È ora di prenderne consapevolezza: scrivere contenuti per il web efficaci significa ascoltare il proprio target di riferimento, interpretarne le esigenze e fornire risposte concrete.
Ma come scrivere un contenuto che faccia presa sulle buyer persona? Come possiamo attivare un dialogo o una relazione con loro?
A tutte queste domande ha risposto con estrema precisione Darek Balck, fondatore del blog Grit Digest, che su Content Marketing Institute illustra 11 consigli per contenuti web efficaci e colloquiali.
Il web non possiede le stesse caratteristiche di altri mezzi di comunicazione.
Vien da sé che la scrittura su questo media possiede caratteristiche peculiari che tengono conto delle dinamiche relazionali proprie della rete, delle abitudini degli utenti a consultare i motori di ricerca per ottenere risposte specifiche e del linguaggio tipico del web.
Ormai abbiamo imparato a conoscerlo e ad utilizzarlo, così com’è: privo di filtri e caratterizzato da un tone of voice amichevole ed estremamente chiaro.
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L'altro elemento di notevole importanza è, senza dubbio, la capacità del testo di catturare e mantenere viva l’attenzione dell'utente: a tal proposito la scrittura per il web impone espedienti stilistici e narrative precise.
Elementi, questi, che associati a tecniche SEO consentono a quel contenuto specifico di posizionarsi nelle SERP di Google e degli altri motori di ricerca. Da ciò si evince che i contenuti devono essere, come suggerisce lo stesso Darek Black "più asciutti della sabbia per attirare lettori interessati" e per stabilire un dialogo con loro.
Scopriamo insieme gli 11 consigli per contenuti web efficaci e colloquiali.
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Contenuti web efficaci: coinvolgi le persone attraverso domande
Esiste un detto "domandare è lecito, rispondere è cortesia". È vero nel web la domanda che viene rivolta agli utenti è l’unica via per suscitare attenzione e, quindi, indurre risposte.
Le domande, infatti, coinvolgono e costruiscono un terreno fertile di discussione. Sono suscettibili, infatti, non solo di riflessione da parte dell’utente rispetto a una scelta tra due o più opzioni possibili ma possono scatenare, altresì, reazioni, recensioni e commenti.
Le domande fanno comprendere ai lettori che ci stiamo rivolgendo esattamente a loro e con loro vogliamo costruire un dialogo.
David Hoffeld, a tal proposito, parla di elaborazione istintiva: quando viene posta una domanda, infatti, essa prevale sull'attività di pensiero e il cervello, di conseguenza, pensa solo a elaborare una risposta e a nient’altro.
Le domande, secondo Hoffeld guidano l’utente e gli offrono un percorso e una direzione.
Less is more: brevità vuol dire chiarezza
I contenuti web efficaci devono prediligere frasi brevi. Frasi concise risultano infatti maggiormente chiare e incisive.
La brevità conduce ad una più agevole leggibilità del testo. Per definire formalmente la leggibilità di un testo sono stati elaborati diversi processi matematici.
A dimostrazione di ciò è il fatto che l’indice di lettura più popolare, il Flesch Reading Ease Index (abbreviato anche a FRE Index), risale a prima dell’avvento di Internet. Sviluppato da Rudolf Flesch, ricercatore affezionato al tema della leggibilità già dagli anni '40 e '50.
In How To Write Plain English, Rudolf Flesch spiega che: «Più lunga è la frase, più idee la mente deve tenere in sospeso fino alla decisione finale sul significato di tutte le parole insieme... Questo significa più lavoro mentale per il lettore. Quindi più una frase è lunga, più è difficile da leggere».
In breve: i lettori interpretano le frasi lunghe come divagazioni. Elaborano più facilmente le frasi brevi.
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Evita il ricorso eccessivo a banner e pop-up
Quando leggiamo un testo in un ambiente digitale siamo tutti più distratti rispetto a quando leggiamo una rivista, un giornale o un libro.
Il web è ricco di stimoli: mentre leggiamo ci arrivano notifiche da applicazioni di messaggistica, si aprono banner e pop-up di ogni genere e c’è sempre qualche altro contenuto che attrae la nostra attenzione.
Questo comporta un tipo di lettura meno lineare e più a balzi, che può non rispettare l’ordine dei paragrafi e tornare indietro all’improvviso.
Skimming e Scanning sono due modalità tipo: nel primo caso, prima ancora di leggere il contenuto per intero, il lettore cerca di capire se quell’articolo contiene le informazioni che desidera soffermandosi su titoli, grassetti e parole chiave; nel secondo va direttamente a cercare la sola informazione che desidera, evitando il resto del testo.
La semplicità sul podio: chiave per contenuti web efficaci
Le parole semplici sono facilmente interpretabili. Questo è un concetto fuori discussione. Se si è in grado di spiegare un concetto con parole semplici, il lettore attribuirà a chi scrive maggiore competenza e padronanza dell’argomento in questione.
Nel suo Make Every Word Count, Gary Provost esprime la sua opinione sulle parole complesse. Queste parole non funzionano perché interrompono il lettore con la domanda: "Cosa significa?".
Creano un rumore inaspettato nella sua testa e gli ricordano che c'è uno scrittore all'opera proprio come il frantumarsi di un vetro o lo stridere di un allarme gli dicono che c'è un ladro che sta per fare il colpo.
Parole semplici sono utili a migliorare la leggibilità di un testo. Bisogna ricordare che parliamo a molti e dobbiamo farci seguire da tutti.
