Negli ultimi anni la relazione tra HR e Marketing, soprattutto in ambito recruitment, si è intensificata. Sentiamo parlare ormai spesso di Employer Branding, Recruiting Marketing, candidate experience e via dicendo.
Nessuno, in azienda, dovrebbe quindi più cadere dalla sedia quando proponiamo progetti di collaborazione, candidate experience, monitoring dei canali digitali, campagne social media. Giusto?
Eppure, nonostante i dati mostrino come le strategie di recruiting marketing migliorino drasticamente la candidate experience e il coinvolgimento di candidati e dipendenti, le potenzialità in quest'ambito non sembrano del tutto sfruttate.
Basta semplicemente fare un tour tra le pagine career di molti siti web, le pagine social aziendali o anche tra i mancati feedback al candidato per il colloquio non andato a buon fine, per rendersi conto di quanto lavoro ci sia ancora da fare.
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Le motivazioni potrebbero essere molte, ma non è questo il focus; capiamo piuttosto come concretamente l'HR può sfruttare strumenti e approcci di marketing per raggiungere obiettivi di recruiting o employee engagement.
Employer Branding vs. Recruiting Marketing
Partiamo definendo brevemente i concetti di employer branding e recruiting marketing, spesso confusi tra di loro.
L'employer branding è l'applicazione dei principi di branding al mondo HR e consiste nel rendere un brand attrattivo per un candidato o un dipendente.
L'obiettivo è presentare un'insieme di benefit psicologici, economici e pratici che quella occupazione e azienda offre, posizionandosi nella mente del potenziale candidato o dipendente come posto di lavoro ideale.
L'employer branding è strettamente legato alla brand reputation, che aumentando, accresce di conseguenza l'employer branding.
Questa affermazione è particolarmente calzante per i Millennials e la generazione Z, perché il lavoro si mescola spesso agli obiettivi di vita personali.
Un brand con forti valori, etica, mission con i quali identificarsi e che risponda al perché lavorare con noi, conta molto spesso oggi più del "posto fisso".
Questo vale anche per i dipendenti dell'azienda, che davanti a questi fattori, possono sentirsi maggiormente coinvolti e promuovere e sostenere l'azienda sui loro profili social, email, offline e non solo, incrementando a dismisura l'awareness verso il brand e condividendo esperienze personali con potenziali candidati.
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Il recruiting marketing consiste nell'applicare le strategie di marketing per promuovere l'employer branding e raggiungere il target specifico di candidati. Per esempio, il testo di un annuncio, le campagne a pagamento sui social a scopo recruitment, l'utilizzo dei contenuti periodici per attrarre e coinvolgere l'audience.
Candidate Persona, Funnel, Inbound recruiting
Il tuo obiettivo è trovare il candidato migliore possibilmente nel minor tempo possibile e nel budget previsto. Chi è però per l'azienda il candidato tipo? Quali caratteristiche deve avere?
Nel marketing si utilizzano le buyer persona, ossia dei profili vero-simili per tracciare il cliente tipo. Questo approccio può essere utilizzato anche con il candidato, (candidate persona), per indirizzare la comunicazione verso i canali giusti e creare contenuti specifici in target.
https://beamery.com/blog/create-a-candidate-persona
Un candidato, così come un potenziale cliente, percorre diversi fasi prima di arrivare ad essere eventualmente assunto (candidate journey).
Si inizia con la "consapevolezza" del brand e dell'azienda, lasciando poi il proprio contatto, candidandosi, facendo il colloquio, ecc. In ogni fase del suo percorso è importante, per garantire la candidate experience, mappare i touchpoint, ossia tutti i possibili punti di contatto sia online che offline tra il brand e il potenziale candidato (es. pagina LinkedIn, annuncio di lavoro su siti aggregatori, career day, ecc.), rendendoli coerenti nel messaggio che vogliamo dare.
Per attrarre un utente e convertirlo in un candidato, una metodologia utilizzata nel marketing è l'inbound marketing che per l'HR è l'inbound recruiting.
Questa metodologia guida in 4 fasi (attract, convert, close e delight) l'utente trasformandolo in un lead e poi candidato. Ogni fase prevede strategie e strumenti per portare il candidato a passare nella fase successiva.
https://www.hubspot.com/inbound-recruiting
Il contenuto è uno strumento di recruiting e employee engagement
Produrre contenuti informativi per la propria audience è una strategia per attirare, coinvolgere e costruire una relazione di fiducia con i candidati ma anche con i propri dipendenti.
Si possono produrre contenuti di qualsiasi genere e forma. Per esempio possiamo comunicare la la storia del brand nella pagina aziendale del sito web con un blog post, parlare della cultura aziendale attraverso un video su YouTube, i benefit con un'infografica, far vedere gli uffici con un tour virtuale.
