Anche voi avete l’abitudine di scorrere in maniera incontrollata la sezione notizie di Facebook? Tranquilli è tutto normale. Infatti in media, ogni utente è attivo circa 22 volte al giorno su Facebook.
Avrete sicuramente notato la crescente quantità di messaggi sponsorizzati presenti nelle vostre news feed, dovuta anche al fatto che il numero degli inserzionisti cresce a vista d’occhio, e ad oggi ci sono circa 7 milioni di inserzionisti sul social network più popolato del mondo.
Questo comporta un aumento della competizione sempre più elevata tra gli inserzionisti, tanto che se si vuole emergere dalla folla dei messaggi sponsorizzati e generare conversioni bisogna ottimizzare le inserzioni, non solo scegliendo il giusto formato pubblicitario e il giusto design, ma anche concentrandosi sul corretto messaggio da veicolare.
L’importanza della comunicazione persuasiva
Chi tra di voi ha almeno trent’anni ricorderà sicuramente Gigi della Cremeria, Ambrogio dei Ferrero Rocher o il mitico Pennello Cinghiale. Tutti questi spot tradizionali erano costruiti intorno al marketing persuasivo, che accresceva in maniera esponenziale il ricordo dei messaggi pubblicitari.
Oggi il mondo in cui i comunicatori si trovano a competere è molto più complesso, in particolar modo all’interno di social network come Facebook, dove diventa sempre più importante creare messaggi chiari, empatici e che riescano ad attirare l’attenzione degli utenti.
Questo ci riporta a rivedere alcuni principi di marketing nati lontano dal mondo dei social media come il marketing persuasivo. Partendo dall’approfondimento dei principi della persuasione, cerchiamo di capire come applicarli all’interno dei messaggi e delle inserzioni di Facebook.
Un po' di storia
I principi della persuasione sono stati teorizzati per la prima volta nel 1984 da Robert Cialdini, professore di psicologia e marketing della Arizona State University e pubblicati nel libro Le armi della Persuasione.
Cialdini ha definito sei principi che sono:
- Reciprocità
- Impegno e Coerenza
- Approvazione sociale
- Autorità
- Simpatia
- Scarsità
Andiamo ad analizzarli nel dettaglio per comprenderli meglio e capire come poterli utilizzare nella comunicazione e nelle inserzioni su Facebook.
Reciprocità
Secondo questo principio, le persone si sentono obbligate a contraccambiare quello che hanno ricevuto (un favore, un regalo, un invito). Utilizzare questo principio su Facebook significa intercettare l’attenzione dei nostri utenti, offrendo qualcosa che sia percepito come qualcosa di speciale. Per fare ciò, non possiamo certamente aspettarci di vendere un prodotto o un servizio offrendo qualcosa di scarso valore.
Ipotizziamo di voler generare una vendita, partendo da un pubblico che non ha ancora dimostrato interesse nei confronti dei nostri prodotti/servizi. Il primo passo da fare è quello di creare un piccolo obiettivo, come ad esempio l’iscrizione degli utenti alla nostra mailing list.
Per poter raggiungere questo primo traguardo, dobbiamo offrire qualcosa che i nostri utenti percepiscono come unico, in maniera disinteressata, cioè non richiedendo nulla in cambio.
In questa prima fase possiamo scegliere di fornire:
- Un articolo di blog
- Un video informativo
- Un approfondimento sull’utilizzo di un prodotto nel nostro punto vendita
Una volta creato un contenuto di valore, dobbiamo fare in modo che quanti più utenti possibili lo visualizzino. Per fare ciò è necessario lasciarsi aiutare dalle inserzioni di Facebook.
Creiamo una campagna con l’obiettivo di Traffico al sito ed individuiamo un pubblico target creando una Custom Audience, composta da utenti già acquisiti in precedenza o che hanno già interagito con la nostra pagina e nuovi utenti che possono avere simili problematiche o interessi.
