Marketing

Non solo Click: nuove metriche per valutare le performance dei brand nella Digital Experience Era

Come il mondo del digitale sta cambiando le misurazioni del ROI

Roberta Leone 

Copywriter & Content Manager

I budget che i grandi brand destinano alla comunicazione sono sempre più orientati sul digitale attestando, solo quest'anno, un aumento del 22% ( pari a 27 mld di dollari solo per le ads su display). Tutti i brand in gioco, non importa quale sia la loro grandezza, cercano quindi di raggiungere il maggior ROI possibile.

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I marketers, intenzionati a mostrare i loro risultati, sono tuttavia focalizzati sulle metriche sbagliate per evidenziarli, metriche che possono essere facili da misurare, ma non sufficienti a guidare il brand verso i risultati di business desiderati.

Nell'attuale universo digitale infatti, dove i consumatori cambiano continuamente canale e si spostano da un dispositivo all'altro, i brand riscontrano non poche difficoltà a tracciare le loro prestazioni utilizzando le metriche corrette.

Prendi ad esempio le percentuali di clic; nonostante siano universalmente riconosciuti sia dai marketers che dalle media companies come ormai superati e  inadeguati, i click appaiono ancora in ogni rapporto riassuntivo di una campagna a prescindere da quale fosse l'obiettivo della stessa. Lo stesso vale per la verifica dei dati demografici: come il successo del programmatic advertising ha dimostrato gran parte della tua miglior audience non è esattamente il target al quale avevi indirizzato la tua campagna. Il segmento di pubblico al quale ti stai rivolgendo ha più sfumature di uno standard "Femmine 35-45" o "casalinghe 40-60".

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I marketers si dimostrano un po' miopi riguardo alle nuove metriche: oltre il 90% degli addetti al settore afferma che tutto l'inventory può essere verificato anche da terze parti, mentre più del 60% dice di  non voler investire il loro media budget in agenzie che non le forniscono.

La visibilità quindi è un prerequisito necessario per garantire forti risultati alla campagna ma, in sé per sé, non è sufficiente e soprattutto non è un KPI. Inoltre, alcuni nuovi e interessantissimi format del settore non hanno ancora una soluzione standard di misurazione.

In questo nuovo contesto caratterizzato dalla multicanalità non è più possibile utilizzare i sistemi di misurazione a compartimenti stagni: la necessità è quella di avere un quadro completo che permetta anche di far confluire i budget verso le attività più redditizie.

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Marketing Shopper, integrazioni, esperienze e contenuti personalizzati giocano un ruolo fondamentale nella costruzione di awareness ed engagement ma focalizzare una maniacale attenzione su una singola metrica standard limita la loro inclusione nei piani di comunicazione. I marketer che hanno a cuore i KPI - come le vendite guidate - possono perdersi alcune delle più forti strategie, format e policy.

Come recita un vecchio adagio "Not everything that counts can be counted, and not everything that can be counted counts." Ma nel mondo dei media digitali abbiamo la possibilità di misurare quello che conta di più per il marketing: il ROI e i risultati di business.

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Le innovazione della digital experience in store, incluso l'uso dei Beacon, che permettono un collegamento migliore tra dati online e offline permettono di chiudere il ciclo tra desktop, mobile e "realtà fisica" permettendo di dimostrare reali KPI per i brand. Selezionare i giusti obiettivi e KPI sarà fondamentale per questo processo. Aumentare la brand awarness, il traffico in-store, l'acquisto e la brand loyalty sono gli obiettivi meritevoli e intelligenti che si devono incrementare; altri KPI  - più difficili da misurare rispetto al conteggio dei click ma più utili a costruire il tuo brand e il tuo business.

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"Not everything that counts can be counted, and not everything that can be counted counts."

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