È da quasi tre anni che sentiamo parlare dei virtual influencer, ossia di personaggi social che non sono umani ma "creature" digitali allo stesso modo efficienti nel panorama dell'Influencer Marketing.
In Occidente conosciamo già alcuni di questi personaggi, specialmente del mondo fashion luxury dove sul podio troviamo Sophia the Robot, Lil Miquela, e Shudu.
La Cina non si è solo lasciata conquistare da questo bizzarro fenomeno social, ma ha anche dato vita ad alcune varianti molto particolari.
I virtual influencer più famosi
Quella che vedete nell'immagine qui sopra si chiama Erica, ha 23 anni ed è giapponese. Erica non esiste ma è diventata famosa grazie a Gucci che l'ha scelta per una delle sue campagne marketing in Cina.
Si tratta di un robot creato con l'ausilio dell'intelligenza artificiale da Hiroshi Ishiguro, direttore dell'Intelligent Robotics Laboratory di Osaka. Erica parla grazie a un sintetizzatore vocale e ha già imparato a utilizzare le espressioni facciali.
Insieme a Ishiguro e al suo clone umanoide, il robot Geminoid HI-4, Erica ha partecipato alla campagna di Gucci su WeChat dal titolo "Why are you scared of me?" lo scorso luglio.
La virtual influencer, vestita in total look Gucci, ha permesso alla maison fiorentina di diventare il primo brand ad aver avviato una campagna "virtuale" in Cina.
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In ‘The Performers’ Act VII #Gucci and @BritishGQ’s series, the film opens with Erica—a robot created by Hiroshi Ishiguro—asking “Lately, I’ve been wondering what is the distinction between you and me?” referring to the differences between humans and robots. #GucciStories pic.twitter.com/Cow7x6gdjF
— gucci (@gucci) 12 luglio 2018
Erica è solo la prima star virtuale in Cina ma, come anticipato, l'Occidente conosce già bene il fenomeno.
Tra i virtual influencer più famosi a livello globale troviamo ad esempio Lil Miquela, la fashion icon creata nel 2016 dagli artisti Trevor McFedries e Sara Decou. Lil Miquela è una modella metà spagnola e metà brasiliana, ha 19 anni e vive a Los Angeles.
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Thinking about 01010010 01101001 01101000 01100001 01101110 01101110 01100001 00001101 00001010.
Il suo profilo Instagram conta più di 1,5 milioni di follower, è stata ingaggiata dai più importanti brand di lusso tra cui Chanel, Proenza Schouler, Vetements, Moncler, Prada e spesso fa endorsement ad alcuni suoi amici come Bermuda e il fashion virtual influencer dal volto coperto Blawko22.
Con Zepeto il fenomeno dei virtual avatar influencer impazza in Cina
C'è un altro livello nell'universo del virtual influencer marketing e sembrerebbe permettere a migliaia di fan di brand di lusso di diventare essi stessi degli influencer.
Ciò è possibile grazie alla una nuova app coreana Zepeto che permette ai suoi user di creare un avatar 3D di se stessi.
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Il potenziale di questa app è altissimo visto che si basa sul concetto di free marketing o più precisamente "user-generated content", che permette ai suoi user di ricreare la propria identità, seppur digitale. Zepeto consente di customizzare i propri avatar con diversi outfit, acconciature e trucco regalando un potenziale d'intrattenimento molto elevato.
Ovviamente i brand non sono stati a guardare e, non a caso, è stato proprio il pioniere del virtual influencer marketing in Cina, Gucci, lo scorso dicembre ad avviare una collaborazione con Liaobuqi Daily (了不起日报), KOL di WeChat, su Zepeto).
Nel post veniva mostrato un avatar in giro per il mondo: da un museo di Los Angeles al nuovo Gucci Bookstore di New York, l'avatar viaggiava attraverso i luoghi suggeriti da Gucci Places, la guida di Gucci sui luoghi più interessanti da scoprire.
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Virtual influencer marketing: perché conviene?
L'ecosistema di influencer in Cina è molto più evoluto rispetto all'Occidente nel campo delle brand adv, per due ragioni:
- l'utilizzo di CPC/CPM nelle campagne sponsorizzate è meno diffuso in Cina. In Occidente gli investimenti dei brand nelle sponsorizzazioni vedono un buon ritorno economico sia dalle campagne Google che Facebook. In Cina non c'è un sistema direttamente equivalente e gran parte di questo tipo di budget viene investito nelle campagne di influencer marketing;
- i follower cinesi non sono infastiditi dai contenuti sponsorizzati dagli influencer quanto la controparte occidentale. Dunque vedere un influencer promuovere un prodotto viene visto come un metodo positivo e per nulla meramente mercenario.
A livello di costi, gli influencer su WeChat sono i più pagati del panorama social cinese. Una tipica campagna WeChat costa tra i 0,5 e 1,5 RMB a visualizzazione (0,06-0,20 Euro cent.). Un esempio: l'influencer "After Party" ha 550 mila follower per mediamente 32 mila visualizzazioni e prende circa 40 mila RMB per un post (5,2 mila Euro circa).
Il secondo social più costoso dove creare campagne di influencer marketing è Douyin (a.k.a. YikTok), mentre Weibo sembra essere 55 volte meno costoso di WeChat.
Inoltre gli influencer cinesi sono spesso seguiti da team molto numerosi e vengono intercettati dai brand per numerosissime partnership. Il fashion influencer Gogoboi, ad esempio, può arrivare alla cifra di 50 mila dollari a promozione e ottenerne fino a 15 diverse ogni mese, il che significa circa 9 milioni di dollari all'anno solo da WeChat (8 milioni di follower).
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Può il nuovo mondo dei virtual influencer permettere ai brand di abbattere anche questi ormai indispensabili costi? La risposta non è un semplice sì.
La nascita del virtual influencer marketing ha portato sicuramente degli svantaggi oltre che dei vantaggi: ad esempio, tra i vantaggi, c'è il fatto che il modello o la modella non possono incappare in gaffe da social crisis, permettendo così ai brand di non dover affrontare spiacevoli incidenti dovuti al cattivo comportamento dell'influencer.
Non solo brand reputation ma anche questione d'immagine: i brand di lusso sembrano essere molto attratti dai virtual influencer per via dell'immensa malleabilità dei contenuti.
Dall'altro lato c'è una lieve complicazione, ossia la creazione e gestione del profilo social. Dare vita a un virtual influencer significa anche creare un team di veri e propri ingegneri esperti di computer grafica e programmazione 3D, con dei costi di progettazione e realizzazione non proprio alla portata di tutti.
