- Il mercato eCommerce cinese vale il 50% delle vendite online mondiali e fattura il triplo degli USA, ma per penetrarlo sono necessari dei "must" digitali.
- Alibaba è un colosso eCommerce con prodotti retail, wholesale, in border e cross border. Taobao, Tmall, Youku e DingTalk fanno parte del gruppo.
- Ma oltre ad Alibaba e al Single Day ci sono una serie di altri player (JD.com, Vip.com, Secoo, WeChat) e di eventi marketing da conoscere.
La più grande festività commerciale in Cina è in arrivo e i brand sono in fibrillazione. Lavoro in un’agenzia che supporta le aziende in Cina e mai come in questi giorni ho pensato di darmi all’ippica. Scherzi a parte, il lavoro è quadruplicato. Per immaginare fino a che punto, vi invito a pensare alla preparazione pre-Black Friday. Ma con un lavoro massivo di traduzione linguistica e culturale dietro.
Però mica ci possiamo lamentare. Mentre noi precipitiamo verso il prossimo lockdown, in Cina il futuro pare un po’ più roseo. Mai come oggi, “Vendere in Cina” è diventato un ibrido tra un mantra e un diktat per aziende che vedono la Cina come un paradiso di consumatori alto-spendenti che salverà i loro bilanci aziendali. A torto o ragione (la Cina non è per tutti), c’è un po’ di background da conoscere prima di pensare al Single Day. Facciamo un po’ di chiarezza in questo articolo.
eCommerce in Cina: un mercato grande quanto la Spagna
Partiamo con un paio di dati impressionanti: la Cina, da sola, copre il 50% delle vendite online mondiali e supera di tre volte il fatturato eCommerce degli Stati Uniti (1.5 trilioni versus 566 miliardi, $). Per condividere un’ultima iperbole, il peso del mercato eCommerce cinese è maggiore del PIL spagnolo.
Siamo quindi tutti d’accordo se dico che la Cina oggi ha un fascino che va ben oltre la grande Muraglia per l’occidente, no? Approcciarla, però, non è così semplice.
L’ingresso digitale in Cina. I must have
Per farla molto breve, per poter vendere (o anche solo comunicare) in Cina ci sono dei must. Prima di tutto: l’awareness. I più fortunati l’hanno già (come Salvatore Ferragamo per le scarpe, Flexform per i mobili, Ferrero per le merendine), altri la devono costruire. Costruirla è un processo che richiede tempo, possono volerci anni per costruire un forte ricordo di immagine nella mente dei consumatori e soprattutto sforzi, perché quello cinese è il target a cui occorre adattare maggiormente il proprio marketing.
Digitalmente l’adattamento si traduce in un sito in lingua, con un hosting locale (altrimenti ciao velocità in Cina) e una manciata di account ufficiali sui social locali più importanti, primo tra tutti WeChat.
Un'infografica che racchiude solo una parte di tutte le piattaforme per fare marketing in Cina (Sekkeistudio 2020)
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Dopo aver costruito una presenza solida (possibilmente anche offline), si può pensare alla strategia eCommerce. E anche qui le possibilità sono immense.
eCommerce in Cina = marketplace
Le abitudini di acquisto online in Cina sono molto diverse. Gli utenti non hanno nessun interesse a comprare un prodotto sul sito ufficiale del brand: spesso il sito si carica lentamente, non è interamente tradotto e ha meno comodità di un multistore come Tmall, del gruppo Alibaba. Ma oltre ad Alibaba (e il suo Single Day) c’è tutto un mondo di piattaforme (più o meno) emergenti che potrebbero rispecchiare maggiormente il target. Vediamo le percentuali di mercato.
Quote di mercato dei marketplace in Cina (Statista 2020)
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Padrone indiscusso della piazza è Tmall, che possiede più del 50% delle quote di mercato (statista, 2020). A seguire, il rivale storico JD.com (entrambe sono nate come piattaforme generaliste) e il newbie Pinduoduo, che troppo novellino non è (287 milioni di visite al mese – Webretailer, 2020)
Taobao e Tmall: gli assi nella manica di Jack Ma
Permettetemi di ripetermi: non solo eCommerce in Cina, oltre ad Alibaba c’è di più, ma anche Alibaba, oltre a Tmall c’è di più. Se ci si addentra tra le parole chiave del marketing in Cina per i non addetti ci si può accorgere che tutte convertono ad Alibaba – Tmall – Single Day. Come se la grandezza di un mercato tale potesse trovare una spiegazione esaustiva in questi tre passaggi.
Prima di tutto, Alibaba è un ecosistema. Ha un core di attività legate all’eCommerce comunemente inteso: Tmall è il leader per il B2C, cui si accompagna Taobao (C2C e B2C), Freshippo (per il segmento food), AliHealth (healthcare) e Tianmao Chaoshi, che tradurrei letteralmente come il market di Tmall (à la Amazon Prime Now).
