I tuoi annunci su Facebook stanno funzionando davvero? Ecco 4 metriche chiave per capirlo

• Prima di far partire qualsiasi campagna su Facebook bisogna chiarire quali siano gli obiettivi da raggiungere
• Ogni obiettivo va poi misurato con la metrica adatta, per procedere anche con eventuali aggiustamenti
• La metrica principe resta il ROI della campagna, per capire quanto siamo stati realmente efficaci e quale sia stato l’effettivo impatto sul business

___ Brand awareness, engagement, click to link, conversion: sono solo alcuni degli obiettivi che i marketer perseguono quando impostano le loro campagne pubblicitarie sui canali social. Strumenti come Business Manager di Facebook, ad esempio, offrono decine di opzioni diverse per la creazione delle inserzioni, personalizzabili a seconda delle esigenze di comunicazione. Ogni campagna quindi ha il suo obiettivo, ma ricordiamoci che ogni obiettivo deve essere misurato monitorando la giusta metrica. E a volte riuscire ad identificare la più importante non è così facile come sembra: vediamo quindi insieme quali sono le quattro metriche chiave relazionate ai quattro obiettivi più comuni che vengono monitorati su Facebook.  LEGGI ANCHE: Come creare annunci su Pinterest: guida base per iniziare

1. Brand Awareness

Possiamo affermare che aumentare il livello di Awareness è uno degli obiettivi principali per tutti i brand che comunicano sui social. In funzione di questo scopo è necessario monitorare contemporaneamente due KPI che risultano essere complementari, ovvero:

• Reach o copertura: numero unico di utenti che hanno visualizzato l’inserzione;
• Impression o visualizzazioni: numero totale di visualizzazioni che ha ricevuto l’inserzione, senza tenere conto degli utenti unici (es. se 100 utenti unici hanno visto l’annuncio 2 volte, si avranno 200 impression).

Una metrica fondamentale da tenere in mente in questo caso è la frequenza media di esposizione all’annuncio, ovvero quante volte l’inserzione viene mostrata a un singolo utente. Mostrare la stessa inserzione al proprio target per troppe volte infatti potrebbe essere controproducente: si rischia di infastidire l’utente portandolo addirittura a “nascondere” l’annuncio.  Questa azione comporterebbe una diminuzione del punteggio di pertinenza e di conseguenza CPC e CPM più elevati, rischiando di aumentare il costo dell’intera campagna in quanto l’algoritmo di Facebook potrebbe ritenere l’annuncio non pertinente o fastidioso.

2. Engagement

Quando parliamo di Engagement ci riferiamo a qualsiasi interazione da parte di un utente con un contenuto appartenente alla campagna, ovvero like, commenti, condivisioni, click, etc. Anche in questo caso, l’importanza di ogni KPI varia a seconda dell’obiettivo specifico: se la CTA del contenuto consiste nel commentare il post, la metrica da analizzare sarà il numero totale di commenti. In generale comunque l’algoritmo di Facebook favorisce i contenuti con un alto tasso di engagement, perché un numero elevato di interazioni da parte degli utenti aumenta di conseguenza anche la copertura organica del post associato alla campagna, considerato pertanto dalla piattaforma un contenuto di valore per l’utente.

3. Click to link

Se l’obiettivo della campagna è, ad esempio, quello di portare l’utente su una landing page, la metrica principale da analizzare sarà il CTR ovvero la percentuale persone che cliccano sul link esterno dopo aver visualizzato l’annuncio.  Come ogni KPI, anche il CTR è un indicatore di qualità dell’annuncio: più persone fanno click sul link, maggiore è il livello di pertinenza e di coinvolgimento della campagna. Infatti, in caso di inserzioni ottimizzate per Impression, un CTR elevato spesso aiuta a risparmiare budget. LEGGI ANCHE: Facebook Ads Split Testing: cos’è, a cosa serve e come farlo In linea di massima la percentuale di riferimento rispetto al CTR medio si aggira attorno allo 0,9% per un annuncio di Facebook, aumenta al 1,51% per una inserzione su Twitter e torna a diminuire arrivando allo 0,26%  per una campagna su LinkedIn.

4. Conversion

Infine troviamo uno dei KPI più agognato dai marketer, il tasso di conversione, ovvero la percentuale di utenti esposti all’annuncio che alla fine si trasformano in consumatore effettivo. Ovviamente il conversion rate è una delle metriche più importanti, indipendentemente dal tipo di campagna, perché si basa sul lungo termine ed è finalizzata all’aumento delle vendite e quindi del ROI. Le conversioni possono essere tracciate sia tramite la piattaforma pubblicitaria utilizzata per la campagna (in questo caso Facebook Business ADS) ma anche analizzando gli insight del proprio sito web.  Secondo una ricerca pubblicata da Heap, il conversion rate medio registrato su Facebook è di circa il 4,7%, battendo altre piattaforme come Instagram, Twitter, Pinterest e Snapchat. Ovviamente il tasso di conversione è strettamente collegato al costo per conversione, metrica che aiuta l’inserzionista a giudicare economicamente sostenibile o meno la campagna e calcolarne il relativo ROI. Concludendo, la vera unica metrica che permette ai marketer di capire se la campagna sta funzionando o meno è il ROI. Se la percentuale è positiva, ottimo lavoro, è tutto impostato correttamente, ma se la percentuale è negativa, vuol dire che qualcosa sta andando storto nella campagna e molto probabilmente l’investimento è sprecato. In quest’ultimo caso la sfida è capire quale errore si sta commettendo e modificare le impostazioni di campagna dell’annuncio: la prima regola infatti rimane sempre monitorare, analizzare, migliorare!