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Bias cognitivi

5 pregiudizi psicologici che influenzano le nostre decisioni (e gli acquisti) anche online

È difficile da credere ma è vero: il nostro cervello lavora contro di noi. Soprattutto quando stiamo per prendere una decisione importante

Ella Marciello 

Creative Director @ Ribelli Digitali | Docente @ IED Torino

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La maggior parte delle persone che lavora nel marketing si considera un po’ psicologa (senza esserlo, in realtà) perché conoscere i processi psicologici che si celano dietro le scelte e le decisioni delle persone aiuta a capire come ottimizzare le campagne e far aumentare le conversioni.

Comprendere il crescente settore della psicologia del marketing può aiutare a persuadere e influenzare il pubblico in modo molto potente, soprattutto online. Ecco perché comprendere i i bias cognitivi- o pregiudizi psicologici-  (che appartengono a tutti, nessuno escluso) può aiutarci a pianificare e progettare campagne vincenti.

Al crocevia tra marketing e psicologia esiste un punto ideale: è quello in cui i tuoi contenuti e i tuoi messaggi si connettono al tuo pubblico ad un livello umano profondo. Conoscere i bias cognitivi e i fattori che influenzano le decisioni degli utenti ti aiuterà a portare il tuo social media marketing ad un livello più alto.

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Psicologia del marketing: 5 potenti bias cognitivi che influenzano il comportamento umano

La nascita e la diffusione del concetto di “Bias Cognitivi” sono riconducibili all’inizio degli anni ’70.

Gli psicologi Kahneman & Tversky in quegli anni avviarono un programma di ricerca denominato “Heuristics and Bias Program. Lo scopo era quello  di comprendere in che modo gli esseri umani maturassero decisioni in contesti caratterizzati da ambiguità, incertezza o scarsità delle risorse disponibili.

I risultati delle ricerche portarono in seguito i due scienziati a sviluppare un nuovo modello teorico con cui scandagliare i processi decisionali umani.

bias cognitivi

Wikipedia definisce un bias cognitivo come: “un giudizio (o un pregiudizio), non necessariamente corrispondente all’evidenza, sviluppato sulla base dell’interpretazione delle informazioni in possesso, anche se non logicamente o semanticamente connesse tra loro, che porta dunque ad un errore di valutazione o a mancanza di oggettività di giudizio”

I bias cognitivi e psicologici quindi, sono definiti come percorsi ripetitivi che la tua mente intraprende quando fa cose come valutare, giudicare, ricordare o prendere una decisione. Funzionano allo stesso modo degli istinti, che si sono evoluti in modo da non dover pensare più di tanto  a ogni decisione che prendiamo e ci aiutano per questo a risparmiare energia.

Oltre a conoscerli per il marketing, è anche molto interessante essere in grado di individuare i tuoi bias cognitivi per essere consapevole di ciò che accade nelle tue decisioni, rispetto ai tuoi giudizi e alle tue opinioni.

Iniziamo a esaminare allora alcuni bias cognitivi particolarmente utili.

Bias cognitivo 1: l'effetto carrozzone

Probabilmente hai già sentito parlare dell’effetto carrozzone e dell’espressione "saltare sul carro del vincitore".

L'idea alla base di questo pregiudizio psicologico è che il tasso di diffusione di credenze, idee, mode e tendenze aumenta in maniera esponenziale se le stesse sono già state adottate da altri.

In altre parole, l'effetto carrozzone è quella tendenza per la quale la probabilità che qualcuno faccia o creda in qualcosa è più alta se un numero elevato di altre persone lo ha già fatto o crede già in quella determinata cosa. Talvolta, questo bias cognitivo viene anche definito comportamento di gruppo o di mandria.

Abbiamo visto accadere l’effetto carrozzone molte volte. Ad esempio, quando qualche anno fa c’è stata l’ascesa di Linkedin o quando abbiamo iniziato ad usare in massa Slack. È abbastanza facile immaginare quanto possa essere utile con il marketing. Se uno nuovo utente percepisce che tutti amano il tuo prodotto, è più probabile che sia incline a scoprirlo e ad amarlo a sua volta.

bias congitivi effetto carrozzone

Alcuni dei modi in cui possiamo lavorare per utilizzare questa percezione a nostro vantaggio sono ad esempio le testimonianze e le recensioni. Le testimonianze fanno parte di quei contenuti generati dagli utenti che accrescono la brand authority del marchio e la sua percezione.

