Lego è un brand con una capacità straordinaria: in pochi anni è riuscito a costruire relazioni di franchise con alcuni dei nomi più irraggiungibili del Pianeta.
Disney, Harry Potter, Jurassic Park, Ghostbuster, Marvel e DC Comics; tutti brand che - solo grazie a Lego - puoi trovare sullo stesso scaffale o, addirittura, nello stesso film.
A fine mese debutterà nelle sale italiane “The Lego Movie 2: una nuova avventura”, dove Emmet, Lucy e soci si troveranno a fronteggiare, appunto, nuove fantasmagoriche avventure.
Già dal trailer sono chiaramente riconoscibili riferimenti importanti a Blade Runner 2049, Star Wars, Mad Max, tutto poderosamente accompagnato da “Intergalattic” dei Beastie Boys come colonna sonora.
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Negli Stati Uniti, a solo qualche giorno dalla sua comparsa nelle sale, il nuovo capitolo della saga dominata dai personaggi animati del brand danese ha già conquistato il primo posto nel podio dei film più visti, distribuito in oltre 4.300 sale con un incasso iniziale di 34,4 milioni di dollari.
Cosa c'è alla base di questo successo? Si tratta davvero solo di un film?
Condivisione di valori, non tutti possono trasformarsi in Lego
Che tu abbia giocato con i Lego l’ultima volta nel 1993, che li conservi gelosamente in una scatola speciale o che tu sia un collezionista d’annata, non può esserti sfuggito “L’elefante nella stanza”. Marvel e DC Comics nella stessa frase? Sì, questa è una delle magie che si compiono negli uffici del licensing Lego.
Ed è Jill Wilfert, vice presidente Lego Licensing e producer del film, che ha rivelato parte della formula magica: "I bambini non sanno che un personaggio appartiene all’universo DC, Marvel o Lucasfilm, loro giocano solo con i Lego, mettendoli insieme”.
Quindi nessuna guerra di fanbase all’orizzonte, e se negli ultimi anni sei capitato in qualche negozio specializzato avrai visto con i tuoi occhi Dart Fener vicino a Doctor Who, personaggi Disney e Batman trasformati in eroici mattoncini.
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Proprio questo è stato l’approccio adottato per lo sviluppo della saga The Lego Movie.
Molto più di un film, molto più di un Branded Content
"Siamo stati dei pionieri. L’abbiamo fatto prima e meglio di tutti gli altri, superando barriere che loro non hanno avuto il coraggio di infrangere” continua Jill Wilfert.
In effetti The Lego Movie, visto da un secondo punto di vista, altro non è che un lunghissimo contenuto di Branded Entertainment (ne abbiamo parlato proprio qui qualche mese fa) e, come tale, ha delle regole da seguire.
La naturalezza e l’identità nativa del linguaggio in primis: non sono film DC Comics, il Batman di lego non è Ben Affleck, e Lego presta tantissima attenzione e sceglie in prima persona chi può entrare a far parte della sua squadra. Ci sono dei sì ma anche tanti no.
La cosa più importante in gioco, è proprio il caso di dirlo, sono i valori del brand che non vengono mai meno. Quindi sì a partner che si prestino a sposare la “qualità, l’immaginazione e la creatività”, senza dimenticare che devono sempre essere accettati dai genitori, i veri spettatori paganti dello show!
In più - come da migliori best practice - il franchise Lego non apre a contenuti classificati come vietati ai minori: non sarebbero in linea con il brand e i suoi valori. Non solo, la politica è talmente salda da avere la forza di non aprire anche a grandi successi mainstream se non sono coerenti con la vision Lego.
L’impegno nella creazione di esperienze uniche
Ogni partnership è quindi studiata con cura, perché non solo deve essere utile all’aumento della riconoscibilità e dell’ingaggio con il brand ma offrire un’esperienza unica, sempre e solo riconducibile a quello che è Lego.
Non parliamo di pubblicità tradizionale, e nemmeno di placement.
È naturale che se le persone scelgono di andare a vedere un contenuto con il nome del brand siano probabili acquirenti: per questo l’azienda sta attivando tutti i canali a disposizione per supportare le vendite in funzione degli sforzi attuati per produrre contenuti ingaggianti, come l’utilizzo dei Facebook Chatbot.
