Dopo lo scandalo di Dolce&Gabbana in Cina ci siamo fatti molte domande su come sia possibile per un brand occidentale creare campagne pubblicitarie per il mercato cinese senza incappare in errori madornali e irrimediabilmente gravi.
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Nei giorni successivi alle scuse pubbliche del duo di stilisti il clima sembra essersi placato, l’opinione pubblica occidentale ha voltato pagina come prevedibile, mentre l’audience cinese cerca ancora di mantenere la fiamma della rabbia accesa nei commenti sotto i post del brand incriminato.
Con il senno di poi, molti sono gli spunti di riflessione sull’accaduto. Si poteva evitare? Sì, certo. La gestione della social crisis poteva essere controllata con maggiore fermezza? Ovvio che sì. È veramente così difficile gestire la comunicazione per una campagna social per il mercato cinese? La risposta è no.
Non è facile, ma nemmeno troppo complicato capire che si tratta di un mercato molto esigente dal punto di vista dei contenuti e della gestione degli elementi culturali che lo contraddistinguono. Un’audience piena di pretese, insomma, ma non impossibile da accontentare.
Mentre Dolce&Gabbana affoga, MiuMiu e Louis Vuitton cavalcano l'onda
A dimostrazione di ciò, c’è l’ultima campagna firmata MiuMiu che il 22 novembre, mentre un vortice di polemiche sconvolgeva Dolce&Gabbana, pubblicava un post su Weibo sulla sua ultima collaborazione con l’art director Tu Nan: il progetto, sviluppato in previsione della sfilata di Shanghai del brand del Gruppo Prada incorpora il glamour della vecchia Shanghai all’interno del MiuMiuClub, un evento spettacolare per celebrare la gloria della moderna città.
Durante la stessa settimana anche Louis Vuitton ha pubblicato su Weibo un post che celebra la bellezza della calligrafia cinese annunciando una collaborazione con l’artista Xu Bing e promuovendo la mostra “Volez, Voguez, Voyagez” sempre a Shanghai.
Sarà per l’effetto nefasto della campagna Dolce&Gabbana che ha fatto infuriare i netizen cinesi, oppure per le modalità riverenti e indulgenti delle due campagne che entrambe i brand hanno ricevuto il plauso unanime dell’audience cinese.
Potremmo pensare che sia facile essere lodati se il tuo compagno d’avventure combina solo guai, ma dovremmo puntualizzare anche che le scelte di MiuMiu e Louis Vuitton sono state molto ponderate e di buon gusto.
Ci sono delle linee guida che i brand occidentali posso seguire per evitare di mandare a rotoli la propria azienda in Cina e con risonanza mondiale? Sì, ci sono, e possiamo anche elencarne alcune:
1. Non incastrarsi sul passato senza guardare al futuro: l’esempio di Coca-Cola
Niente lanterne rosse, draghi, musiche orientali o altri cliché stereotipati sulla Cina. Purtroppo, l'Occidente tende ad assumere un punto di vista nostalgico della Terra di Mezzo che poco si addice alla moderna audience cinese.
Per esempio la mostra del 2015 del MET "Through the Looking Glass" che raccoglieva opere di Jean Paul Gaultier, Yves Saint Laurent e Chanel ispirate alla Cina, nasceva e si proclamava un evento intenzionato a celebrare la chinoiserie nella moda moderna. Un'intenzione buona e culturalmente giustificabile, ma comunque poco ben vista dai cinesi.
In un'epoca in cui il nazionalismo affiora e tocca i picchi più alti della storia, i consumatori cinesi sembrano al contempo pretendere un riconoscimento a livello globale come nazione dell'oggi e del domani.
Dunque, dimostrare apprezzamento verso il progresso sociale e l'avanzamento tecnologico cinese diventa il jolly necessario a vincere la partita contro i consumatori locali.
L'esempio di Coca-Cola è interessante da valutare nonostante non si tratti di un brand di lusso ma di largo consumo. Per celebrare i 40 anni dalla riforma della Porta Aperta proclamata da Deng Xiaoping, il brand di beverage più famoso al mondo ha lanciato una campagna che mostra i passi avanti fatti dalla società durante gli ultimi decenni.
2. Parola d’ordine: collaborare. La campagna di Timberland
Per evitare un'appropriazione culturale, i brand hanno bisogno di creare collaborazioni con dei designer locali. Oltre a un errore di comunicazione a monte, quello di Dolce&Gabbana è stata una cattiva mossa di marketing perché fatta di testa propria senza minimamente considerare una "joint venture".
Le collaborazioni artistiche piacciono alla Cina e una delle dimostrazioni lampanti riguarda l'ultimo progetto di Timberland che per il capodanno 2018 aveva creato la collezione "fortune in Full Bloom". Il progetto, nato in collaborazione con l'artista Bonsen Chen, combinava l'arte della carta intagliata con l'iconico logo dell'albero del brand. Nel video della campagna, l'artista spiega anche la semiotica del design accentuando la credibilità culturale del marchio stesso.
3. Fare attenzione alla crescente sensibilità cinese: Dolce&Gabbana docet
Dolce&Gabbana la lezione l'ha pagata cara, ma forse questa punizione più che al brand stesso sembra più utile a tutti gli altri. I tempi in cui la Cina guardava dal basso verso l'alto tutto ciò che arrivava dall'Occidente è finito: secondo uno studio del 2018 di Tencent, quasi il 50% della Generazione Z cinese non considera le origini occidentali di un brand come un plus.
Per ammaliare questa nuova e ancora sconosciuta generazione i brand occidentali hanno bisogno di studiare molto meglio il contesto socio-culturale cinese e abbandonare qualsiasi idea stereotipata sulla Cina.
