In passato le aziende comunicavano il loro prodotto e non presidiavano, assolutamente, il dibattito sociale. Se con la mente tornassimo indietro nel tempo, alla voce brand e temi sociali troveremmo davvero pochissime aziende impegnate a promuovere attivamente i diritti di una minoranza etnica, sociale, religiosa ecc.
Tuttavia, nel corso del tempo, l’esigenza di differenziare sempre più i brand, anche a parità di prodotto, ha portato a una loro personalizzazione e ad una grande differenziazione nel posizionamento valoriale.
Oggi i brand sono degli attori sociali e non solo commerciali, legittimati a parlare di fenomeni culturali e politici lontani dal core business dell’azienda. Non ci stupiamo che un brand difenda una certa visione del mondo, né che la promuova attivamente. Di più, accettiamo e a volte pretendiamo che i brand siano degli alfieri del cambiamento sociale.
Non a caso il 73% dei Millennial crede nella presa di posizione delle aziende su questioni importanti, ma soprattutto supporta l'influenza del brand sul target.
Vogliamo che le aziende che amiamo prendano una posizione sulle questioni che contano di più. Questo atteggiamento è un bene per il pianeta, per la gente e per i profitti. Per essere competitivi nel mercato di domani, bisogna prendersi cura della società.
Esempi di brand che sono nel tempo diventati punti di riferimento culturale sono molteplici.
Tiffany
Svolta da Tiffany&Co. nel 2015. Per la prima volta nella sua storia, l'iconica azienda di gioielli ha scelto una coppia di gay per una campagna pubblicitaria sui gioielli dal titolo Will you. Le immagini, scattate dal grande fotografo tedesco Peter Lindberg, mostrano 7 momenti di vita di coppie in diverse fasi delle loro relazioni. In una, due omosessuali stanno per sposarsi: non si tratta, ha riferito un portavoce di Tiffany, di due modelli, ma di una vera coppia. Un'altra scena mostra un'altra coppia mentre si unisce in matrimonio con il loro figlio accanto.
Le foto sono una celebrazione dell'amore moderno mentre creano scene che mostrano come l'amore si presenta in una varietà di forme. Linda Buckley (portavoce dell'azienda)
Ikea
Il colosso svedese ha iniziato la sua battaglia per le unioni gay già nel 2011 con la campagna Siamo aperti a tutte le famiglie, continuando ancora oggi a schierarsi a favore delle unioni civili. Come non ricordare la provocazione lanciata sui social, in occasione del Family Day del 30 gennaio a Roma: "Qualunque sia la tua idea di famiglia, se ami qualcuno non c’è bisogno di istruzioni".
Benetton
Da sempre le campagne Benetton puntano al sovvertimento degli stereotipi: le “coppie” ritratte mettono in scena una nuova interpretazione della differenza. Il termine, infatti, acquista qui un significato polemico e oppositivo di grande impatto. Gli scatti mostrano diversi tipi di opposizioni: quella religiosa e politica tra il ragazzo palestinese e l’israeliano, quella religiosa e sessuale nel prete che abbraccia la suora, quella morale insita negli stereotipi del bene e del male simboleggiati dall’angioletto e dal diavoletto. Tutte queste opposizioni si fondano su proibizioni, su un’impossibilità di coesistenza, su una differenza che separa invece che unire.
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Benetton si impegna, quindi, ad assicurare la coabitazione di identità opposte, per abbattere le barriere e assicurare il dialogo tra i popoli. Benetton in pratica mette in piedi l’ambizioso progetto d’integrare gli opposti, appianare le differenze e combattere le diversità sotto un’unica bandiera, quella della marca.
Nel corso degli anni, continua questo progetto affrontando anche altri temi come: la sofferenza, l'AIDS, la pace, il razzismo e la pena di morte.
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Althea
Anche un brand che fa sughi ha una visione della società, della vita, una visione etica non inventata per fare pubblicità, ma vera perché condivisa e interessante per i suoi consumatori. Althea è da sempre legata alla causa LGBT dalla campagna Amore e Sughi.
Non possiamo negare che se ne sia parlato molto. Con grande entusiasmo, con qualche scetticismo, la nostra campagna tv è stata al centro di una conversazione online bella e animata. Per noi, l’amore può avere molte forme, ma una su tutte lo rappresenta in modo universale: il bacio. Quando in un bacio si riconosce l’amore, non c’è molto altro da aggiungere. Guardate anche voi, l’amore è uguale.
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Findus
Lo spot Findus gay friendly rompe finalmente le barriere. Anche una coppia di maschi è una famiglia.
Un passo in avanti verso la “normalizzazione” di ogni tipo di fidanzamento, senza più obbligo di genere standard. Il messaggio è chiaro: puoi anche amare un individuo del tuo sesso purché, sempre e comunque, piaccia alla tua mamma.
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Ben & Jerry's
Ben & Jerry’s, l'azienda di gelati, la cui mission recita appunto “Peace, Love and Ice Cream”. Famoso per le numerose iniziative legate alla pace, basti pensare all'evento annuale: Peace Day.
Senza dimenticare il forte messaggio lanciato in Brasile in profonda crisi economica, politica e sociale; il popolare marchio di gelato ha invitato le persone nel suo negozio di San Paolo per un dibattito politico.
L'idea era quella di portare le persone che si amano insieme, faccia a faccia, per discutere di questioni controverse.
La campagna è stata descritta sui social media utilizzando l'hashtag #amoréprogresso.