Una volta offerta una risorsa di valore, i nostri utenti saranno più propensi a ricambiare il favore che precedentemente abbiamo offerto.
Attraverso delle campagne di remarketing, pianificate su tutti gli utenti che hanno precedentemente visitato il nostro contenuto (ricordate le grandi potenzialità del Pixel di Facebook?) potrete chiedere di ricambiare il favore attraverso l'iscrizione alla newsletter o agli aggiornamenti automatici su Facebook Messenger.
Dopo questa fase, avremo generato i primi lead su cui iniziare a lavorare per convertirli in veri e propri clienti. Utilizzando sempre lo stesso principio, diventa necessario offrire un altro favore ai nostri nuovi lead.
Potremmo, in base alla tipologia di prodotto o servizio che offriamo, proporre:
- una prova gratuita del tool o software che proponiamo
- un campione prova di un prodotto
- oppure offrire una colazione o un aperitivo gratuito nel nostro punto vendita
Eccoci quindi giunti alla fase in cui possiamo proporre la vendita. I lead acquisiti ora saranno più propensi ad acquistare il nostro prodotto o servizio, poiché hanno già ricevuto due precedenti favori.
Impegno e coerenza
Secondo questo principio, le persone sentono un reale bisogno a rimanere coerenti con quello che hanno detto o fatto in precedenza. Questo impegno porta a cercare delle giustificazioni per evitare di apparire agli occhi degli altri, come incoerenti ed inaffidabili.
In termini di marketing, l’obiettivo di questo principio è quello di ottenere l’impegno del nostro pubblico di destinazione, affinché le persone rimangano fedeli alla parola presa.
Robert Cialdini nel suo libro afferma:
“Si tratta, molto semplicemente, del nostro bisogno di essere (e apparire) coerenti con ciò che abbiamo già fatto. Una volta compiuta una scelta o presa una posizione, andiamo incontro a una serie di pressioni, personali e interpersonali, nello sforzo di essere coerenti con quell’impegno. Sono queste pressioni che ci inducono a risposte che giustifichino la decisione precedente.”
Ma come poter applicare questo principio alle inserzioni Facebook? Uno degli strumenti che la piattaforma ci offre per ottenere l’impegno del nostro pubblico sono gli eventi.
L'evento creato può avvenire sia online che offline. Procediamo a creare il nostro evento su Facebook completandolo con una foto attraente, una chiara descrizione che lo renda realmente interessante e un valido motivo per cui le persone dovrebbero partecipare.
Successivamente, creiamo un’inserzione per aumentare le interazioni, scegliendo l’opzione risposte all’evento in modo da incrementare il numero dei partecipanti. Durante la creazione dell’evento, lasciate visibile la lista degli invitati, in questo modo aumenterà l'effetto di impegno dei nostri utenti.
Bisogna sempre tener presente che gli utenti su Facebook sono subissati di offerte e inviti, quindi sarà importante stimolarli per fare in modo che questo principio sia efficace, magari attraverso approfondimenti, questionari o risposte ad eventuali dubbi o quesiti, che ci permettano di creare una vera e propria connessione personale.
Approvazione sociale
Questo terzo principio è uno dei più noti e potenti strumenti del marketing persuasivo e che nei social media ha trovato un terreno fertilissimo per diffondersi a macchia d’olio.
Ogni giorno sui social visualizziamo centinaia di migliaia di post, ma solo alcuni attraggono la nostra attenzione, attraverso un processo di selezione che passa per diversi livelli tra cui quello del riconoscimento sociale. Si tratta della nostra percezione di identificarci all’interno di un gruppo di persone.
Riconoscimento e approvazione sociale sono principi che ogni giorno i più importanti brand utilizzano su Facebook attraverso le loro inserzioni o sui loro web site. Vedere testimonianze di persone simili a noi o che hanno vissuto storie che ci coinvolgono emotivamente possono permetterci di sentirci parte di un progetto o di voler acquistare un prodotto.