Vuoi giocare con Lego? Mettiti in fila!
Aprire una collaborazione franchise con Lego non è cosa da tutti, come dicevamo la selezione è piuttosto raffinata. Al tavolo delle trattative Lego scopre le sue carte, numeri a favore e un amore nei confronti del brand difficile da eguagliare.
Ma perché scegliere proprio Lego? Due motivi principali, il tone of voice umoristico e la necessità di aprirsi anche a nuove generazioni.
Prendiamo il caso di Lucasfilm: è abbastanza noto quanto sia difficile arrivare nella galassia lontana lontana, e quanto la proprietà intellettuale dell’universo messo in scena da George Lucas non sia facile da ottenere.
Ma nel caso della collaborazione con Lego, persino loro hanno capito quanto valore potesse aggiungere ai loro personaggi ridere un po’ di più. Il villain per eccellenza, Dart Fener, trasformato in Lego è semplicemente esilarante.
Tutto questo senza mai dimenticare che “business is business”, i brand cercano di accedere all’impronta di Lego perché aprono canali di guadagno non certo irrilevanti. Per questo alcune di queste collaborazioni sono interamente finanziate da terzi.
Nel Regno Unito, ITV ha ospitato un intero commercial dedicato all’uscita del secondo capitolo di The Lego Movie, trasmesso sabato 2 febbraio durante una puntata di The Voice.
E, mentre la narrazione racconta quanto Emmet vorrebbe essere il protagonista di uno spot tutto suo, la campagna ha integrato annunci di DFS e McDonald’s. Sempre all’ombra di Elisabetta II, Lego ha stipulato partnership con il The Sun, Awesome Week e Heart FM.
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Numeri vincenti = lavoro sodo
La genesi dei Lego Movie è stata tutt’altro che semplice: come raccontano dall’interno, all’inizio fu un vero bagno di sangue, tanti contenuti prodotti non raggiungevano i livelli sperati.
Come da buon copione, dai fallimenti si può solo imparare e così, quando nel 2014 il primo film arrivò al pubblico, il lavoro fu ricambiato con un incasso mondiale di circa 470 milioni di dollari, e acclamato come uno dei film migliori dell’anno.
Lego Batman ha richiesto ancora più sforzi, dovendo far convergere le proprietà intellettuali di Warner Bros. e Lego: il risultato è stata una folle e comica avventura, con un contenuto paratestuale che racconta anche di come intorno ai mattoncini colorati si riuniscano intere famiglie.
Attenzione però, nonostante il successo al botteghino e della critica, agli occhi attenti dei marketer non è sfuggito che queste siano state operazioni (seppur magistrali) di Branded Content. Per un sequel, bisognava fare di più, l’aspettativa è alle stelle.
Emmet e Lucy ancora insieme, in un mondo post apocalittico
"È passata una vita dagli eventi terrificanti del martedì del Taco. la nostra vita è piombata nel caos, ma questa vita ci ha rafforzati e induriti tutti”.
Così esordisce Lucy nel nuovo trailer, lasciando poi spazio al goffo Emmet. Agli occhi più attenti non sarà sfuggito dal trailer il palese richiamo alla Las Vegas di Blade Runner 2049, al tipico bar intergalattico, le maschere alla Mad Max e gli AT-AT Walker.
Dal 21 febbraio l'avventura è disponibile anche in Italia.
Non solo successi
Giochi di parole a parte, rimanere sul pezzo, non è stato sempre facile nemmeno per Lego. Il 2017 ha registrato un calo delle vendite del 5% dopo 13 anni di crescita consecutivi che ha comportato una riorganizzazione aziendale, specialmente dopo lo scossone ricevuto dalla industry dei giocattoli (Toys R Us docet).
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Il 2018 è finito con una crescita attiva dell’1% e la stabilizzazione - come dichiarato dal’Amministratore Delegato del gruppo, Niels B. Christiansen - è “on track”, tornata in carreggiata.
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A dimostrazione che l’innovazione continua è la chiave del successo, anche senza aver svelato nessuna nuova mossa, da Lego hanno tenuto a precisare che il rapporto con Netflix è ottimo.
Ci vediamo alla prossima puntata.