Persino l’influencer marketing può trarre vantaggio dall’effetto carrozzone. Quanto più gli influencer amano il tuo prodotto e lo consigliano, tanto più grande sarà la probabilità che i follower salgano sul tuo carro.

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In definitiva, questo pregiudizio cognitivo riguarda la massa critica, quindi deve essere utilizzato in contesti da grandi numeri perché possa davvero metter radici .

Bias cognitivo 2: lo "zero rischi" o l'effetto certezza

È esattamente quello che sembra. Le nostre menti hanno la tendenza a favorire percorsi che sembrano non avere rischi, che sono certi .

Ecco perché molti marchi e aziende offrono garanzie di rimborso e offerte di prova prive di rischio. La sensazione del rischio zero è interessante per i clienti, soprattutto quando si tratta di un nuovo prodotto o servizio che si accingono a provare. Perciò, più è possibile rassicurare i clienti e i potenziali clienti di rischi limitati, facendoli sentire tranquilli riguardo alla loro decisione, più tale decisione arriverà con facilità.

Questo effetto certezza può essere trasmesso con la classica “garanzia soddisfatti o rimborsati”. Oppure con il far provare il prodotto per un mese e poi far decidere se tenerlo o meno, e, sui social, trasmettendo la stessa fiducia integrandola nei copy.

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Bias cognitivo 3: il favoritismo all’interno del gruppo

Il prossimo pregiudizio della lista è il favoritismo in gruppo. Le persone danno la priorità a prodotti e idee che sono popolari in un gruppo con cui si sentono allineati.

Il favoritismo all’interno del gruppo fa comprendere quanto forte e potente sia la propria identità. È uno dei bias cognitivi più interessanti, che possiamo sfruttare su grandi community.

bias cognitivi favoritismo all'interno del gruppo

Supponiamo che tu ti senta allineato con una certa squadra sportiva. I dati mostrano che tu e tutti quelli che si identificano con quella squadra siete più propensi ad acquistare prodotti simili e ad usare servizi simili. In sostanza, tu e gli altri che vi identificate come gruppo utilizzate e prediligete prodotti specifici.

Tuttavia, gli esperimenti hanno suggerito che le identità di gruppo sono flessibili e possono cambiare nel tempo, quindi tienilo a mente e sii pronto a deviare il tiro se necessario.

Un ottimo esempio di azienda che fa leva sui bias cognitivi, e su questo in particolare, è Apple. Apple ha davvero costruito una mentalità "noi contro loro" (IOS contro Android) tra i propri clienti, attraverso specifiche campagne di marketing.  In sostanza, ha creato e fortificato il bias del favoritismo all’interno del gruppo stesso.

Ciò che questo significa in termini di psicologia del marketing è che se riesci a trovare questi indicatori di identità e sai in che gruppi i tuoi clienti e potenziali clienti sono allineati, puoi scegliere e pianificare la tua strategia di marketing di conseguenza.

Ad esempio, puoi unirti alle community in cui il tuo cliente ideale è inserito per saperne di più sui loro identificatori. Puoi creare sondaggi tra i tuoi attuali clienti.  Potrebbe volerci un po' più di lavoro e di tempo, ma puoi anche creare la tua personale community per raggiungere questo obiettivo.

bias cognitivi community

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Bias cognitivo 4: pregiudizio di conferma

Un altro pregiudizio molto popolare è chiamato bias di conferma. Questo è l'effetto per cui la nostra mente ricerca, interpreta, favorisce e ricorda informazioni che confermano o amplificano credenze che già possediamo.

Questo effetto è ancora più forte quando si tratta di problemi carichi di emozioni e di convinzioni profondamente radicate. In questi casi, invece di cercare nuove informazioni, le persone si attengono a ciò che già credono.

È più facile e implica meno lavoro per il tuo cervello attenersi alle tue convinzioni attuali piuttosto che dover passare attraverso il processo decisionale e decidere di formulare e seguire tutto un nuovo set di credenze.

