L’unico modo per capire se un’inserzione sta performando alla sua massima efficienza è testare multiple combinazioni della stessa.
Conosciuto come split-testing, split test o A/B testing, questo metodo di analisi può essere complesso a volte, soprattutto se non si ha molta familiarità con Facebook Ads.
Che cos’è lo split test?
Lo split test è una strategia in cui due elementi di una campagna di marketing sono testati e messi a confronto (uno contro l’altro) con il fine di capire quale dei due genera risultati migliori.
Lo split testing può essere applicato quasi a qualsiasi cosa: email, landing page, titoli di blog post e chiaramente alle Facebook Ads e uno split test accurato può portare risultati enormi, fino a dieci volte migliori.
Tutto può essere testato e anche elementi minori possono migliorare drasticamente la performance delle nostre ads. Qui di seguito alcuni esempi dei più comuni split test:
- Colori di alcuni elementi chiave come il colore dei Call to Action buttons
- Immagini o Video
- Testi e titoli
- Tipi di Call to Actions
- Posizione di un elemento (es. signup form a destra o a sinistra nella landing page)
- Audience Targeting (Genere, età, location)
- Pubblici personalizzati
Quali elementi di una campagna Facebook dovremmo testare e come?
“Tutti” sarebbe la risposta logicamente più sensata ma anche la meno realistica ai fini pratici.
Affinché lo split test sia reliable, ogni inserzione che stiamo testando dovrà generare un quantitativo minimo di dati (conversioni, clicks, likes etc), ma quando testiamo elementi multipli, le cose possono sfuggirci velocemente di mano e possiamo generare tanti, troppi dati da gestire.
Considerando ad esempio di voler testare 5 immagini, 5 titoli e 5 target differenti, avremmo come risultato la creazione di 125 (5*5*5) ads differenti!
È dunque fondamentale lavorare per priorità e selezionare gli elementi più importanti da testare di modo da avere dati affidabili da ottimizzare velocemente.
Ecco una lista di elementi chiave da testare:
- Ads Design
- Immagine
- Titolo
- Testo
- Posizionamento
- Landing Page
- Ads Targeting
- Paese
- Genere
- Interessi
- Età
- Custom Audiences
Altri:
- Ad Type
- Bidding
- Ottimizzazione (Clicks, Conversions, Engagement)
Ovviamente non tutti gli elementi menzionati si applicano a tutti i tipi di business. L’ideale è creare con una lista di quattro o cinque macro elementi da cui iniziare con lo split test, come ad esempio l’immagine, per poi testare elementi ulteriori, minori, all’interno della combinazione vincente.
Per promuovere il download di un e-book gratuito per un cliente ad esempio, abbiamo prima di tutto testato il design, utilizzando due immagini completamente differenti. Contrariamente a quello che ci aspettavamo, l’immagine che secondo noi avrebbe vinto ha performato peggio dell’altra, che ci ha portato risultati migliori del 120%.
Una volta testata l’immagine abbiamo iniziato a testare elementi minori all’interno della combinazione vincente, nel caso specifico, il colore di alcuni elementi all’interno dell’immagine vincente, ottenendo un miglioramento ulteriore della performance del 15%.
Se avessimo testato dieci diverse combinazioni degli ads che avevamo in mente dal giorno zero ci sarebbero volute settimane prima di avere dati affidabili per ottimizzare la campagna. Testando prima le variazioni più ampie e poi perfezionando quella vincente, siamo stati in grado di aumentare le nostre prestazioni del 120% in soli cinque giorni e poi di migliorare di un ulteriore 15%.
La stessa tipologia di approccio può essere utilizzato con la maggior parte degli split test ed elementi che vogliamo testare.
Invece di testare ad esempio 10 age ranges dall’inizio, sarebbe ottimale testare 2 age ranges (13-40 e 41-65) e una volta generata la quantità minima di dati necessaria per considerare lo split test affidabile, potremmo perfezionare il nostro split testing segmentando in tanti piccoli gruppi il gruppo vincente (es. 13-18, 18-25, 25-35, 35-40).
Quali sono le metriche che determinano il successo o il fallimento degli elementi all’interno dello split test?
Prima ancora di pensare allo split test, è fondamentale decidere in base a cosa definiremo che un esperimento è vincente e quale non lo è.
CTR, Clicks, Spent, CPC, Cost per Conversion, Conversion Rate…
Facebook offre tantissime metriche che a volte possono anche essere contraddittorie. Vediamo spesso inserzioni con un ottimo CTR ma un CPC elevato, e altre con un CTR terribile ma un ottimo CPA.
A meno che non siamo esperti, l’ideale è scegliere una singola metrica per valutare i propri split test e per la maggior parte delle campagne, il consiglio è di utilizzare il Costo per Conversione. È semplice ed è quello che influisce maggiormente sulla crescita della propria attività.
Se vogliamo andare un po' più a fondo, possiamo monitorare le entrate generate da ogni conversione e utilizzare il ROI come metrica chiave.
AdSets & Ads: come si struttura il test
Ora che abbiamo un'idea di cosa testare e un framework di base per testarlo, vediamo come organizzare lo split test all’interno della struttura di una campagna Facebook.
La pubblicità su Facebook ha una struttura a 3 livelli: Campagna (Campaign), Gruppo di inserzioni (AdSets), Inserzioni (Ads).
Vediamo come e quando usare questi tre livelli per lo split test.
Campagna (Campaign)
Non sono un grande fan dello split test su più campagne diverse perché diventa estremamente difficile analizzare e confrontare i dati.
Tuttavia, potrebbe essere utile farlo di tanto in tanto quando stiamo testando due varianti estremamente diverse come il tipo di offerta o il tipo di annuncio (un annuncio Newsfeed standard contro un annuncio multi-prodotto ad esempio).
