Detrattori e sostenitori del marketing dovrebbero esser tutti daccordo su un punto: purtroppo o per fortuna, nel mercato contano di più le percezioni che la realtà. Perché è nell'ambito delle percezioni che si costruiscono brand, posizionamenti, motivazioni all'acquisto ed al consumo.
Ma se il concetto di percezione è qualcosa di sfocato, soggettivo ed arbitrario, succede un corto circuito tra bisogni e desideri. Si sa - ma forse lo si dimentica troppo spesso - che il marketing lavora sui desideri e non crea bisogni. Lo si dimentica perché nella consumer economy succedono cose strambe come la penna Bic rosa per donne, oppure la linea di deodoranti Go Sleeveless di Dove - specializzata nel migliorare l'estetica delle ascelle femminili (?) e renderle pronte per la cosiddetta "stagione smanicata". Uno sguardo all'esplosione del fenomeno casual friday svela molte più ragioni legate al marketing (dell'abbigliamento hawaiiano, dei pantaloni Dockers e dei detersivi P&G) che quelle legate al morale delle risorse umane.
L'ultimo aberrante tentativo di competere sul mercato appartiene al detersivo Wisk, che nel più recente spot ci mette in guardia - con una buona dose di senso di colpa instillato a botte di comicità - dalle macchie invisibili. Viene ampliato l'elenco di vantaggi ricercati in un detersivo, che fino a ieri doveva essere ipoallergenico, profumato (ma senza additivi nocivi), ecologico, delicato con i bianchi, vivace con i colori ma speciale con i capi neri, spietato contro le macchie.
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No, attenzione, le macchie possono anche essere invisibili. Potrebbero esserci, o anche no. Lora Van Velsor, direttrice marketing di Wisk, ha dichiarato: "con una così scarsa differenziazione nella categoria, bisogna andare oltre le macchie per farsi breccia nella concorrenza". Ma non si è fatta sfuggire dichiarazioni sul vociferato product placement nel remake cinematografico de I vestiti nuovi dell'imperatore.
Crollano così le certezze millenarie delle massaie: se per loro il pulito è essenziale, oggi l'essenziale diventa invisibile agli occhi. Mai più fidarsi di quei detersivi che non promettono di togliere solo le macchie visibili. Perché le macchie, prima e fondante ragion d'essere di un detersivo, le ha eliminate la pubblicità.