Bellezza, innovazione, customer experience e strategia omnichannel, cosa vi viene in mente? Ovviamente Sephora! La società francese fondata nel 1973 e acquisita da LVMH (Louis Vuitton and Moet Hennessy) conferma per il 2017 un trend positivo delle vendite in store. Come? investendo in tecnologia e basandosi sui Big Data per offrire un'esperienza acquisto unica e irripetibile ai consumatori.
San Francisco, quartier generale di Sephora, un nome tutto bellezza (il nome Sephora deriva dall'ebraico Tzipporah con significato femminile di "bella") e aggiungiamo innovazione e competitività. Tanta da affrontare e farla franca anche con il colosso Amazon.
Il 2017 si conferma infatti un anno vincente per Sephora, con oltre 750 store nel mondo (oltre 100 in Italia) e contribuendo a una crescita organica dei ricavi del gruppo del 12% nei primi nove mesi. Sephora continua a rinnovare i propri negozi e aprirne di nuovi, ponendo il digital al centro dell'esperienza utente.
Andiamo a guardare più da vicino gli ingredienti del suo successo.
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Sephora e la tecnologia "off line"
Perché Sephora investe tanto nella tecnologia in store? La domanda sorge spontanea in un panorama che vede il retail online in crescita costante a scapito dei negozi fisici. La risposta è altrettanto spontanea: alle persone piace ancora provare e toccare il make up prima di comprare. Il consumatore richiede infatti un'esperienza che coinvolge non solo i sensi della vista o dell'udito offerti dall'acquisto online, ma anche il tatto e l'olfatto, presenti (ad oggi) solo nell'offline.
In un'era digitale, ovviamente, l'esperienza in store non può prescindere da quella online e tramite una strategia Omnichannel innovativa Sephora riesce a integrare armoniosamente i due canali nell'esperienza di acquisto.
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Ad esempio in store più piccoli, provvisti di meno stock rispetto ai grandi, Sephora ha dotato i dipendenti di smartphone, così da poter trovare e spedire ai clienti ulteriori prodotti tramite il sito web. Alcuni store come quello di Newbury Street a Boston non hanno nemmeno la cassa e i clienti effettuano il check out dallo smartphone del personale addetto. Ovviamente i training dei consulenti Sephora sono focalizzati non solo a formare professionisti nel Beauty ma anche a renderli padroni degli strumenti digitali.
Della shopping experience “innovativa” fanno parte anche i servizi che Sephora offre sia in store che online (alcuni purtroppo non ancora presenti in Italia). Un esempio è Color IQ , un servizio che assegna un numero di colore IQ ad ogni cliente, dopo aver scansionato la superficie della pelle e averne individuato il tono. Il risultato è preciso scientificamente e il cliente può utilizzare il numero IQ nella ricerca dei fondotinta, correttori o sfumature per labbra adatti al tono della sua pelle. E se non è possibile andare in store? Il cliente può in ogni caso rispondere ad un quiz per ricevere il suo numero di colore IQ.
Sul versante digitale, il laboratorio di innovazione di Sephora a San Francisco è dotato di un'intelligenza artificiale soprannominata Virtual Artist all'interno della sua app mobile o nel sito web che utilizza il riconoscimento facciale per provare virtualmente i prodotti per il trucco.
Inoltre, anche il versante social è molto apprezzato dai consumatori, con un'ottima presenza In Instagram soprattutto nelle Stories, mentre nel sito web è presente una community, Beauty Insider, che permette ai membri di condividere foto, recensioni e parlare dei prodotti.
L'utilizzo dei dati. Anzi, dei big data
A differenza di Amazon, dove i marchi ricevono dati limitati e poco o nessun controllo sull'algoritmo del colosso, i servizi di Sephora tengono costantemente i consumatori all'interno delle proprie App e dei propri siti. Sephora in questo modo raccoglie una gran quantità di dati e analizza le abitudini dei clienti in negozio migliorandone costantemente l'esperienza sia online che offline, a livello sia informativo che di servizi. Il contenuto grazie ai Big Data sarà flessibile, in quanto utile a un ampio segmento di pubblico, ma allo stesso tempo personalizzabile alle esigenze di un singolo acquirente.
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Inoltre proprio basandosi su dati raccolti, Sephora sa di avere un audience variegata e offre opzioni multiple di acquisto e servizi sia online che offline. Per esempio per educare i customer all'applicazione del trucco, realizza dei video tutorial per il versante online e sedute di trucco gratuite e negli store.
Un brand forte e coraggioso, che riesce a portare avanti con successo la vendita in store e allo stesso tempo sul versante online, utilizzando i Big Data in modo consapevole e restituendo all'utente un'esperienza acquisto integrata e personalizzata.
UPDATE: una versione precedente di questo articolo riportava una crescita organica dei ricavi di Spehora del 12%.