Il tuo cervello ha un compito. Cerca sempre di sostenere le tue attuali convinzioni nel tentativo di rassicurati circa le decisioni che prendi (e farti risparmiare tempo e fatica) e per questo, è uno dei bias cognitivi che agisce a livello più profondo.

È interessante notare che anche gli scienziati sono vittime di questo pregiudizio, come lo siamo tutti noi. Nel bias di conferma infatti,  tendiamo ad avere un eccesso di fiducia nelle nostre credenze personali.

bias di conferma

Come sfruttare al meglio il bias di conferma

Per sfruttare questo pregiudizio cognitivo nella psicologia del marketing, ci sono alcuni aspetti da considerare.

Per prima cosa devi davvero conoscere il tuo target e quali sono le sue credenze esistenti. Puoi farlo, ad esempio, controllando alcuni appartenenti del tuo pubblico: chi sono sui social? Cosa e quali articoli condividono? Come si esprimono, con quale linguaggio? In cosa credono?

Una volta che hai stabilito quali informazioni sono per il tuo target incontrovertibilmente vere, puoi condividere subito con gli utenti quella parte dei tuoi messaggi che si allineano con le loro credenze. In questo modo, il target sarà già d’accordo con te, condividerà i tuoi messaggi e aumenterà la fiducia nel tuo marchio.

bias cognitivi conferma

Se hai un e-commerce, ad esempio,  un modo per incorporare il bias di conferma è quello di avere descrizioni dei prodotti molto dettagliate, che assicurino alle persone le cose che probabilmente credono già sul prodotto stesso o sulla tua attività commerciale, oppure legate alla qualità o al servizio clienti.

Il bias di conferma è anche largamente sfruttato in politica. Attraverso il social listening, gli argomenti più discussi vengono monitorati. Poi, con il sentiment analysis, viene verificata l’opinione dominante su ogni argomento preso in esame.

Per esempio, la comunicazione politica di Salvini è strutturata proprio in questo modo: le dichiarazioni rilasciate, frutto di queste analisi, sono in linea col pensiero dominante, allineate e sintonizzate sul pensiero comune più diffuso.

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Bias psicologico 5: l'effetto dotazione

L’effetto dotazione è l'idea che le persone assegnino più valore alle cose, semplicemente perché le possiedono: pensa ai coupon gratuiti, alle prove gratis, ai tester e ai prodotti omaggio. Tutte queste esperienze creano un senso di appartenenza che le persone sono meno inclini a voler abbandonare.

Concentrandoci sulla psicologia del marketing, se offri prove gratuite di un prodotto, una volta che un utente ha impiegato tempo e risorse per incorporalo nella propria routine (di lavoro, ad esempio), è meno probabile che voglia rinunciarci. L’effetto dotazione è ciò che ci fa abituare ad una comodità, e quello che difficilmente ce ne fa separare.

Ciò che è interessante dell'effetto dotazione è che le persone tendono a pagare di più per mantenere qualcosa che già possiedono piuttosto che ottenere qualcosa di nuovo che non possiedono, anche quando non c'è motivo di attaccamento e anche se l'oggetto del possesso è stato ottenuto da pochissimo tempo.

bias cognitivi effetto dotazione

Se sei in un centro commerciale e metti nel carrello un maglione costoso e qualche minuto dopo vedi un altro bel maglione che costa meno, hai più probabilità di mantenere il maglione costoso originale perché hai ne già rivendicato la proprietà. Nella tua mente, il primo maglione è già tuo.

Questo punto della psicologia del marketing è anche  legato al pregiudizio dello status quo. Questo pregiudizio parla di come le persone amano che le cose rimangano sempre le stesse.  Il pregiudizio dello status quo funziona in tandem con l'effetto dotazione perché, una volta che rivendichi la proprietà su qualcosa che vuoi che rimanga così com’è, non vuoi rinunciarvi.

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Al crocevia tra marketing e psicologia esiste un punto ideale: è quello in cui i tuoi contenuti e i tuoi messaggi si connettono al tuo pubblico ad un livello umano profondo.

Scritto da

Ella Marciello 

Creative Director @ Ribelli Digitali | Docente @ IED Torino

Ha trascorso gran parte degli ultimi anni  a cercare di spiegare alle persone cosa sia un Copywriter. Un po' nerd nell'anima, scrive per necessità, ama i gatti e le conversa… continua

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