L'ecosistema Alibaba (Chozan 2020)
Questo per quanto riguarda l’in-border: per tutto il mondo cross-border (che tradotto per i non addetti è quello di chi non ha una sede o stock in Cina) ci sono poi Tmall Global e AliExpress tra i più conosciuti.
Accanto ai marketplace retail ci sono poi quelli wholesale: dedicati al B2B. Per i locali c’è 1688 (che sarebbe, peraltro, la forma originale di Alibaba, che era nato per connettere le imprese, non i consumatori) e per i forestieri Alibaba.com.
Ci vorrebbe un articolo solo per spiegare ognuna delle piattaforme del mondo Alibaba, ma basti dire che in aggiunta a tutte le piattaforme nominate poi ce ne sono altre complementari e che coprono altre industry: Alipay è insieme a WeChat Pay il metodo di pagamento digitale più diffuso; Youku la piattaforma video leader in Cina, DingTalk una sorta di chat aziendale ma più complessa e Ele.me il Just Eat orientale (di cui ammetto di aver fatto largo uso back in times).
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JD.com, Pinduoduo e tutti gli altri
Le altre piattaforme, che – disgraziatamente – negli articoli generalisti di eCommerce (e in questo) hanno sempre meno spazio, si distribuiscono più o meno equamente il target cinese.
JD.com, tuttavia, merita una menzione speciale in quanto rivale storico di Alibaba e marketplace che comunque ridendo e scherzando raccoglie quasi il 30% delle quote di mercato in Cina (Statista, 2020). Nato anch’esso come piattaforma generalista, oggi JD.com è forte in qualità di retailer e conosciuto per la sua rete distributiva pressoché onnipresente in Cina (ha più di 750 warehouse).
Tra gli altri marketplace che meritano una menzione ci sono Pinduoduo, focalizzato sugli acquisti di gruppo, Secoo e VIP.com, dedicati entrambi al segmento Fashion & Luxury e i miniprogram WeChat, dell’altro grosso gigante cinese Tencent (proprietario di WeChat, WeChat Pay, Tencent Video, Sougou e via dicendo).
Il Single's Day e i mega festival commerciali in Cina
Paese che vai, calendario che trovi. Credo che ormai lo sappiano tutti: la Cina non segue il calendario gregoriano, bensì quello lunare. Che a mio modesto avviso è ricco di festività molto più interessanti degli onomastici di nomi che non ho mai nemmeno sentito. Questa differenza, unitamente alle tradizioni storiche e culturali cinesi altre, comporta un forte discostamento del calendario commerciale cinese rispetto a quello occidentale.
Il calendario lunare in Cina
Prima di tutto il Capodanno: qui è sempre il 31 dicembre, in Cina cade a cavallo tra gennaio e febbraio e varia data ogni anno. La sua celebrazione dura circa una settimana ed è seguita da ulteriori festività: la Festa delle Lanterne, San Valentino (quello internazionale e quelli cinesi – Qixi Festival e 520 Festival), la Festa delle Dragon Boat, quella di Mezzo Autunno e infine la Festa della Repubblica (studiata appositamente per lasciare la popolazione cinese in vacanza e permetterle di spendere).
Le festività (commerciali e non) cinesi sono numerosissime e diverse da quelle occidentali. Una marketing strategy vincente opera secondo il calendario del target, non il proprio. (East Media 2020)
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Tra Single Day e 618 Festival: il calendario eCommerce in Cina
In questo ventaglio di feste tradizionali, si inseriscono anche i mega festival commerciali. Il più famoso è ovviamente il Single Day, che nel 2019 ha generato 1482 miliardi di RMB in un giorno, di cui 10 in un minuto e mezzo (KR Asia 2019). Questo solo per Alibaba, perché anche su JD.com nonostante l’evento sia originariamente targato Jack Ma ha avuto ottimi risultati: 205 miliardi RMB.
Al Single Day JD.com ha comunque risposto con un altro festival commerciale branded: il 618, che sarebbe la data di fondazione della piattaforma e ha una crescita annua del 100%, 2.000 brand partecipanti e risultati altrettanto sorprendenti: 100 milioni di RMB, in 2 minuti, tramite Live Streaming (Chozan 2020).
Oltre a questi due eventi di portata gigantesca, ci sono poi eventi “minori” (tra virgolette, perché muovono comunque milioni di RMB) dedicati alle varie industry (il Food & Wine Festival si è appena concluso, ad esempio) e il National Day, con i brand che ogni anno vendono l’11,5% in più yoy.
Che dire? Manca meno di un mese al Single's Day, ma in case you miss that, direi che potete ripiegare su tanto altro. E farcela per il prossimo.