Tuttavia, per poter sfruttare a pieno la potenza di questo principio dobbiamo assicurarci di farlo in maniera specifica per ogni buyer personas.
Su Facebook una delle strategie che potremmo adottare per sfruttare questo principio è quello della creazione di diverse testimonianze dei nostri utenti che hanno già avuto un’esperienza con il nostro brand o prodotto.
Il primo passo potrebbe essere quello di creare dei sondaggi per raccogliere informazioni dettagliate su interessi personali o aspetti che vanno aldilà del nostro prodotto o servizio offerto. Sarebbe utile in tal caso avere quante più testimonianze possibili, magari suddividendole per fasce d’età, genere, posizione lavorativa interessi e hobby.
Queste informazioni dettagliate possono essere utilizzate su Facebook grazie a diverse strumenti che ci mette a disposizione la piattaforma, come ad esempio le Lookalike Audience, che permettono di individuare un gruppo di persone con un impatto digitale simile a quello del gruppo di persone a cui ci rivolgiamo.
Una volta individuato il nostro pubblico potremmo creare un’inserzione in cui inserire articoli, video, link al web site in cui raccontare le storie dei nostri testimonial. È importante in questo caso utilizzare foto dei volti dei nostri clienti soddisfatti e messaggi che creino curiosità ed empatia.
Simpatia
Non sorprenderà il fatto che nella vita di tutti i giorni è più semplice fidarsi di una persona che ci piace piuttosto che di una che non ci piace affatto. Ebbene sì, preferiamo chi è simile a noi, chi ha un aspetto gradevole, chi ci fa i complimenti e chi collabora con noi per raggiungere gli stessi obiettivi.
Molto spesso sappiamo come sfruttare questo principio in una situazione giornaliera, quando ad esempio ci troviamo faccia a faccia con il nostro interlocutore, ma come utilizzarlo nella nostra strategia di marketing o nella nostra comunicazione sui social media?
Uno degli esempi potrebbe essere quello di interpretare in maniera più creativa aspetti come il design e le funzionalità del nostro web site, dei nostri post su Facebook o la confezione del nostro prodotto.
Supponiamo ad esempio di voler utilizzare questo principio per incrementare le iscrizioni alla nostra newsletter di utenti che hanno già visitato o interagito con la nostra fan page Facebook, o visitato il nostro web site.
L’obiettivo è quello di capire e interpretare i loro reali bisogni e creare un’inserzione che preveda al suo interno almeno una delle caratteristiche considerate come piacevoli dai nostri utenti.
Come primo passo utilizziamo un’immagine che abbia un bel design e sia empatica, e creiamo all’interno del post una storia di uno dei nostri iscritti che possa essere simile a quella del nostro pubblico di riferimento, o una situazione in cui potrebbero rispecchiarsi nostri utenti.
Il messaggio deve essere chiaro e creare un forte senso di condizionamento, associando ad esempio l’iscrizione alla nostra newsletter, alla storia di successo di un utente già iscritto.
Autorità
Se lo dice lui allora mi fido... Questo è il principio che sta alla base dell’autorità, ovvero che spesso le persone tendono ad ascoltare maggiormente una figura esperta o più autorevole in determinati settori o contesti.
L’autorità viene a manifestarsi in ogni momento della nostra giornata, ad esempio quando un medico ci consiglia un trattamento, quando il food blogger ci consiglia il ristorante giusto dove mangiare o quando in tv l’esperto dentista ci consiglia il dentifricio per far risplendere i nostri denti.
Anche su Facebook e nelle nostre inserzioni possiamo sfruttare questo principio. Tuttavia non è un processo che possiamo fare da zero, poiché l’autorità deve essere prima conquistata, concentrando la strategia su alcuni aspetti da sviluppare nel tempo per poter acquisire la giusta credibilità agli occhi dei nostri utenti.
Alcuni aspetti da osservare ad esempio sulla nostra pagina Facebook per capire se siamo autorevoli in un determinato settore, possono essere:
- Like della Fan Page: maggiore sarà il numero di Mi Piace e maggiore sarà al primo sguardo l’autorità che potremo avere nei confronti dei nostri utenti.
