- Tra i consumatori di streetwear, il 60% proviene da Cina, Corea e Giappone. La Cina, tra questi, è il mercato con maggiore complessità di adattamento di marketing
- Il consumatore di streetwear in Cina è più attento ai fattori di presenza social del brand e esperienza online rispetto alla media e più incline a una spesa maggiore
- Tra i brand stranieri di streetwear in Cina i best in class sono Nike e Adidas, tra i rimandati al prossimo appello Supreme, Off-White, Vetements
Ormai non si può più ignorare né relegare a sotto-cultura: lo Streetwear è un segmento sempre più importante per il mondo del fashion. Secondo le stime più attuali di PwC è un settore che vale 185 miliardi di dollari, circa il 10% del totale del fatturato Apparel & Footwear.
Ma al di là dei dati quantitativi, se ci si guarda intorno è facile accorgersi di quanto lo Streetwear sia sempre più in vista: dalla collaborazione di Louis Vuitton e Supreme, North Face e Gucci e al sorprendente successo della limited edition di Lidl.
Streetwear in Cina: a che punto è il marketing dei big oltre Muraglia?
Come abbiamo visto nell'articolo sull'ABC dello Streetwear, tra i risultati delle analisi relative al target vi era una preponderanza geografica in Corea e in Cina. Questa analisi, data la vastità del mercato e la crescente importanza dei suoi consumatori per l’industria fashion, sarà invece dedicata allo state of art dello streetwear in Cina.
Con buona pace della Corea, che sebbene al primo posto tra le provenienze geografiche dei fan dello streetwear, ha quasi un miliardo in meno di potenziali consumatori (fascia 15-54 in Cina, dati Index Mundi 2018) e un e-commerce a valore di “soli” 46 miliardi (la Cina li ha fatturati in un paio di giorni durante l’ultimo Single Day).
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Fashion e Cina: un connubio esplosivo non solo per lo streetwear
Prima di addentrarci nelle strategie di marketing dei brand streetwear in Cina, concentriamoci un po’ sul contesto. Secondo i dati Statista più aggiornati le revenue del settore fashion 2021 in Cina avranno un valore di 330.633 milioni di dollari. Nel 2025, secondo le stime del CAGR 2021-2025, il valore dovrebbe arivare a 454.046 milioni, con uno sbilanciamento del fatturato sul segmento Apparel (con una proiezione di 310.915 milioni nel 2025).
Proiezione valore Fashion Industry, dati aggiornati post Covid (Statista 2020)
Oltre al valore del mercato, un dato interessante è quello relativo al numero di utenti del settore: a essere in cerca di Apparel saranno 873 milioni nel 2025. Quelli dell’e-commerce, per intenderci, sono già oggi 926 milioni e saranno 1 miliardo e 2 entro 5 anni. Perciò, se già oggi c’è quasi un pareggio tra vendite online e offline (52% versus 48%), in futuro in Cina ci sarà un 55% solo su online (Statista, 2020).
Proiezione divisione vendite online-offline Statista 2020 (dati aggiornati post Covid)
Anche il target d’età sarà quello giusto: oggi il 50% degli utenti fashion ha un’età compresa tra i 18 e i 34 anni.
Streetwear in Cina: attenzione ai social e all’esperienza offline
Tra i dati che il report di PwC e Hypebeast mettono a disposizione (2019) è possibile estrapolare le risposte dei più di 40.000 partecipanti per paese. Ed è quello che faremo, a partire da uno dei dati che interessa di più le aziende di streetwear, cioè i fattori alla base della scelta di un prodotto.
Troviamo al primo posto la qualità e il design del prodotto (81%), seguito da Brand Legacy (63%), Creative Director (49%), immaginario contro-corrente del brand (33%), presenza social media (31%), valore resell (25%) e esperienza offline (8%).
In Cina, troviamo lo stesso podio ma una diversa distribuzione dei valori: al quarto posto la presenza social (41%), seguito da immaginario contro-corrente (33%), valore resell (23%) e esperienza offline (13%). Oltre la Muraglia, apparentemente hanno un rilievo maggiore la presenza social e l’esperienza offline. Imprevedibile? No, anche perché la prima scelta di utente social cinese non è Instagram, ma WeChat.