Gruppo di Inserzioni (AdSet)
L’AdSet o Gruppo di Inserzioni è la sezione in cui viene definito, tra le altre cose, il budget e il target. Dato che è qui che definiamo il pubblico per la nostra campagna, questo è il luogo ideale per creare lo split test sul pubblico.
Se ad esempio abbiamo un budget di 10 euro e vogliamo testare Uomini vs Donne, potremmo creare 2 AdSets con un budget di 5 euro ciascuno, uno destinato agli Uomini l’altro alle Donne.
Inserzione (Ad)
Le inserzioni sono contenute all’interno dei Gruppi di Inserzioni ed è qui che possiamo effettuare il nostro split test su immagini, testi, titoli e altri elementi.
Se ad esempio vogliamo testare 5 immagini e 2 sessi diversi, l'impostazione migliore secondo la Best Practice di Facebook è:
Adset 1 - Target Uomo - 5 euro
Immagine 1
Immagine 2
Immagine 3
Immagine 4
Immagine 5
Adset 2 - Target Donna - 5 euro
Immagine 1
Immagine 2
Immagine 3
Immagine 4
Immagine 5
C'è solo uno svantaggio in questa configurazione. Mentre a livello di AdSet è possibile definire il budget per ogni esperimento e quindi assicurarsi che ogni esperimento (cioè ogni pubblico che stiamo testando) riceva una quantità abbastanza uniforme di impression, questo non è possibile a livello di inserzione (Ad).
Ciò si traduce spesso in una distribuzione non uniforme del budget, alcuni esperimenti spenderanno più budget generando molte impression ed altri spenderanno meno budget, generando meno impression.
Capita spesso di vedere casi in cui, facendo split test a livello di inserzione, ad esempio una delle immagini testate abbia ricevuto quasi 5 volte le impressioni e speso 4 volte il budget dell'altra.
L'unica alternativa possibile è testare tutto a livello di AdSet con una struttura come questa:
Adset 1 - Target Uomo - 1 euro
Immagine 1
Adset 2 - Target Uomo - 1 euro
Immagine 2
Adset 3 - Target Uomo - 1 euro
Immagine 3
Adset 6 - Target Donna - 1 euro
Immagine 1
Adset 7 - Target Donna - 1 euro
Immagine 2
Adset 8 - Target Donna - 1 euro
Immagine 3
NOTA BENE: Questa struttura può portare a split test più affidabili perché ci assicuriamo che gli elementi che vogliamo testare generino una quantità uniforme di impression, tuttavia funziona meglio con budget più elevati e può aumentare i costi complessivi a causa di più AdSets in competizione tra loro verso lo stesso pubblico (audience overlapping). Questa struttura non è indicata quando si lavora con pubblici molto piccoli in cui il problema dell’overlapping è ovviamente più forte.
Quanto budget si deve usare per fare split test?
Lo split testing su Facebook ha un costo. Come abbiamo già detto infatti per eseguire un split testing affidabile (reliable) dobbiamo raccogliere dati sufficienti.
Se ad esempio stiamo testando 5 immagini differenti, prima di selezionare l’immagine che ha vinto, dovremmo generare almeno 10 o 20 conversioni su ogni immagine.
Se il costo medio per conversione è di 1 euro, per eseguire un buono split test delle 5 immagini, imposteremo un budget di almeno 50 euro (1 euro * 5 immagini * 10 conversioni), 100 euro sarebbe ancora meglio.
Se la metrica principale è costituita dai clic, essendo i clic molto più economici, avremo bisogno di un budget inferiore. D’altra parte, se la metrica principale è costituita da conversioni molto più costose rispetto ad un clic (es Add to cart, Purchase, Lead), avremo bisogno di un budget più elevato.
Prima di impostare i nostri split test dobbiamo essere sicuri di avere abbastanza budget, vediamo spesso infatti clienti che testano tantissime variazioni avendo a disposizione poco budget ed il risultato è uno split test non reliable.
Come ottimizzare le Campagne Facebook in base ai risultati dello split testing
Lo split testing non è fine a se stesso, ma l’obiettivo è ottimizzare le campagne e quindi ottenere risultati migliori, spendendo meno.
Una volta che gli split test hanno generato abbastanza dati per essere considerati reliable, ci sono diverse strategie da adottare, come ad esempio:
Strategia 1: Mettere in pausa gli underperforming ads
Questo è di gran lunga la strategia più comunemente usata. Non appena disponiamo di dati affidabili, mettiamo semplicemente in pausa gli annunci con rendimento scarso e manteniamo attivi solo quelli migliori.
Strategia 2: Redistribuire il budget
Quando si fa affidamento sugli AdSets per lo split test (quando si testano elementi legati al target per esempio), invece di interrompere completamente gli annunci con prestazioni inferiori, è possibile ridistribuire semplicemente il budget tra i vari gruppi di inserzioni.
In questo modo è possibile avere la maggior parte del budget utilizzato sui migliori esperimenti e un budget minore (l’ideale sarebbe ridurre il budget sui peggiori AdSets di 1 euro al giorno) sugli AdSets peggiori in modo da continuare a monitorare la performance anche dei peggiori, continuare ad accumulare dati e vedere se qualcosa cambia in futuro.
Strategia 3: Test and Scale
Eseguiamo i nostri split test con il budget minimo possibile per ottenere dati affidabili e una volta che abbiamo un vincitore per ogni esperimento, creiamo una nuova campagna con le migliori combinazioni delle inserzioni e il pubblico migliore e lasciamo che spenda tutto il tuo budget rimanente.
È possibile decidere di allocare una piccola parte del budget per impostare una nuova campagna per fare ulteriori split test.
Non si smette mai di testare!
