- Lo Streetwear vale 185 miliardi di dollari (PwC 2019) e rappresenta il 10% del fatturato totale di Apparel & Footwear
- Il target è prevalentemente giovane, uomo e per il 60% asiatico
- Per raggiungerlo, Instagram e YouTube si accompagnano a forum di settore e piattaforme di resell
- Con il "drop" model, lo Streetwear si assicura consumatori disposti a un forte effort di tempo o denaro
Ormai non si può più ignorare né relegare a sotto-cultura: lo Streetwear è un segmento sempre più importante per il mondo del fashion. Secondo le stime più attuali di PwC (2019) è un settore che vale 185 miliardi di dollari, circa il 10% del totale del fatturato Apparel & Footwear.
Ma al di là dei dati quantitativi, se ci si guarda intorno è facile accorgersi di quanto lo Streetwear sia sempre più in vista. Dalla collaborazione di Louis Vuitton e Supreme (quella che forse ha avuto più risonanza) a quelle di Prada, Valentino, Gucci con i vari stilisti più spallati nel settore. Si potrebbe quasi parlare di Streetwear washing. Sembra quasi che per “svecchiarsi” e raggiungere la Gen Z, sia i grandi gruppi (LVMH, Kering) sia le varie maison siano disposte a perdere un po’ di allure borghese per riconvertirsi a un nuovo concetto di esclusività.
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L’ABC dello Streetwear Marketing: chi, come, dove. I protagonisti, il target e il marketing dello streetwear
Oggi vogliamo capire chi sono i protagonisti (who, chi è leader nel settore), chi il target (whom, a chi si rivolgono i brand), come (how, il marketing) e dove (where, con quali formule retail) lo fanno.
I protagonisti
Ricordo il momento in cui ho colto l'importanza dello Streetwear per il settore, ed è stato quando ho visto il video di Fedez che presentava a Barengo la sua collezione infinita di capi streetwear. Con un semplice logo, un capo Supreme può terminare nel giro di poche ore, essere rivenduto nel resale market passando da un valore di 158$ a un minimo di 500$ (Hypebeast, PwC 2019).
Ecco perché di fronte ai grandi del settore fashion, iper logati e dunque iper riconoscibili (Louis Vuitton, Gucci, Burberry) si stanno facendo sempre più spazio altri brand, più giovani, rivolti a un target più ampio e inclusivo e meno legati a una tradizione storica importante.
In principio erano Stussy e Supreme (lo racconta molto bene qui Federica Salto). Oggi c'è una batteria di brand provenienti da tutto il mondo (il Giappone è un’area molto profilica) pronti a conquistare una folla di millennial e zoomer in cerca di “esclusività”.
Senza voler indugiare troppo sulla storia dello streetwear nella moda (per cui anche quest’altro articolo di Federica Salto può funzionare da bussola), vediamo quelli che sono i leader del settore. Per farlo, facciamo riferimento al Brand Ranking di Hypebeast, che nell’ultimo report con PwC ha elencato le seguenti preferenze (su una coorte di 40.000 partecipanti):
- Supreme (78%)
- Nike (68%)
- Off White (65%)
- Adidas (45%)
- BAPE (37%)
- Stussy (33%)
- Palace (28%)
- Carhatt (22%)
- Vetements (22%).
La classifica, che è stata stilata chiedendo ai partecipanti di indicare quale brand rappresentasse di più lo streetwear, riflette tutto sommato quello che è stato lo storico (Supreme si può effettivamente considerare come il primo vero brand di Streetwear comunemente inteso) e le spinte del settore (il Footwear – main ambito di Nike e Adidas – è effettivamente un segmento trainante).
Il target dello Streetwear Marketing: 1 consumatore su 5 è donna
Il pubblico dello streetwear è abbastanza omogeneo. Vi è, come facile intuire dal tipo di prodotto, una preponderanza maschile (81% versus 18% - il restante è non-binary). Ma se già oggi quasi 1/5 dei consumatori è donna, non è difficile prevedere che tale segmento possa crescere ancora. Le collaborazioni con i grandi marchi e lo stile no-gender potrebbero essere la chiave di volta per allargare ancora di più il bacino di affezionate.
Forse non acquirenti, ma consumatori giovanissimi
Volgendo l’attenzione all’età, si ritrova una concentrazione del target attorno alla fascia di età 16-25, un cluster che contiene circa il 60% del totale dei consumatori del genere. Il restante 40% è suddiviso in 26-30 (18%), 31-15 (10%) e over 35 (7%).
Una prima riflessione che viene naturale fare è che nonostante il prezzo degli item sia discretamente alto, la maggior parte dei consumatori è giovanissimo. D’altronde, una delle prime cose che si insegna ai futuri markettari è che non sempre il consumatore finale è il decisore o l’acquirente.
In fila per Supreme: il target tipo. Giovani, uomini e disposti ad aspettare. Fonte: New York Times
Made in America, ma nel cuore di Coreani e Cinesi
Dal punto di vista geografico, se si pensa che lo Streetwear ha avuto origine negli USA ci si troverà un po’ confusi di fronte alle statistiche sulle nazionalità: al primo posto ci sono Corea e Cina (insieme al Giappone compongono circa il 60% del totale dei consumatori), seguiti da Europa (20%) e Nord America (14%).
Perché lo streetwear è così forte in Asia
Per rimettere assieme i pezzi e capire il perché di questa forte preponderanza Asian ci sono diversi fattori da considerare, primo tra tutti il fatto che il Giappone sia casa di diversi marchi del settore – BAPE tra i più popolari.
Secondariamente, una riflessione va mossa rispetto a tutto quello che lo streetwear rappresenta e per chi lo fa. Da un punto di vista socio-politico, offre ai giovani consumatori un’uniforme (il cui concetto torna) tramite la quale comunica il proprio punto di vista politico: sovversivo per il 41% dei consumatori cinesi e giapponese.
