Startup & social media: politiche di comunicazione [HOW TO]

La seconda, di tre puntate, per affrontare gli errori più comuni -e le soluzioni- della social media communication ad uso delle startup

Abbiamo registrato l’azienda su tutti i maggiori social network e abbiamo almeno un account da gestire per ogni diversa piattaforma. Uploadiamo foto con le nostre app, giochiamo e facciamo check-in. Lasciamo in bacheca citazioni sagge riprese dai guru della Silicon Valley e capita anche di chiacchierare piacevolmente con qualcuno. Abbiamo raggiunto un certo numero di utenti, eppure non capiamo perché le cose non vanno esattamente come ci aspettavamo. E mentre noi siamo là, in attesa di un commento, per un attimo ci convinciamo che forse il mercato non è ancora pronto ad accogliere la nostra innovazione…

Le startup usano al meglio i social media?

Una settimana fa avevo raccontato in che modo spesso le startup sperimentino il potere della social media communication senza organizzare un minimo di strategia marketing, trovandosi dopo un po’ in situazioni imbarazzanti, tra community da gestire e scarsi risultati di business.

Ma ci eravamo lasciati lo spazio per dire che, anche a distanza di tempo, grazie alla comprensione degli strumenti che utilizziamo e lo studio di una politica di comunicazione adatta alla nostra azienda, possiamo riprendere in mano la situazione e costruire una bella immagine al nostro brand.

I social media infatti, non hanno regole definitive e forse, come tipologia di canale comunicativo, sono quelli in assoluto più vicini alla vita sociale reale, durante il cui cammino quindi è legittimo sbagliare, capire l’errore fatto e ricominciare a costruire una relazione di fiducia con gli utenti.

In che modo? Certamente non staccando la spina e azzerando tutto il lavoro fatto, per creare la “bella copia” del vecchio stile marketing implementato. Sui social media si percepisce facilmente ciò che facciamo dietro le quinte, perciò procediamo in trasparenza. Spieghiamolo agli utenti, cambiamo direzione insieme a loro. Per esperienza recente, so che lo apprezzeranno e non è detto neanche che ne andremo a perdere in termini numerici.

L’immagine di ritorno sviluppata dai social network: cosa vuol dire “essere in relazione”

Iniziamo con una piccola premessa, indispensabile alla costruzione di una politica di comunicazione: se vogliamo stabilire una relazione con l’utente, non sarebbe meglio affacciarci sul mercato abbandonando la mentalità militaresca di “cattura, conquista, fedeltà” del cliente, che è sempre usata per riferirsi al consumatore, come se fosse, appunto, un nemico da aggirare?

I social media non sono adatti per esprimere l’atteggiamento teso a “mettere nel sacco” e approdano, invece, alla scoperta della relazione, cioè dell’unione degli interessi comuni, che portano le persone, successivamente, ad agire insieme. Infatti nascono come luoghi di ritrovo tra amici o tra persone che non si conoscono ma che, per una serie di motivi di volta in volta individuati, hanno tutto l’interesse a trovarsi e creare anche con noi una rete di contatti.

Alla base della comunicazione nei social media, quindi, vale sempre la filosofia dell’incontro, per cui, direttamente, (a) il messaggio che ci scambiamo è solo un pretesto per creare una comunità virtuale, mentre, indirettamente, (b) la predisposizione a vivere un’esperienza con l’altro lascia percepire l’effettiva identità di chi c’è dietro.

Non neghiamoci che, in effetti, ci fidiamo più di come un utente si esprime e non per cosa esprime.

La relazione che stabiliamo con la community è la prima reale anima del brand sui social media, quella che legherà visivamente il logo, e tutti i simboli della comunicazione non verbale, ai contenuti conversazionali che fanno sentire il fruitore dei nostri servizi “in famiglia”, cioè tra persone che lo conoscono, che non prendono distanze da lui e che sanno mettersi in contatto attraverso la reciproca condivisione di informazioni e comportamenti.

Proprio questi ultimi, se ci pensiamo, costituiscono un fatto sociale vero e proprio, che sono alla base dell’educazione e della socializzazione, spiegando coerentemente la definizione di “social media” e “social network”.
Perciò valgono come primo contenuto da trasmettere nelle conversazioni.

Palinesti di intrattenimento social: il marketing conversazione

In principio, studiamo i vari tipi di strategia, osserviamo come si modificano i social network e quali sono le percezioni più diffuse nella rete di contatti.

Quando decidiamo cosa fare nella pratica, quindi, sarà buona abitudine organizzare una minima comunicazione ordinaria “pulita”, cioè coerente, stabile e riconoscibile nel tempo.

