Immagina di poter analizzare con precisione il comportamento dei tuoi clienti (o potenziali clienti), valutare le loro reazioni in fase di utilizzo del tuo prodotto e misurare il grado di interesse che dimostrano. Un gran bel vantaggio, vero?
Le variabili che portano un individuo a prendere una decisione sono molte e si basano su un sistema complesso fatto di fattori psicologici, ambientali ed emotivi: è impensabile riferirsi oggi alle persone come semplici "consumatori", inquadrati nel target specifico della casalinga o dell'uomo d'affari. Oggi, che il premio Nobel per l'economia viene assegnato a Richard Thaler per le sue teorie sull'economia comportamentale e l'identificazione degli Humans, questa direzione appare più che mai sorpassata.
La persona è al centro: l'approccio Human Centered
Il percorso corretto è quindi partire dalle persone per progettare esperienze efficaci, basate su evidenze e feedback oggettivi condivisi da loro durante la relazione con brand, prodotti e servizi, ambienti e messaggi. Oggi i comportamenti e le scelte degli utenti seguono vie digitali e fisiche, che si incrociano ripetutamente nell’avanzamento verso il loro obiettivo, per questo diventa necessario analizzare tutti i touchpoint tra brand e mercato, per correlarli tra loro e ridefinire una customer experience coerente e integrata in ogni suo aspetto.
Comprendere attraverso quali step la scelta si organizzi, nell'immenso numero delle possibilità, e venga alla luce può rappresentare un passaggio vincente per ogni azienda. Utilizzare un approccio diverso, multi-canale al problema è una valida soluzione; dall'applicazione delle neuroscienze a queste tematiche nasce il neuromarketing, il campo di ricerca che, studiando le interazioni tra psicologia ed economia, punta a comprendere come il nostro cervello risponda alle strategie di marketing e ai messaggi pubblicitari in generale.
Il neuromarketing, e più in generale le neuroscienze, possono contribuire considerevolmente ad ampliare la conoscenza dei propri consumatori. Una comprensione più dettagliata permette di costruire un’esperienza che possa rispondere davvero alle necessità dei propri clienti.
Il Neuromarketing al servizio delle aziende
TSW Experience Lab si occupa proprio di questo: applicare il metodo scientifico all'analisi dei comportamenti delle persone coinvolte in una scelta. Le tecnologie a supporto di queste attività sono semplici ma molto affidabili: ad esempio, grazie a un sistema di eye-tracking, è stato possibile comprendere quanto sia semplice per l'utente medio incappare in un acquisto su un sito "fake".
Nella ricerca "I siti fraudolenti visti con gli occhi dei consumatori" un campione di 30 utenti divisi in due gruppi è stato messo alla prova: i partecipanti erano invitati a fare delle ricerche su una SERP, raggiungere il sito dello store e acquistare degli articoli online.
Risultato? La compravendita si concludeva, in grosse percentuali tra gli utenti più inesperti, su un sito non autorizzato, probabilmente fraudolento. Le motivazioni sono molteplici: scarsa attenzione, creazione di URL contraffatti, scarsa comprensione degli standard minimi di sicurezza, bassa familiarità con l'utilizzo del sito a causa di un UX design scadente.
Registrando i movimenti oculari è stato possibile individuare un vero e proprio percorso del modo di pensare dei partecipanti durante l'intero customer journey fino al traguardo del carrello per l'acquisto. Non solo, tra i risultati era possibile identificare quali zone della pagina attirassero maggiormente l'attenzione e quali fossero meno "importanti" allo sguardo complessivo. Il team di TSW Experience Lab, composto da Dottori di ricerca, tecnici e operatori specializzati in Ergonomia e Psicologia Applicata, ha potuto ricavare così tutta una serie di risultati importanti.
Il comportamento dei navigatori più esperti è molto diverso e di rado cadono in trappola, ma una grossa percentuale delle persone che navigano e comprano online rischiano di venire truffati o acquistare prodotti contraffatti a causa dell'alta propensione alla ricerca del miglior affare, del prezzo più vantaggioso. In generale, l'aspetto estetico e l'usabilità sembrano influenzare l'affidabilità percepita del sito che si sta visitando, molto più della correttezza dell'URL.
Lo IAT e la brand perception
Lo IAT (Implicit Association Test), un test nel quale vengono misurate le associazioni implicite che si vengono a creare nella mente delle persone tra un brand e un valore, è un utile strumento al fine di indagare, in maniera oggettiva, la brand perception, fornendo interessanti spunti, soprattutto se posto a confronto con un competitor. La percezione del brand è un fattore strategico da monitorare per capire se il posizionamento desiderato all'interno del mercato è stato adeguatamente raggiunto, come dimostra il test IAT Audi VS Mercedes: oltre alle risposte esplicite sono state esplorate anche le risposte implicite, misurate in base al monitoraggio dei tempi di latenza con cui i soggetti hanno risposto.
È stato inoltre illustrato come il test IAT possa essere utilizzato per comprendere se uno spot televisivo stimoli adeguatamente i valori del brand. Quando rispondiamo a un sondaggio o ad un'indagine di mercato, tendiamo a non essere completamente "sinceri", anche se spesso non ce ne rendiamo affatto conto. Non esistono, infatti, solo risposte esplicite, ma anche risposte implicite che possono condizionare realmente il nostro comportamento e la nostra scelta.
Il test, svolto in una situazione controllata presso il TSW Experience Lab di Treviso utilizzando il software Millisecond Inquisit 5 Lab, è stato somministrato nel dicembre 2016 ad un campione di utenti costruito selezionando 40 partecipanti di sesso maschile e femminile, di età compresa tra i 28 e 40 anni e con un profilo sociodemografico coerente con i target dei due brand.
I risultati delle risposte esplicite hanno dimostrato una netta similarità nella percezione dei due brand, Audi e Mercedes, con una leggera variazione sul carattere della sportività, in cui Audi prevale.
Cosa accade, però, analizzando le risposte implicite del target sottoposto al test? Audi “vince” il confronto con Mercedes sul piano della sportività, della potenza, e dell’impatto ecologico. Mercedes a sua volta risulta essere più affidabile, più elegante ma anche più costosa rispetto ad Audi.
L’Implicit Association Test si conferma uno tra i metodi più efficaci per indagare gli aspetti impliciti associati ai brand da parte di clienti potenziali ed effettivi. Verificare in modo puntuale quanto l’immagine del proprio marchio sia coerente con il posizionamento desiderato risulta essere un’attività di rilevanza strategica, fondamentale per guidare ogni strategia e azione di marketing.
