Inutile negarlo, fino a pochi decenni fa la pubblicità era più semplice: non c’erano tutti gli strumenti odierni e la vita degli esperti di comunicazione era molto meno complicata. Nessuno doveva farsi troppe domande o ragionare sul mezzo migliore da utilizzare, senza dimenticare il budget ed i risultati.
Oggi, purtroppo - o per fortuna - gli strumenti sono tantissimi ed i KPI probabilmente ancora di più: chi non hai mai sentito parlare di CTR, CPC, Impression, e via dicendo? Ogni giorno, siamo bombardati da novità, sia in merito agli strumenti che in merito alle metriche da considerare.
Dati e stime: quali conoscere per valutare al meglio la digital strategy
Per questo il responsabile di comunicazione è costretto a correre più veloce di Beep Beep, in termini di formazione, e a chiedersi quale KPI utilizzare per misurare i risultati del proprio investimento.
Le ultime stime di Zenith affermano che la TV nel 2017 continuerà a dominare il mercato con una quota di investimento pari al 47%. Sempre rimanendo nei contesti tradizionali, la radio crescerà leggermente (+1%), a differenza di affissioni e stampa che registreranno una decrescita. Anche il digital aumenterà del 7,4% spinto dai social, dagli online video e dai programmatic buying.
Per quanto riguarda, invece, i dispositivi: il mobile crescerà del 18% e proprio in tal senso è bene sottolineare che il 90% del tempo speso online avverrà attraverso le applicazioni.
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E per i KPI? Quali scegliere?
Quindi, cosa fare concretamente? Data la complessità del mercato, è indispensabile, concentrarci sull’efficacia dell’annuncio, lasciando perdere i KPI generici.
Attenzione, però, efficacia non significa visibilità! Un annuncio può essere visibile, ma non destare alcun interesse; l’efficacia è il risultato aziendale in termini di vendite online ed offline e, non giriamoci troppo intorno, questo è ciò che importa davvero ad ogni imprenditore.
Per tutti questi motivi dobbiamo ragionare sul comportamento del consumatore, prima di definire i nostri investimenti media, e proprio in tal senso la ricerca a cui abbiamo accennato sottolinea che un numero crescente di individui si informa su internet e sui social, non considerando le testate stampa come il primo mezzo di informazione.
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Tuttavia, è bene dire che nel momento in cui pensiamo all’efficacia è necessario porsi degli obiettivi realistici: giusto essere ambiziosi, ma non è altrettanto giusto sognare di ottenere tutto e subito. Si deve capire esattamente cosa possiamo fare nel medio periodo e capire quanto queste azioni siano davvero utili per il marchio.
Non solo numeri che riguardino visualizzazioni di un video, sessioni sul sito web, o percentuali di visualizzazione di un annuncio. Il digitale può essere un mezzo molto importante per il successo solo se riusciamo a creare messaggi efficaci e che legano il brand al cliente, permettendoci di misurare in modo crossmediale i risultati ottenuti applicando la strategia a diversi canali.
