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Digital fundraising e marketing sociale: come si dirige una campagna efficace [I Parte]

Lorenzo Catapano, immagine di Daniele Tarzia - Rapporti con le aziende

Abbiamo già raccontato che il fundraising non è prerogativa del volontariato e quanto, in realtà, offra ottime opportunità professionali, non solo alle persone singole, ma anche alle imprese. E di strumenti a disposizione ce ne sono molti.
Infatti giò solo con Google Grants, Facebook Adv o anche piattaforme di condivisione immagini, come Pinterest, possiamo permetterci di iniziare a testare subito campagne online con costi (quasi) nulli.
Ma come dovrebbe agire il fundraiser nei canali digitali? E come può un’impresa promuovere i suoi interessi commerciali, passando dal prodotto all’anima, e avere così anche un impatto sociale?

Per capirne di più occorreva farci spiegare nel dettaglio le strategie di comunicazione e marketing legate alla cultura d’impresa e al management per il fundraising: a rispondere alle nostre domande è Lorenzo Catapano, responsabile Digital Media di Save The Children Italia, con il quale abbiamo anche commentato i due anni di guerra in Siria, una delle cause a cui sta lavorando l’organizzazione.

Perché ogni organizzazione, anche molto piccola, dovrebbe puntare ai canali digitali per le proprie attività di fundraising?

Mi chiedo più che altro perchè non dovrebbe farlo. Ad oggi, credo sia impossibile non considerare l’importanza che i media digitali hanno nella vita di tutti i giorni della maggioranza della popolazione. Se si parte da questo dato oggettivo, non credo si possa fare a meno di non considerare quanto la comunicazione digitale abbia potenzialità enormi. Con questo non voglio dire che sia necessario spostare tutto il proprio budget sull’online, ovviamente sarebbe un grosso errore, ma è sicuramente importante affiancare agli strumenti “tradizionali”, alcuni test sui canali digitali, destinando piccole quote di budget per la loro realizzazione e analisi.

Del resto, il principale vantaggio delle attività online è la loro estrema tracciabilità ed è perciò importante che i test effettuati partano sempre dall’individuazione a priori di obiettivi misurabili.
Nel momento in cui l‘efficacia delle nostre campagne di web marketing sarà resa evidente da dati oggettivi, sarà impensabile per chiunque tornare indietro.

Come si è evoluta Save The Children in questo senso?

Save the Children ha sempre creduto nelle potenzialità del digital e, da molti anni, fin da quando in Italia era davvero una piccola organizzazione con budget e risorse molto limitati, ha cercato sempre di puntare in questa direzione, investendo in formazione e ricercando professionalità che fossero in grado di cogliere tali opportunità. Negli ultimi anni, l’area Digital Media è cresciuta molto in risorse e staff, ma ciò è avvenuto sempre grazie ai numeri, che hanno dimostrato in maniera evidente e progressiva l’efficacia dei canali online, sia in termini di raccolta fondi che di comunicazione.

In sintesi, credo sia fondamentale iniziare progettando piccoli test, misurando accuratamente i risultati e ricercando continue opportunità di formazione per acquisire competenze sempre maggiori. Questa penso sia la strada migliore per muovere i primi passi nell’ambito del fundraising online.

Come dovrebbe essere, secondo te, l’approccio del fundraiser alle risorse online e social network per il fundraising?

Se abbiamo obiettivi di fundraising a breve termine, direi che il primo strumento da utilizzare è Google Grants.

Per chi conosce AdWords, è un programma dedicato alle organizzazioni non profit che permette di realizzare campagne SEM utilizzando un budget mensile di 10.000 $/mese in maniera completamente gratuita.

In realtà, rispetto al “fratello gemello” a pagamento AdWords, Grants presenta dei limiti di vario tipo e può avere meno efficacia su parole chiave altamente competitive, ma in ogni caso può essere comunque utilizzato in maniera efficiente per promuovere le proprie iniziative e per incrementare la brand awareness dell’organizzazione.

Riguardo invece l’utilizzo dei social media, il discorso è diverso e credo che la strategia debba essere di più lungo termine. E’ ovvio che sarebbe sbagliato pensare che l’apertura di una pagina Facebook, di un profilo Twitter o Pinterest possa portare a risultati immediati a livello di raccolta fondi. Né che investire seriamente in una presenza sui social media non comporti dei costi, al livello di risorse economiche e staff dedicato.

Digital fundraising e marketing sociale: come si dirige una campagna efficace

Cosa fareste se vi comparisse su Pinterest l'immagine di un bambino soldato?

Per questi motivi, è bene sempre partire dagli obiettivi di comunicazione dell’organizzazione e sviluppare a partire da essi un piano di azioni incrementale. Ad oggi, in ambito non profit, ma credo non solo, l’utilizzo dei social media può essere maggiormente legato agli obiettivi di engagement a cui deve aspirare un’organizzazione.

Sempre rispetto ai social media, cosa ci consiglieresti di fare per avviare una campagna di raccolta fondi efficiente?

