Il mese scorso abbiamo introdotto l'argomento per capire quale sia lo stato attuale del fundraising in Italia e quali i suoi protagonisti, gli obiettivi, i pregiudizi culturali e le nuove possibilità professionali. E abbiamo scoperto che
"il fund raising oggi sta cambiando velocemente. Non è più compito esclusivo dei volontari (...). Il nuovo fund raising è organizzato, determinato, etico e interventista."
Così infatti scrive Valerio Melandri nel suo libro Viaggio nel fund raising, Storie di successo nella raccolta fondi, frutto di uno dei primissimi studi italiani ad esso dedicati, risalente a dieci anni fa e condotto con il Philanthropy Centro Studi della Facoltà di Economia di Forlì.
Docente, consulente e presidente del Festival di Fundraising, che ha fondato nel 2008, è un convinto sostenitore della formazione per il fundraser professionista. Ecco perché ho deciso di continuare proprio insieme a lui questo discorso e farci guidare alla (ri)scoperta della cultura filantropica italiana, fino agli aspetti marketing ed etici coinvolti in una campagna di raccolta fondi.
In che modo, all’interno del contesto italiano, si inserisce il Festival del Fundraising e qual è l’obiettivo maggiore che si pone?
Per secoli il fundraising è stato compito esclusivo dei volontari. Inoltre, secondo la mia opinione, in Italia i valori religiosi sono sempre stati e sono tutt'ora predominanti: basta pensare che le istituzioni e le organizzazioni religiose ricevono quasi la metà di tutti i contributi umanitari, che oltre il 60% delle organizzazioni no profit italiane nascono da ispirazione religiosa e che nessun altro settore riceve più del 15%.
Poiché la storia del fundraising è di fatto la storia sociale dell'immaginario morale, per il quale è dovere comportarsi in un determinato modo quando le persone si trovano in situazioni di difficoltà e tutti dovrebbero contribuire in qualche misura a migliorare queste situazioni per il bene comune, allora il fundraising si può considerare la storia dei tentativi di organizzare e mobilitare risorse umane e materiali per svolgere funzioni di pubblica utilità.
Ma a volte l'efficienza dell'utilizzo delle risorse diventa discutibile perché l'obiettivo non è mai di rendere dipendente chi aiutiamo proprio attraverso i nostri interventi d'aiuto, bensì riuscire a modificare i comportamenti all'origine del disagio sociale per cui siamo spinti ad agire, analizzando e pianificando l'amministrazione delle risorse raccolte.
Il Festival nasce cinque anni fa come necessità degli operatori della raccolta fondi per ragionare insieme sulle pratiche e le tendenze del fundraising. Ci siamo organizzati in 70 sessioni, 10 parallele, che affrontano percorsi diversi fra loro, ad esempio quello inerente la digitalizzazione, lo stato delle fondazioni, ecc. Il bilancio dei risultati ottenuti fino ad ora è positivo, perché abbiamo raccolto l'attenzione degli operatori così come volevamo.
Tra i nuovi obiettivi c'è la politica: ovvero approcciare gli interlocutori politici che possano darci gli strumenti legali per evolverci sul piano del diritto, quindi del riconoscimento di chi opera nel mondo del fundraiser, rendendo visibili questi professionisti, che sono parte della Causa.
Ecco perchè diciamo che il nuovo fundraising è "organizzato, determinato, etico ed interventista".
Società e donatori: dato il gap italiano rispetto alla panoramica internazionale del fundraising, quali sono i principali ostacoli che dobbiamo ancora superare per favorire la diffusione della pratica?
Per quanto mi riguarda, la colpa del gap italiano non va ricercata nel comportamento dei cittadini, ma nei media, che anziché informare in maniera precisa, attendibile e verificata preferiscono andare alla ricerca dello scandalo.
Le racconto una cosa che ci è capitata, giusto per intenderci: qualche anno fa una rivista -di cui non facciamo il nome- si occupò di scrivere sul fundraising raccontando di noi ed elogiando il nostro lavoro (senza che nessuno glielo chiese). Qualche tempo dopo lo stesso giornale scrisse un articolo completamente contrario al primo, puntando il dito contro e aprendo gli argomenti sulle speculazioni delle campagne di raccolta fondi, senza interpellare nessuno né riferirsi a fatti specifici.
Questo modo di lavorare senza dubbio non aiuta le persone a comprendere il mondo del non profit e, anzi, aumenta l'insieme di quei pregiudizi culturali intorno alle truffe che, seppur rare, è vero che esistono, ma non è certo in questo modo che si impara a difendersene.
Come si sceglie la Buona Causa da finanziare?
Si valuta la Causa in sè, il veicolo e l'interlocutore che abbiamo a disposizione per finanziarla.