Da un punto più culturale, invece, lo streetwear offre una sorta di cartellino lampeggiante che comunica appartenenza ad un élite. Come vedremo poco qui sotto, lo streetwear marketing altro non è che esclusività e criterio della scarsità: tutti vogliono un accessorio in edizione limitata per poter dire Io lo possiedo. In mercati in via di espansione e in cui l’individualismo è un concetto del tutto nuovo e tende a camuffarsi nel contrario collettivismo (oltre Muraglia in maniera esemplare), poter dire di far parte di un gruppo – ristretto – è tutto quello che un giovane consumatore possa volere.
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Streetwear Marketing: le 4P dei brand
Se analizzare dal punto di vista strategico l’intera proposta di marketing dello streetwear non è possibile in poche righe, individuare elementi comuni a tutti i brand lo è. Prendendo come punto di partenza il marketing mix come composto da Product, Promotion, Place e Price, si possono evidenziare i seguenti capisaldi.
I prodotti top dello streetwear
Il report di PwC ha indigato sia dal punto di vista delle aziende che dei consumatori quali sono i prodotti top. All’interno dell’industry il tre segmenti più performanti sono le felpe (67%), le tshirt (67%) e il footwear (66%). Parallelamente, se si chiede ai consumatori di indicare quale sia il prodotto che più probabilmente compreranno il footwear (62%) ha la meglio su tutto, confermando la strategia delle aziende.
Dai forum a Instagram: la comunicazione dello streetwear
Quando si parla di streetwear si parla di nuove generazioni, quando si parla di nuove generazioni si parla di community social.
A partire dai primi anni 2000, prima dell’avvento di Facebook & Co, si sono sviluppati una serie di Forum frequentati dai cultori dei brand (NikeTalk, Strictly Supreme, etc) e incentrati sullo scambio di informazioni in merito ai prossimi drop e luoghi di compravendita dei prodotti. Evidentemente, il tipo di presidio di questi mezzi era squisitamente gestito dall’utente.
I forum sono un importante touchpoint passivo per i brand, all’interno dei forum è tutto UGC e le potenzialità di marketing riguardano quasi solo esclusivamente il social listening.
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Col tempo questo tipo di forum si è trasferito sui social media che oggi sono anche il punto di incontro tra target e brand. Da un lato ospitano le vecchie community (Facebook in particolare), da un lato offrono ai marchi la vetrina per comunicare con i consumatori.
Oggi, alla domanda “su quale piattaforma ti informi”, le persone rispondono quasi tutte Instagram (96%), seguito da YouTube (42% - il canale di Barengo è un case study esemplare). E questo non fa altro che rendere il bacino di consumatori potenzialmente più ampio: se prima occorreva visitare forum di nicchia per venire a contatto di un marchio street, oggi basta avere un account Instagram. Prima o poi il logo di Supreme ci colpirà: la nicchia non è più tanto nascosta.
Flagship store, modello “drop” e resale: le chiavi dello Streetwear Marketing
Quando si pensa allo Streetwear, uno dei primi ricordi top of mind sono le file infinite alle porte dei flagship store. I flagship store sono per diversi brand il principale punto di contatto e di vendita coi consumatori. Il dato di PwC ne conferma il rilievo, con il 60% delle aziende che lo indica come “parte importante della brand strategy” e un ulteriore 25% a definirlo “abbastanza” importante.
D’altra parte, ci sono anche brand che puntano solo sul digital, come Anti Social Social Club o Brain Dead, che vendono esclusivamente online. Una scelta che in maniera lungimirante riduce i costi per l’azienda e che in epoca Covid è sicuramente premiante (tra pochi mesi potremo anche dire quanto, dati alla mano).
Il “drop model”
Che poi sia digital, quello che accumuna queste scelte è la strategia di fondo: il modello “drop”. Tale modello ha avuto origine con James Jebbia, che ispirato da quello che facevano i brand in Giappone, ha suggerito di replicarlo per i suoi brand, prima con Stussy (co-fondato con Stussy stesso) e poi con Supreme. Oggi i drop rendono i consumatori più inclini a visitare lo store più spesso e attenti alla comunicazione del brand. A proposito delle code di fronte al negozio e di drop, il 54% degli intervistati di PwC ha dichiarato di essere disposto ad aspettare in fila per accaparrarsi un pezzo.
Croce e delizia dello Streetwear Marketing: il resale
Chi non è disposto ad aspettare, molto probabilmente sarà disposto a comprarlo a un prezzo più alto su e-commerce specializzati nella rivendita dei prodotti second-hand.
Il 70% dei consumatori ha acquistato circa un quarto dei propri prezzi in resale e sebbene questo possa sembrare a prima vista un inconveniente lato brand, per diversi motivi non lo è totalmente: il 69% delle aziende trova il resale un modello di business da valutare.
Ma soprattutto, il resale è un barometro concreto della domanda del mercato. Il decuplicare dei prezzi e la costante presenza di un target disposto a strapagare il prodotto è il più chiaro indice di apprezzamento e fidelizzazione dei consumatori. Che, o sono disposti a un effort di tempo facendo la fila al negozio (i medio-basso spendenti), o sono disposti a un effort di denaro ricomprando su StockX, Grailed o sui vari gruppi Facebook e nei forum di settore (alto spendenti).
E in Cina?
Poco più sopra si è parlato della forte connotazione asiatica del target dello streetwear. La maturità del segmento di consumatori è comparabile a quella del positioning dei brand nella Country? Con il prossimo articolo scopriremo status quo del più grande segmento luxury emergente nel più grande mercato emergente attuale, la Cina.
