mai salivato come Homer Simpson al pensiero delle ciambelle?
Chi non ha mai pensato a un ingresso in ufficio in stile Dexter Morgan, con la scatola di ciambelle che da il buongiorno alla giornata lavorativa?
Probabilmente anche in questo caso l'invasione è solo rimandata...
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Pizza Hut
Concludiamo questa rassegna sui fast food parlando di Pizza Hut, un brand della Yum! Brands Inc. che è proprietaria anche di KFC.
La catena di pizzerie americana più diffusa al mondo non ha mai provato lo sbarco in Italia, e forse non lo proverà per il prossimo ventennio: troppo rischioso il confronto con la pizza napoletana e con le altre varietà di pizza italiane.
Nel variopinto panorama gastronomico nostrano, in cui convivono svariate varianti regionali di pizza, difficilmente verrebbe accettato un prodotto che nella farcitura annovera ananas, pollo e spezie di vario genere.
E poi l'ultima campagna di comunicazione del brand ha rimarcato la differenza di vedute gastronomiche tra i giovani americani e gli anziani di Sorrento, segno che i nostri attempati connazionali non sono il loro target primario.
A tutti coloro che hanno voglia di una pizza BBQ Bacon Cheeseburger consigliamo di inserire Pizza Hut nei luoghi da visitare nel vostro prossimo viaggio all'estero!
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