Grammatica, sì ma non troppa
Infrangere le leggi linguistiche può essere divertente oltre che un esercizio di creatività: Darek Black, infatti, abolisce il concetto di polizia grammaticale che, spesso, ingabbia lo scrittore privandolo di ogni scampolo di immaginazione.
Bisogna evitare di essere "troppo perfetti per essere credibili". Per cui è chiaro che ciò che conta davvero sono i lettori.
Concentrati sul lettore
Sebbene del nostro potenziale lettore non si conosca alcuna generalità è necessario attirare la sua attenzione. Come farlo? Utilizzando la seconda persona nei contenuti.
Secondo Black, infatti, questo metodo consente di sortire un effetto sorprendente: il lettore sarà convinto che il messaggio che si appresta a leggere è costruito su misura per lui.
L’utente si troverà in una sorta di auto - bias cognitivo: presterà maggiore attenzione agli argomenti che lo riguardano rispetto ad altri argomenti relativi ad altre persone. Il dialogo con il ‘tu’ rende più colloquiale la narrazione rivolta al nostro lettore.
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Mettici la faccia: parla in prima persona
Scrivere contenuti web efficaci usando la prima persona plurale non consente di costruire un dialogo col lettore.
Il noi rimarca uno squilibrio nella relazione scrittore-lettore in cui il primo è un’entità astratta. L’uso della prima persona singolare, invece, dimostra un maggiore coinvolgimento e fornisce al lettore un punto di riferimento verso cui convogliare attenzione.
Il Brand parla in prima persona e viene portato a compimento ciò che Robert Cialdini definisce principio di unità.
Cialdini ha dichiarato di avere messo a fuoco anche la settima regola della comunicazione persuasiva, che ha chiamato "l'unità", ossia l'idea che condividendo un'identità assieme a qualcun altro si sia poi più portati ad accettare le sue richieste.
Metterci la faccia consente, dunque, di ottenere reciprocità e, quindi, risultato.
Evita espressioni gergali nei contenuti web efficaci
Evitare l’uso del gergo è un ulteriore consiglio di Black per scrivere contenuti web efficaci. L'uso di espressioni tecniche è definita da Black come una maledizione.
L’uso di queste espressioni ha come effetto negativo l’innalzamento di barriere: equivale, in pratica, a dire al lettore ‘non sedere al mio tavolo’. Perché? Poiché non tutti conoscono il nostro gergo e poiché lo stesso lenisce l’interesse dei lettori.
È un discorso analogo a quello fatto sul concetto di leggibilità.
Prendiamo come esempio i casi di argomenti scientifici: se chi scrive utilizzasse tecnicismi il lettore potrebbe smettere di leggere quel testo di colpo poiché non si sentirebbe coinvolto, non avendo a disposizione strumenti di decodifica di quel gergo specialistico.
Come afferma Hillary Shulman, autrice principale di un altro studio: «L'uso di parole difficili e specializzate è un segnale che dice alle persone che non appartengono a questo mondo».
Una semplice via di fuga è offerta da 100 Ways To Improve Your Writing, in cui l'autore Gary Provost offre questo consiglio: «Scrivete come se steste conversando con i vostri lettori. Ascoltate il dialogo che si verificherebbe. I vostri lettori vi fermeranno e vi diranno: "Aspettate un attimo, aspettate un attimo, cos'è un grumdocle?" Se è così, non usate il grumdocle o spiegatelo quando lo usate».
Le parole sono note: componiamo armonie
Ogni parola è una nota musicale; combinate, formano melodie, perfezionate dalla punteggiatura. Pertanto, non scrivete contenuti per i vostri lettori. Componete, invece, musica per le loro orecchie.
In questo modo il tone of voice sarà senza dubbio maggiormente colloquiale. Per far questo è necessario alternare la varietà della lunghezza delle frasi e della loro struttura.
È importante dare movimento al testo, ritmo come se si stesse colloquiando oralmente. I lettori vorranno sentire un suono, un’armonia.
L’armonia richiede enfasi: il ricorso al corsivo
Rileggere il testo è una pratica sempre utile. Spesso tanto utile per comprendere quali siano le parole che necessitano di essere enfatizzate e riconosciute.
Il lettore dovrà sviluppare un buon orecchio come afferma Donald Murray in Scrivere per i lettori, il lettore dovrà aguzzare l’occhio.
Il segreto è dare voce al testo che si presenta ai lettori. Fingere che esso sia parlato e non scritto: solo in questo modo si potranno calibrare ed esaltare quegli elementi che dovranno invitare l’utente a focalizzare la propria attenzione.
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Paragrafi brevi
Scrivere paragrafi di testo lunghi potrebbe appiattire il nostro lavoro e apparire agli occhi di chi legge un monologo piuttosto che un invito a leggere con attenzione.
Arricchire il testo con sottotitoli e citazioni serve a costruire un utile percorso di lettura e a conferire al contenuto un certo dinamismo.
I titoli, d’altronde segnalano a priori ciò che ci apprestiamo a leggere: se sono accattivanti accompagneranno il lettore "per mano" alla lettura di quanto si è scritto.
Esprimere se stessi e la propria personalità
La personalità è il tratto vincente in ogni cosa. Ed è l'ultimo tra gli 11 consigli per contenuti web efficaci e colloquiali. Imprimere in un testo la propria personalità, il proprio stile significa umanizzare il testo e dare vita alle parole.
Questo è l’ultimo dei consigli di Black per dare voce a un testo e renderlo colloquiale. La personalità che si può profondere in un testo consente di parlare in maniera diretta ed empatica e comunica in modo preciso l'identità e i valori. Questo tratto peculiare permette al contempo di creare relazioni di fiducia con i lettori e di rendere il brand memorabile.
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