La più grande potenzialità dei social media è quella di poter entrare in relazione con le persone interessate alle tematiche affrontate dalla realtà non profit, e di poter attivare in loro un coinvolgimento sempre maggiore che li porti a mobilitarsi per la causa, non solo al livello economico.

E’ importante quindi che il percorso di contatto, sensibilizzazione e coinvolgimento sia inserito all’interno di una strategia di medio-lungo termine, che non veda solamente una richiesta diretta di donazioni, ma che sappia promuovere uno storytelling dell’organizzazione, raccontando come e dove lavora, rendicontando periodicamente rispetto ai risultati che raggiunge, ascoltando e rispondendo in maniera onesta alle opinioni e ai feedback espressi dalla community, positivi o negativi che siano.

Quando questo percorso di engagement e di apertura all’esterno sarà realmente efficace, quando le persone percepiranno la realtà non profit e lo staff che ci lavora come credibili e appassionati rispetto alla propria mission, anche fan e follower si sentiranno realmente coinvolti e parte integrante dell’organizzazione, e a quel punto arriveranno anche le donazioni. E’ ovvio che per far questo non esiste una golden rule, ma piuttosto si rende necessario fare un ragionamento preliminare sulle specificità di ogni organizzazione, su cosa fa davvero bene e su come può coinvolgere all’interno delle proprie attività chi la segue o è potenzialmente interessato alle tematiche che affronta.

Se dovessi scegliere un social network, uno, per comunicare il tuo progetto, quale useresti e perché?

La pagina Facebook di Save The Children Italia

Nello stesso senso appena spiegato, per la maggior parte delle organizzazioni, Facebook risulta ancora la piattaforma ideale per entrare in relazione con le persone e interagire con loro alla pari, nell’ottica di comprendere i loro interessi e cercare di soddisfarli attraverso una comunicazione (realmente) dedicata.

Allo stesso tempo, anche l’apertura di una pagina Facebook è un’operazione che va fatta con un minimo di consapevolezza e competenza, sia per non compiere errori che a tendere potrebbero emergere, come ad esempio scegliere un “profilo personale” invece di una “pagina”, tipologia di spazio che presenta una serie di svantaggi nel momento in cui i fan crescono, sia per valutare realisticamente l’impatto che una presenza “attiva” su Facebook avrà sull’intera organizzazione, in termini di carico sulle attività di comunicazione e apertura al mondo esterno.

Inoltre, credo che per realizzare una campagna di fundraising e comunicazione online efficace sia meglio sempre ragionare in un’ottica multicanale, cercando di creare il più possibile integrazioni vantaggiose tra i propri spazi online (es. sito web, blog, profili social), ponendoci degli obiettivi realistici e misurabili, e sfruttando le eventuali sinergie prodotte tra i vari canali.

Ci aiuti a capire meglio cosa vogliono dire espressioni come “Corporate Sociale Responsability” e “Cause Related Marketing”?

La Responsabilità Sociale d’Impresa è generalmente definita come la volontà di un’azienda di integrare dei valori etici nella gestione delle proprie attività, sia internamente (es. processi industriali) che esternamente (es. zone dove lavora, società in generale). Di conseguenza, un’adeguata strategia di cause-related marketing può in effetti realizzare questa volontà attraverso la partnership tra l’azienda e una realtà non profit, che direttamente opera sulle tematiche di interesse.

E’ chiaro che uno degli scopi del marketing sociale è comunque quello di impattare positivamente sull’immagine dell’azienda, e di conseguenza sui suoi profitti, realizzando quindi un modello win-win, sia per l’azienda che per l’organizzazione non profit, che potrà incrementare la propria raccolta fondi per implementare nuovi progetti.

Come si può aiutare una Pmi ad utilizzare questi strumenti, finanziando sì una Causa ma promuovendo al contempo le proprie attività commerciali?

Ci sono molte tipologie di opportunità che il binomio azienda – non profit può valutare; tra le più frequenti: una donazione diretta, la fornitura gratuita di beni e servizi o una donazione in base a una percentuale di fatturato su uno specifico prodotto.

In generale però, se pensiamo soprattutto al contesto digitale, sempre di più le aziende decidono di mettere a disposizione i propri canali di comunicazione e marketing per far conoscere ai propri stakeholder, come clienti, fornitori e dipendenti, la causa che stanno sostenendo, cercando di coinvolgere anche loro in un’attività di raccolta fondi o di “volontariato d’impresa”“. Per questi motivi, al fine di assicurarsi che la partnership risulti realmente vantaggiosa, è molto importante per una azienda, grande o piccola che sia, conoscere l’organizzazione con cui prevede una collaborazione e verificare la qualità del progetto che si intende finanziare.

Il profilo Pinterest di Save The Children

Questi sono elementi sempre più importanti all’interno della Corporate Social Responsability, e sempre di più le aziende che decidono di investire in questo ambito cercano di farlo con consapevolezza e competenza, affinché il modello win-win sia realmente attuato.

Per le realtà aziendali che fossero interessate ad approfondire questi temi, consiglio vivamente il libro di Philip Kotler, definito da molti il pioniere del marketing sociale, Marketing 3.0. Dal prodotto al cliente all’anima.

(continua…)