Analisi

Dal Carosello a YouTube, com’è cambiata la pubblicità video in questi 60 anni (e cosa ci aspetta)

Content is king, oggi ancora più di ieri. Così si è evoluto il contenuto pubblicitario, diventando sempre più indispensabile nel mondo del social media advertising

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Carosello, l’antenato italiano della pubblicità in formato video, è stato il formato pubblicitario  sin dagli esordi del video advertising con più successo, tanto da vedere le sue caratteristiche principali, sia a livello strutturale che semantico, sempre più ricorrenti nel mondo pubblicitario anche oggi, nel 2017.
Nonostante la tecnologia abbia cambiato il nostro modo di comunicare, l’approccio al mondo pubblicitario non è nuovo: la pubblicità dei nostri anni agisce esattamente sugli stessi schemi di quella di 60 anni fa. Oggi, come allora, il video advertising è intrattenimento: ha l’arduo compito di catturare la nostra attenzione e tenerci incollati davanti allo schermo.

Il video, come appreso soprattutto quest’anno, è la forma di advertising più utilizzata e più efficiente nel mondo della pubblicità online.  Secondo il report della compagnia di mobile advertising Smaato, il Q2 del 2017 ha assistito ad un grande balzo nel mondo dell’ad spending, una crescita pari al 142% rispetto al Q1, già cresciuto del 14% rispetto al Q4 dell’anno precedente (il Q4 è di solito il periodo dell’anno in cui si spende di più in promozione). Al di là del budget speso in promozione, una grande rilevanza viene data ai contenuti, o meglio alla qualità dei contenuti.

video advertising ad spending nel Q2 del 2017 estratto dal report di Smaato

 Dai 100 minuti di Carosello agli 8 secondi di attention span

Anche negli anni ’50 la qualità dei contenuti era molto alta rispetto a un semplice slogan, il contenuto era spesso addirittura educativo. Se fosse trasmesso oggi, sarebbe apprezzato allo stesso modo. Alle aziende veniva concessa la possibilità di mandare in onda i propri messaggi promozionali, ma con regole ben precise imposte dalla Rai: 100 secondi di spettacolo in cui il prodotto non poteva essere assolutamente presente, e 35 secondi per il cosiddetto “codino” commerciale. La pubblicità aveva il compito di gratificare lo spettatore con contenuti spettacolari e di intrattenimento, poiché l’audience si riteneva disturbata dalla sua presenza.

L’evoluzione dei contenuti pubblicitari

Negli ultimi anni abbiamo assistito non solo ad un’evoluzione nella distribuzione dei contenuti, come d’altronde è accaduto in passato passando dalla carta stampata allo schermo televisivo, ma abbiamo soprattutto assistito ad un processo di raffinazione dei contenuti, come reazione al content overload sulla Rete, e in particolare sui social media.

Dalla sua nascita ad oggi, il ruolo del video advertising non è cambiato in termini di intrattenimento, le pubblicità che hanno avuto più successo nella storia e che tutt’ora hanno il privilegio di godere della nostro preziosa attenzione, sono proprio quelle che non si presentano come pubblicità, ma che si propongono come contenuti. Si pensi ad esempio ad una dei commercial più belli di quest’anno, la campagna di Campari firmata Paolo Sorrentino. Un branded content vero e proprio, dove viene raccontato lo storyworld del brand per quasi 15 minuti, senza parlare esplicitamente del prodotto.

La differenza tra il passato e  il presente nel mondo dell’advertising non si manifesta principalmente nella qualità contenuti, ma su come questi ultimi vengono siviluppati su canali diversi con tempi diversi. Mentre prima i brand avevano a disposizione uno spazio pubblicitario da utilizzare con delle linee guida da rispettare, ora i contenuti pubblicitari sono disponibili in ogni angolo della Rete, pronti a raggiungerci su qualunche canale si sta navigando. Il coefficiente di difficoltà aumenta considerando come la soglia di attenzione degli utenti si sia abbassata di 12 secondi dal 2000, arrivando a 8 secondi (quella di un pesce rosso è di 9), e l’audience abbia a disposizione più controllo sui video adv, decidendo se vederli oppure “skipparli”.

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Content matters: l’importanza del contenuto sui social

Il linguaggio dell’advertising cambia così velocemente che i brand hanno difficoltà a starvi dietro: il cambiamento dei mezzi di comunicazione, l’attention span degli utenti che scende, le statistiche ci dicono che dobbiamo catturare l’attenzione nei primi 5 secondi di video. Tutto ciò agisce indubbiamente a discapito della qualità dei contenuti e della narrativa.

È molto facile farsi influenzare e dare più importanza alle statistiche e i report su come creare l’ad perfetto per i social che si rischia di perdere il core dei social media network: il contenuto. Il contenuto è il pezzo essenziale del social media puzzle.

Alla base di un adv vincente, c’è innanzitutto un’idea vincente che andrà poi declinata sui diversi canali di comunicazione a seconda del canale e dei suoi utenti.

Il fallimento o la limitata performance di molti adv in ambito social, si presenta quando non si riesce a tradurre la storia principale nel linguaggio dei social media. Si è più concentrati a comprimere il messaggio in 5 secondi per catturare l’audience, piuttosto che su come utilizzare quel tempo a stuzzicare la curiosità degli utenti e spingerli a volerne sapere di più. Un esempio molto recente è la campagna di Dove.

Una campagna creata per il canale televisivo interpreta molto bene il messaggio dell’intera campagna del brand. La campagna Facebook aveva lo scopo di essere solo un assaggio dell’intero spot televisivo rendendo il messaggio divertente. Il risultato che ne è derivato è stato non molto positivo, anzi ha suscitato la rabbia di molti utenti, subito pronti a gridare al #boycott.

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Qual è stato lo scivolone del brand oltre a non anticipare il polverone social-mediatico (molto prevedibile) che avrebbe sollevato?
L’errore è stato indubbiamente una traduzione errata del messaggio di uguaglianza e di bellezza ben espresso nella campagna televisiva, in uno snippet su Facebook che risulta esprimere il contrario. Il mittente del messaggio in questo caso non ha tenuto in considerazione l’audience ricevente causando un effetto “lost in translation”.

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La pubblicità del futuro

I dati e gli strumenti a nostra disposizione ci permetteranno di creare sempre di più contenuti diretti al singolo individuo. Molte sono le aziende a sperimentare con gli strumenti social a disposizione come Toyota, che grazie alla targhettizzazione degli utenti su Twitter utilizzando gli emoji, ha realizzato una serie di ads nella campagna “Sensations”. La campagna mostra una vasta gamma di video con alla guida delle auto umani con “emoticon” al posto delle teste; quindi, l’utente che ha recentemente twittato uno “smiley” potrebbe essere raggiunto da un tweet sponsorizzato che contenga una emoji simile nel video.

Immagine tratta da una pubblicità di Toyota su Twitter che utilizza le emoji

Content is king, continuerà sempre a esserlo e sarà sempre più diretto all’individuo. La qualità continuerà ad essere al centro dei contenuti come ci ha insegnato Carosello, ma il futuro dell’advertising somiglia più a quello di Minority Report.