Fonte: Hypebeast & PwC (2019)
A riprova di ciò, mentre il 94% dei rispondenti USA ha indicato Instagram come quasi unica piattaforma di utilizzo per la ricerca di informazioni, in Cina l’86% ha dichiarato di utilizzarla, con l’aggiunta di un 40% che ha indicato WeChat. Probabilmente, se i brand di streetwear cominciassero a comunicare propriamente anche sui social occidentali, il divario sarebbe maggiore.
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Perché e quanto si acquista lo streetwear in Cina
Se si confrontano le risposte al quesito “Perché ti piace lo streetwear” tra consumatori occidentali (USA e EU) e asiatici, emerge un’altra forte differenza di consumo. Mentre i primi sono molto legati al senso di Community (40% lo ha messo in cima alla lista), in Asia solo il 12% lo reputa un fattore chiave. Di contro, il 41% di consumatori cinesi e giapponesi ha indicato il “political statement” come key factor.
Anche in termini di spesa, ci sono delle differenze tra West e East:
- Meno di 100 dollari al mese: West 33%, East 21%
- 500-1.000 dollari al mese: West 9%, East 18%
Insomma, gli asiatici spendono di più, anche per singolo prodotto: tra i rispondenti coreani e cinesi, il 20% spende tra 300 e 500 dollari per prodotto, mentre la media occidentale (USA e EU) si attesta tra i 100 e i 300 (61% rispondenti). Un bel target, quello cinese.
I numeri dei Top of Mind
Nel 2019, i brand Top of Mind sono risultati essere nell’ordine Supreme, Nike, Off-White, Adidas, Bape, Stussy, Carhatt, Vetements e Palace.
Vediamo quali sono i canali di marketing presidiati in Cina:
Presidio dei canali digital per i brand di streetwear in Cina. Raccolta ed elaborazione dati a cura di Emilia Cozzocrea e Cecilia Lorusso (gennaio 2021)
Streetwear in Cina: Nike & Adidas Best in Class
Per interpretare questa tabella realizzata, un paio di cenni ai must have del marketing in Cina: un sito web tradotto e hostato in Cina, un presidio su Baidu (motore di ricerca principale in Cina) tramite campagne PPC, WeChat, Weibo e altri canali social per generare awareness e un miniprogram o uno store su Tmall per vendere. Si tratta di una check list semplificata (per alcuni può essere interessante valutare altri marketplace o strategia), ma dice molto del grado di localizzazione del marketing dei brand.
Come possiamo vedere dalla chart, i best in class sono evidentemente Nike e Adidas, che forti anche di una presenza fisica importante, hanno implementato tutti i canali possibili in Cina. In tabella non è riportato il loro canale su JD.com, altro leader marketplace in Cina.
Il miniprogram WeChat di Nike
Streetwear in Cina: Supreme, Off-White e Vetements rimandati al prossimo appello
Invece, dando uno sguardo a chi è bravo ma non si applica, spiccano tra i meno presenti Supreme, Off-White e Vetements. Soprattutto i primi due, che in Cina hanno un grandissimo successo, si trovano in una situazione particolarmente caotica.
Oltre a non avere un sito web in lingua, non hanno nessun canale social di proprietà, permettendo in questo modo ai rivenditori più o meno (meno) autorizzati di aprirne di non ufficiali. Tali canali, che recano comunque spesso anche la dicitura “official”, lasciano piena libertà di comunicare sul brand. Un’occasione sprecata di Brand Awareness ma anche un forte rischio. Stesso tema per l’e-commerce: dove i brand non hanno aperto un proprio flagship store, arrivano i rivenditori non autorizzati, che rivendono il prodotto senza nessun controllo da parte dell'azienda.
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La triste storia di Supreme in Cina
Ma forse, il più sfortunato tra tutti in Cina è Supreme, che oltre ad avere innumerevoli account social fasulli, ha dovuto anche risolvere un problema ben più grande: quello di un fake store Supreme a Shenzhen.
La storia risale al 2018, quando ancora Supreme non aveva depositato il marchio in Cina. A farlo, è stato Supreme Italia, un’azienda inglese che ai tempi aveva sfruttato questa “disattenzione” da parte di Supreme per registrare il marchio Supreme Italia e aprire flagship store del brand in Cina. Com’è finita la vicenda? A maggio Supreme ha vinto la causa e ha registrato il marchio in Cina, ma il caso è aperto. Ad oggi, la piazza digital è ancora lasciata al caso.