In termini di valore ciò significa andare a distinguere il cosa, cioè qual è il target di riferimento della donazione, il come, cioè quanto è giusto donare risorse (umane o materiali) in quei termini definiti dalla raccolta, e il chi, cioè quali donatori vengono individuati per sostenere la causa.
Consideri che nel 70% dei casi la buona riuscita della raccolta dipende dalla valutazione di "chi" dovrebbe donare, per esempio imprese piuttosto che singoli cittadini.
Quali sono gli impegni etici a cui il fundraiser deve restare fedele?
Beh, deve tenere innanzitutto conto del fatto che lui mira a due cose: al cuore e al portafoglio della gente. Quindi il suo è un lavoro estremamente delicato, fatto molto di creazione e cura delle relazioni e di impegno in prima persona. Consideri che io stesso, per esempio, per una delle ultime consulenze che ho prestato alla fine mi sono ritrovato a fare il volontario per la Causa. Questo accade perché il fundraiser sente innanzitutto la vocazione verso pratiche ed obiettivi sociali che si vanno ad esprimere poi nella ricerca della Buona Causa e in secondo luogo perché ne è emotivamente preso.
Bisogna capire che l'etica professionale si esprime proprio nel grande obiettivo di coinvolgere la gente, di scatenare l'azione delle persone. A me piace definire questo un compito fatto di grazia ed equilibrio.
Quanto è importante il personal branding per un fundraiser professionista?
Non lo è. Il personal branding non conta molto perché il fundraiser non è un agente o un rappresentante, né il suo lavoro è quello di vendere la Causa. Il suo obiettivo, come dicevamo poco fa, è creare e curare le relazioni con i potenziali donatori, che diventano per noi dei veri e propri amici.
E, guardi, nell'amicizia vera non c'è niente di più bello che sapere di poter fare riferimento a persone fidate, arrivando addirittura a chiedere dei soldi. Con quanti amici lo facciamo? Pochi, pochissimi, perché chiedere soldi non è mai facile e spesso le amicizie si misurano anche sulla nostra capacità di chiedere e di dare aiuto.
Questa però non è un'azione fine a se stessa, ecco perché bisogna non essere aggressivi quando ci muoviamo all'interno della rete di contatti.
Approva invece il ricorso alle agenzie di comunicazione per la diffusione della Causa?
Si. Le agenzie svolgono un lavoro importante per organizzare le campagne di raccolta fondi ed è giusto quindi pagarle per i loro servizi. Per il fundraiser questo costituisce un investimento e va calcolato quando ci si avvia a creare una campagna. Parte dei fondi andranno infatti a coprire le spese di creazione e gestione della raccolta.
Il marketing è un mondo strano, comunque: non abbiamo bisogno di comunicazioni belle ma di comunicazioni che funzionino. La valutazione sul come comunicare viene fatta sulla capacità di una campagna di comunicazione di scatenare azioni reali.
Ci fa l’esempio di un caso di successo a cui è rimasto particolarmente legato?
Ah, questa è una bella domanda da fare, non me l'aspettavo! Dunque... torno a parlarle della situazione di prima, quando ho iniziato a lavorare da consulente alla causa e poi sono talmente entrato in coinvolgimento con essa da diventare uno dei volontari. Si tratta de La Casa della Carità di Milano, una fondazione che ogni giorno accoglie e si prende cura gratuitamente di centinaia di persone in difficoltà: dalle famiglie senza casa ai giovani migranti, fino alle mamme con bambini o persone con problemi di salute.
Dopo aver chiacchierato con Valerio Melandri mi viene facile suggerire a tutti gli interessati l'esistenza dei corsi di laurea in Economia della cooperazione e delle imprese non profit a Forlì, gli unici corsi accademici di questo tipo in Italia che, insieme ai master, sostengono attivamente la formazione e la consulenza di matrice scientifica sul fundraising.
Per concludere, fare fundraising oggi, soprattutto online, significa per tutti, cittadini, organizzazioni e imprese, aprirsi a maggiori opportunità sociali. Se si può essere d'accordo con coloro i quali giustamente muovono obiezione nei confronti della situazione italiana che, rispetto ad altri paesi occidentali, continua a restare indietro, bisogna anche considerare che il nostro Paese dimostra ancora poca cultura filantropica generale ma non mancano certo iniziative. Tant'è che in Italia a creare opportunità per il fundraising sono anche medie e piccole realtà, quindi non soltanto grandi organizzazioni.
Ma come fanno a mantenere quello che hanno? Se molti fundraiser tendono a spostarsi verso grandi organizzazioni proprio per il riconoscimento professionale che ottengono e le opportunità di crescita che invece piccole organizzazioni tendono a non attribuire, in che modo allora vengono gestite le iniziative di queste piccole organizzazioni?
Continueremo a discuterne in maniera approfondita, dando uno sguardo alle strategie di comunicazione e marketing, alla cultura d'impresa e al management per il fundraising attraverso qualche caso pratico e nuovi interventi. Intanto a voi la parola.