Farlo concretamente nel quotidiano, vorrà dire stabilire i margini di presenza rispetto ai canali che abbiamo deciso di utilizzare, per determinare il piano operativo di post e iniziative -per esempio mensili o settimanali- che verranno proposte e che escludono la moderazione.
Non sovrastimiamo il nostro tempo: ci sono situazioni in cui moderare un evento e risolvere un problema (e quando accadrà, ne saremo felici, perché vuol dire che la nostra community è viva e la comunicazione sta funzionando) significherà spendere del tempo e delle risorse che non abbiamo programmato.

Sarà sempre un atteggiamento professionale, perciò, pensare anche a cosa dovremmo fare per le situazioni straordinarie e per la gestione di eventuali crisi, considerando che ad un’azienda seria non verrà mai in mente di lasciare l’utente senza risposte o, peggio, di censurarlo senza l’esistenza di una netiquette che giustifichi decisioni eccezionali da parte del moderatore.

Considerando che l’obiettivo della comunicazione social è ottimizzare le attività della propria azienda, creando la definizione del brand e dei valori che vogliamo trasmettere ai nostri utenti e ai clienti target, daremo vita inoltre alla creazione di luoghi dell’azienda, sfruttando eventualmente la geolocalizzazione, per esempio per fare i checkin su Foursquare, applicazione ormai riassorbita da Facebook e Twitter, creando punti virtuali in cui anche i clienti possano registrarsi e incontrarci.

In queste piazze, allora, sarà plausibile far trovare notizie sponsorizzate, oppure, per alcune startup, avrà anche senso creare coinvolgimento aprendo le API dello sviluppo del prodotto, spostando l’attenzione sulla predisposizione all’evoluzione continua di un’applicazione.

Errori comuni da (mancato) intrattenimento con i social media

Il Caso Omsa è un esempio di cattiva gestione degli account sui social network e riguarda, di nuovo, una grande azienda. Osserviamolo, allora.

Si distingue per una l’adozione di un social media management a dir poco distaccato, concentrato a promuovere il prodotto anche attraverso la richiesta esplicita di feedback, a cui però, non vi è puntualmente seguito. Ritengo questa gestione non solo poco utile, ma imbarazzante, vista l’oggettiva impotenza dell’azienda di fronte alla ribellione degli utenti, atteggiamento di cui però, regole di Facebook alla mano, l’azienda resta responsabile.

Inoltre lo scopo reale del marketing viene completamente ribaltato, ottenendo l’effetto contrario.
Al messaggio promozionale che dovrebbe spingere l’azione d’acquisto delle collant, non solo corrisponde la registrazione del rifiuto, ma soprattutto la mancata moderazione del post rispetto ai numeri -pilotati o meno che siano, eventualmente frutto di una controcampagna-.

Perché un caso simile non dovrebbe toccare una startup?

La previsione di uno schema di soluzioni

Allora, in definitiva, tra le soluzioni comuni più efficaci, consideriamo la multicanalità della comunicazione e dividiamo in due tipi la strategia di conversazione: da un lato individueremo tutto ciò che rientrerà nel web 1.0, da un sito di riferimento fino al blog aziendale, che utilizzeremo per approfondire determinati argomenti, di cui ci occuperemo con il terzo post, il 12 gennaio. Tutto il resto, rientrerà nel social media marketing.

L’idea di creare palinsesti per il web 2.0 si giusitifica in virtù dei livelli di rilevanza dei post da moderare e serve a mitigare il rischio che matura l’azienda man mano che il progetto si espande, il brand diventa più popolare e la community si estende anche fuori dal raggio d’azione –attivo- dei canali social.

Utilizzare una strategia, detta in altre parole, ci servirà a creare un’agenda di milestone aziendali e di eventi pubblici previsti lungo intervalli di tempo individuati.

Consideriamo a tal proposito, per esempio, che più di 350 milioni di persone usano la versione mobile di Facebook, ma che Path e Instagram sono considerate più divertenti: canalizziamo allora i post in base ai trend e in base a quelli che identificano meglio azienda e community.

Per notizie più approfondite, diamo un’occhiata anche qui.

Per fare un altro esempio a proposito di divertimento, anche la strategia della gamification, che ora è una forte tendenza di mercato, serve a misurare la presenza e la capacità di coinvolgimento del brand, costituendo un’analisi che serve a capire come essere raggiungibili e in virtù di quali meccanismi coinvolgere e intrattenere gli utenti.

Per riassumere lo schema di possibilità a cui ci apriamo, ritengo utile tornare sul post di Alberto che si era concentrato sui consigli di alcuni guru internazionali.

Qual è la morale della storia? Alla base della web communication c’è sempre una coerenza logica e sarà un errore non trovare quella da mettere a fondamento della nostra strategia marketing.

Prima di passare alla terza puntata, ricordiamoci di scaricare da Facebook la Best Practice Guide Marketing. Credo tornerà utile a molti. ;)

A giovedì prossimo.

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