- Interazioni: le nostre fan page potranno avere anche decine di milioni di fan, ma se non abbiamo le giuste interazioni o i nostri Like sono falsi, oppure ciò che diciamo non piace a nessuno, difficilmente raggiungeremo l'obiettivo.
- Recensioni: lo strumento più democratico offerto dalla fan page. Importante abilitarle e iniziare a raccoglierle, in modo che chi si avvicina al nostro brand possa realmente percepire cosa gli altri pensano di noi e dei nostri prodotti o servizi.
- Spunta di verifica della pagina: in questo modo dimostreremo che la fan page rappresenta un profilo ufficiale.
Ma se non siamo ancora conosciuti, cosa possiamo fare per accrescere la nostra autorità?
Potremo ad esempio soffermarci su quelli che potrebbero essere gli elementi di autorità in nostro possesso, come ad esempio una citazione del nostro prodotto in un articolo di giornale, o dei clienti soddisfatti di un nostro prodotto che possano concedere una breve testimonianza video per noi, oppure una collaborazione con un noto brand che ci ha permesso di utilizzare la loro case history di successo.
Se possiamo avere alcuni di questi elementi da sfruttare, siamo già ad un buon punto di partenza per costruire la nostra autorità su Facebook.
Scarsità
Se facessimo un sondaggio, molto probabilmente più della metà di noi, almeno una volta nella vita ha effettuato un acquisto spinto dall’ansia o dalla paura che un prodotto potesse terminare.
Il principio della scarsità è profondamente radicato nella mente di noi esseri umani, per cui tendiamo a dare un valore molto più alto a cose in quantità scarsa piuttosto che a quelle in quantità abbondanti.
Per sfruttare questo principio abbiamo due principali possibilità:
- Scarsità temporale: ad esempio offerte del giorno o lampo.
- Scarsità numerica: utilizzate nei portali di prenotazione online, come i portali turistici o di prenotazione hotel.
Scarsità temporale
Nel primo caso, le nostre inserzioni devono contenere un elemento basato sul fattore tempo, che innescherà il principio della scarsità.
Bisogna assicurarsi di evidenziare quanto più chiaramente possibile che l’offerta è esclusiva e limitata nel tempo. Un buon esempio dell’applicazione di questo principio, ci viene fornito da Amazon con le offerte del giorno e le offerte lampo, che stimolano l’acquisto di beni diversi tra loro.
In questo caso il primo richiamo verso il principio di scarsità temporale, inizia con un’inserzione su Facebook, dove viene evidenziata una Call to Action precisa, che rimanda ad una specifica sezione del sito, quella relativa ai vari prodotti in offerta, dove questo principio viene amplificato attraverso l’utilizzo di timer e conti alla rovescia che decrescono fino alla scadenza dell’offerta.
Scarsità numerica
In questa seconda opzione, dobbiamo invece trasmettere l’idea che il prodotto che stiamo proponendo venga acquistato molto velocemente e che non siamo in grado di garantire molte disponibilità di stock per un periodo di tempo prolungato.
A tal proposito possiamo creare delle inserzioni che si aggiornano regolarmente (lasciandoci ad esempio aiutare dalle Dynamic Ads) e che mostrano ai nostri utenti che il prodotto sta per esaurirsi velocemente. Potremmo ripetere questo meccanismo, fino all’esaurimento dei prodotti in stock.
Conclusioni
Dato che oggi sempre più inserzionisti pubblicano i loro annunci su Facebook diventa fondamentale distinguersi dalla folla. Per questo non è più necessario capire se stiamo utilizzando un canale, ma piuttosto come lo stiamo utilizzando.
Conoscere i sei principi della persuasione può essere un modo per superare la concorrenza, creando messaggi e inserzioni uniche agli occhi dei nostri utenti.
In fondo, in particolar modo sui social media, siamo tutti umani e influenzabili.
