Campagne Pay Per Click e Search Engine Optimization sono ancora visti come soluzioni alternative per raggiungere gli obiettivi di visibilità e posizionamento sui motori di ricerca, ma non è così. È invece benefico intraprendere contemporaneamente iniziative su ricerche a pagamento (SEA) e organiche (SEO).
Ma prima di tutto, chiariamo un equivoco molto diffuso. Le campagne PPC sono l'espressione più comune del Search Engine Advertising, un sottoinsieme del Search Engine Marketing, il quale comprende sia SEA sia SEO. L'acronimo SEA è però poco usato e si è diffusa l'abitudine di identificare questa disciplina con il SEM in contrapposizione al SEO.
SEO e SEA sono fortemente basati sulle parole chiave per indirizzare gli utenti verso siti e pagine Web. Sebbene le tecniche di marketing utilizzate siano diverse, entrambe perseguono lo scopo di generare flussi di traffico qualificato, ossia utile alle iniziative di marketing intraprese e, in ultimo, alla vendita. Utilizzare una combinazione strategica di entrambi può aumentare l'efficacia di una search strategy a lungo termine.
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Visibilità e fiducia
Il beneficio più immediato è la duplice presenza nei risultati offerti dai motori di ricerca (SERP). Un marchio che appare sia nei risultati organici che in quelli a pagamento crea maggiore consapevolezza (brand awareness) e ne amplificherà la credibilità (brand trust).
Le aziende sono spesso tentate di ridurre gli sforzi PPC una volta conquistato il primo posto di una SERP. Tuttavia, è importante ricordare che i primi due o tre risultati sulla maggior parte delle SERP sono annunci PPC. Dominare i risultati di ricerca organici e a pagamento aumenterà notevolmente il traffico e darà l'impressione di essere una presenza consolidata in un determinato mercato.
Questa interazione è particolarmente importante nelle strategie di web marketing che passano per numerosi touch point prima della vendita.
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Dalla SEA alla SEO
L'utilizzo congiunto di iniziative SEO e SEA fornisce dati utili sulle parole chiave e abbrevia i tempi di test. Una campagna pubblicitaria a pagamento può aiutare a selezionare parole chiave ad alta conversione per le tue iniziative SEO.
Pagare per un click non significa solamente ottenere traffico istantaneo sul sito Web, ma anche preziose informazioni sulle parole chiave più performanti. La differenza fondamentale sta nella velocità con cui è possibile modificare le impostazioni di un annuncio PPC e verificarne i risultati in pochi giorni, dove invece un intervento SEO-oriented sul sito darebbe frutto solo dopo alcune settimane.
Osservando i report di una campagna a pagamento è dunque possibile visualizzare le ricerche effettuate dagli utenti e modificare di conseguenza le meta descrizioni e i testi del sito.
Le tempistiche sono solo un esempio dell'utilità nel condividere i dati tra iniziative SEO e campagne SEA. Il PPC può aiutare la un sito sin dalla sua realizzazione, per esempio effettuando degli A/B test su più versioni della stessa pagina per selezionare quella più performante e implementarla nella versione definitiva del sito.
Infine, iniziative PPC mirate sugli utenti che hanno già visitato il sito, costituiscono delle efficaci iniziative di remarketing per mantenere top of mind il ricordo del brand, per portare a termine acquisti lasciati in sospeso e in generale per invitare le persone ad accedere nuovamente al sito.
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Dalla SEO alla SEA
Anche l'ottimizzazione onsite può contribuire alla buona riuscita delle campagne a pagamento, per esempio concentrando i propri sforzi per ottenere buoni posizionamenti organici per le parole Consigli chiave che richiedono investimenti economici troppo onerosi.
Oltre a questo, una buona SEO può aumentare il punteggio di qualità degli annunci AdWords, basato proprio sulla corrispondenza tra parole chiave, contenuti dell'annuncio e corrispondenza con i testi proposti nelle pagine del sito a cui gli annunci rimandano.
Inoltre, avere un sito ben strutturato permette di integrare gli annunci a pagamento con sitelink, ossia link secondari di supporto agli annunci che possono fungere da canali di conferma o, più semplicemente, aumentare le dimensioni complessive dell'annuncio: una caratteristica da non sottovalutare nella lotta per la visibilità in SERP.
Nel lungo termine, anche le statistiche del sito possono fornire spunti interessanti per le iniziative di SEA, in particolare per quanto riguarda le long tail keyword. Oltre alle informazioni fornite da Analytics, un dato interessante può essere quello delle ricerche effettuate internamente al sito, soprattutto quando si tratta di un eCommerce.
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Non solo SEA: Facebook Ads
Una strategia coordinata di SEO e SEA può includere in generale tutte le campagne PPC: non si limita alle interazioni tra sito e i prodotti Google Analytics e Google AdWords, ma coinvolge anche le iniziative a pagamento realizzate tramite i canali social.
I social network, infatti, sono sicuramente da tenere in considerazione quando si tratta di divulgare rapidamente contenuti di valore, soprattutto ricorrendo alle sponsorizzazioni a pagamento di link a pagine/articoli. Utilizzando ad esempio Facebook Ads e LinkedIn Ads è possibile mirare a gruppi di persone non necessariamente vasti ma incredibilmente specifici. I dati raccolti da queste campagne possono contribuire poi a definire il pubblico di destinazione dei prodotti/servizi e aiutare a perfezionare la strategia SEM complessiva.
Brand awareness, content promotion e link building sono dunque i principali contributi delle campagne PPC sui social network alle iniziative SEO e SEA.
