Content strategy, calendario editoriale, piano editoriale. Sono queste le nuove parole del tuo vocabolario del business, perché se davvero vuoi fare content marketing hai innanzitutto bisogno di una buona strategia e poi di pianificare le tue azioni. Lo so, ora ti starai chiedendo: “Ma cos’è un piano editoriale e a cosa serve?”
Per rispondere a questa domanda partiamo da un semplice esempio, che tutti abbiamo certamente sperimentato nella vita quotidiana. Hai presente il tuo diario scolastico? Quello su cui annotavi gli orari delle lezioni, le materie da studiare ogni giorno e i compiti da fare per il giorno successivo e per il resto della settimana? Ecco, il tuo piano editoriale è più o meno il diario per il tuo business. Dovrai innanzitutto imparare a compilarlo e a consultarlo per ottenere il tuo 10 e lode alla fine dell’anno.
Copiare? Non ti servirà a nulla, neanche in questo caso.
Piano editoriale: cos’è e come pianificarlo
Un piano editoriale è un insieme di azioni strategiche, che puntano al raggiungimento di un determinato target e di un certo obiettivo, quantitativamente e qualitativamente misurabile.
Al di là della definizione da manuale, un piano editoriale è quello che ti permette di trasformare la tua presenza online in uno strumento di marketing: non basta esserci, devi farti notare!
Il tuo piano editoriale, un po’ come il tuo diario, sarà la tua guida personale per sapere cosa, quando e come pubblicare online, per raggiungere il tuo obiettivo di business. Fai quindi fin da subito chiarezza sui goal che vuoi raggiungere e fallo con un criterio di consequenzialità: l’aumento delle conversioni sarà una conseguenza di una serie di micro-obiettivi che ti sarai posto prima, dal numero di pubblicazioni giornaliere, settimanali e mensili, al tipo di canali da utilizzare o rafforzare.
Per ogni canale di comunicazione, infatti, avrai bisogno di definire obiettivi e calendari specifici, risorse umane adatte e tipo di contenuti da produrre: il tuo piano editoriale generale alla fine comprenderà una integrazione perfetta tra social media, blog aziendale e canali offline.
Muovi i primi passi verso il perfetto piano editoriale
Comincia da una schematica tabella suddivisa in mese e giorni per stabilire quanti contenuti pubblicare e in quali momenti della giornata, sulla base dell’analisi dei dati già in tuo possesso: Google Analytics e gli Insight di Facebook saranno i tuoi migliori alleati.
Analizza il tuo brand, il messaggio che vuoi comunicare, il tone of voice e il target che vuoi raggiungere per stabilire gli argomenti da trattare. Oltre a contenuti di attualità e alle condivisioni di elementi interessanti da partner e collaboratori, cerca di trattare anche argomenti di carattere più generale: i cosiddetti evergreen o macro-argomenti sono uno strumento perfetto per parlare del tuo brand, comunicarne i valori e dare un’idea più chiara dell’azienda a utenti e clienti.
Dedica poi una parte dei contenuti ad eventi locali, nazionali o internazionali – in base al target geografico che vuoi raggiungere – e a iniziative legate a particolari periodi dell’anno. Che ti piaccia o no a Natale anche sul tuo sito dovrai prevedere un contenuto a tema: per il lettore-utente è rassicurante, dato che è quello che si aspetta di trovare. Il trucco è proporsi sempre in maniera originale e legata al brand.
Stabilisci quali contenuti offrirai sui vari canali: post, immagini grafiche, fotografie, video, articoli long-form. Riusciarai solo così ad identificare anche le figure professionali indispensabili per la tua strategia.
Se, ad esempio, analizzando i dati e studiando la tua strategia, hai stabilito di voler puntare su Snapchat, probabilmente nel tuo team sarà più utile un Millennial che un Graphic Designer navigato.
Social media e blog aziendale: come usare un piano editoriale
Un piano editoriale, come dicevamo, è la tua guida, la strategia che ti permetterà di condurre l’azienda verso nuovi potenziali clienti e rafforzare il rapporto con quelli già acquisiti. Ma il tuo piano editoriale è anche molto più di questo: ti permetterà infatti di non ripeterti, di misurare i risultati nel corso del tempo e di cambiare facilmente strategia sulla base dei nuovi dati.
Sarà, insomma, anche una sorta di mappa e come tutte le mappe ti porterà ad un vero tesoro: il dialogo con clienti e utenti. Solo una buona strategia e un piano editoriale organizzato ti consentono di apparire autorevole e affidabile agli occhi dei consumatori, che così saranno pronti a partecipare alla conversazione che genererai con in tuoi contenuti.
Dai attenzione a chi ti legge, offrendo la possibilità di replicare in modo semplice e naturale. Sarà un ottimo modo per conoscere i tuoi punti di forza e quelli di debolezza, da un altro punto di vista. Lavorare sul rafforzamento dei primi e sul superamento dei secondi renderà ancora più invitante il tuo brand e la tua azienda.
Anche se qualche volta i tuoi risultati non saranno esaltanti, considera gli insuccessi come momenti utili per capire cosa non ha funzionato e cosa del tuo piano editoriale va modificato. Avendo stabilito in modo chiaro argomenti, target, tempi e obiettivi, sarà molto più semplice identificare l’errore e soprattutto cambiare rotta.
Il web è uno sconfinato oceano di risultati e di siti web aziendali. Se vuoi che il tuo cliente raggiunga proprio la tua isola, non puoi lasciare nulla al caso, ma devi condurlo preparando la sua strada verso il tuo brand.
Come organizzare il Piano editoriale e quali KPI monitorare?
Non esiste un piano editoriale perfetto. Tutto dipende naturalmente dalle esigenze del progetto. Partire da alcune semplici domande può aiutarci concretamente a semplificare il lavoro. Ecco alcuni quesiti di partenza a cui è bene rispondere per poter determinare il nostro piano:
- Con quale frequenza devono essere pubblicati i contenuti?
- Per chi stai creando contenuti?
- Quali risorse creative o informative possiedi?
- Quante tipologie di contenuto hai intenzione di creare?
- Quali sono le varie fasi che i contenuti attraversano prima di essere pubblicati?
- Quale formato verrà utilizzato per organizzare il calendario?
Tuttavia, la creazione di una strategia editoriale efficace non si limita alla sola realizzazione di un piano, ma consiste nel ciclare le azioni, monitorare gli indicatori chiave di performance (KPI) e modificare le attività per garantire una crescita adeguata. Quando si tratta di KPI per i blog, in particolare, è necessario assicurarsi che i parametri di valutazione siano sufficientemente specifici da poter essere confrontati tra le varie piattaforme.
Per esempio tra i principali KPI da monitorare nel caso di un blog troviamo:
- Il numero delle visite
- La durata delle visita sul sito
- Le pagine visualizzate, quante e quali
- I click verso pagine o articoli specifici
- La compilazione di un form
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