Google in questo senso è un ottimo esempio. Nella sezione career possiamo trovare informazioni sulla location, sulle modalità di selezione comprensive di FAQ, consigli di carriera, storie di dipendenti Google, benefit.
Nel canale Youtube Google troviamo una serie di video su "come è lavorare in Google" con testimonianze dei dipendenti. Anche nella pagina Linkedin Google, troviamo lo stesso messaggio con storie del team, offerte di lavoro, interviste ai dipendenti che spiegano il proprio ruolo.
Un consiglio è quello di evidenziare rispetto ai competitor qual è il punto di forza della tua azienda, nella sua cultura, nella sua storia e raccontarlo nei contenuti in modo autentico.
Un altro consiglio è quello di essere strutturati e periodici nei contenuti, una newsletter inviata una volta l'anno ha un'efficacia relativa e rischiamo di perdere l'interesse del potenziale candidato o dipendente.
In questo senso avere un piano editoriale è fondamentale.
L'autenticità è inoltre davvero importante, perché una volta varcata la soglia della porta per il colloquio, il candidato si aspetterà di trovare coerenza con la comunicazione online, nel luogo, nei comportamenti, nel processo di selezione. I contenuti possono essere di diverso tipo: post di un blog, post sui social, newsletter,podcast, video evocativi, infografiche e altro.
Non c'è una risposta generale al contenuto da utilizzare perché dipende dagli obiettivi e dal target. Chiedetevi sempre dove si trovano le mie candidate persona?
Social media recruiting advertising
Il traffico organico su una pagina social o su un sito web potrebbe non bastare a trovare il candidato per una posizione lavorativa difficile o per creare un sostanzioso pool di talenti.
In questi casi ci vengono in aiuto campagne a pagamento. Tra gli strumenti, che possono essere utilizzati, c'è il social media advertising. I social media del resto da qualche anno sono tra le principali fonti di recruiting.
Il social media advertising consiste nello sponsorizzare annunci a pagamento per entrare in contatto con i candidati, promuovere eventi e iniziative di recruiting, la cultura aziendale, il career day.
I grandi vantaggi che offre, oltre quello di raggiungere un pubblico più o meno ampio in breve tempo, è quello di avere un audience targhettizzata secondo le nostre esigenze (Candidate Persona) e la possibilità grazie agli insight in tempo reale e agli A/B testing di "correggere il tiro".
Questo significa che se un annuncio non sta funzionando, ha pochi click, non raggiunge l'audience desiderata, prima di consumare il budget si possono fare delle modifiche al testo, o fare cambiamenti sul target, sulla modalità di spesa, ecc.
Il consiglio in questo caso è proprio il monitoraggio costante della campagna.
Un altro consiglio è non pensare che bastino campagne a pagamento per raggiungere i risultati a lungo termine. Sicuramente la visibilità può essere maggiore, ma poi il candidato non andrà a cercare informazioni sull'azienda e il potenziale posto di lavoro in altri touchpoint?
Sponsored InMail Linkedin
Linkedin è il social network principe per il recruiting e offre diversi formati per entrare in contatto con i potenziali candidati e promuovere l'employer branding, anche se potrebbe non essere sempre il più adatto, poniti prima di tutto la domanda "Dove si trova la mia candidate persona?"
Per il recruiting in Linkedin viene molto spesso utilizzato il formato Sponsored InMail, che consiste in un messaggio di posta consegnato nel momento in cui il potenziale candidato accede al social network. Sembra banale, ma il contenuto del messaggio in questo caso è tutto.
Il consiglio è personalizzare il messaggio con il nome del destinatario, impostare il testo come incentrato sull'utente, essere autentici nell'obiettivo e inserire una call to action chiara e attraente. In questa guida Linkedin puoi trovare tutte le best practice per lo sponsored Inmail.
Analisi dei risultati
Nel digital marketing l'analisi costante dei dati e la presentazione di report è un must. Il recruiting può utilizzare gli strumenti di marketing per raccogliere dati e trasformarli in azioni strategiche.
Un esempio è la pagina career del sito web. Quanti sono i visitatori unici al mese? Quante tempo rimangono sulla pagina? Da dove vengono? Quali azioni compiono? E una serie di altre domande che possono trovare risposta con strumenti come Google Analytics.
Una volta analizzati i dati poi è importante che diventino azioni.
Per esempio, nella mia pagina atterra principalmente target over 50, ma la mia candidate persona è under 30. Cosa posso fare per raggiungere il mio target? Costruire un blog con contenuti specifici per attirarli? Fare campagne a pagamento per l'awareness verso questo target? Video Inspirational che raccontino l'ambiente giovane che ha e cerca la mia azienda?
Il consiglio è di individuare in ogni touchpoint quali sono le metriche più adatte per capire se hai raggiunto o meno l'obiettivo prestabilito e impostare di conseguenza strumenti di misurazione con analisi periodiche.
