Quasi un anno fa scrivevo della campagna di guerrilla marketing Benetton in cui manifesti shock che raffiguravano il Papa che baciava l’imam vennero affissi a pochi passi dal Vaticano. Per molti il solito Oliviero Toscani, salvo poi scoprire che non c’entrava davvero nulla.
Eccoci di nuovo qui a parlare di una campagna United Colors of Benetton che si distingue per la sua forza, il passaparola generato e l’enorme copertura mediatica.
Questa volta la campagna di comunicazione globale della Fondazione UNHATE mira a sensibilizzare il pubblico sul tema della non occupazione giovanile e lo fa attraverso un film, un contest, annunci stampa e attività di social media marketing.
Il messaggio è di forte impatto e di estrema urgenza: secondo una stima dell’ OIL (Organizzazione Internazionale del Lavoro), sono 75 milioni i giovani disoccupati nel mondo di età compresa tra i 15 e i 24 anni, con un tasso di disoccupazione giovanile mondiale del 12,7%. Se si considera poi la fascia dai 15 ai 29 anni, si stima che la cifra superi i 100 milioni.
Il Film
A supporto della campagna “Unemployee of the year” è stato realizzato un film, diretto da Tristan Patterson, che ritrae alcuni momenti di vita dei giovani “NEET” (Not in Education, Employment or Training), le loro lotte contro l’indifferenza per trovare un lavoro, ma più di ogni altra cosa una dignità.
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Il Contest
I giovani di età compresa tra i 18 e i 30 anni, senza un’occupazione stabile (inferiore ai sei mesi consecutivi), sono invitatati a sottoporre i propri progetti per contribuire alla missione della Fondazione UNHATE: la lotta contro la non occupazione giovanile.
[...] Sappiamo che esiste una generazione di giovani impegnati, adeguatamente preparati, motivati, positivi e pacifici che mettono a disposizione le proprie menti e capacità per creare un futuro migliore per se stessi e le proprie famiglie.
Perdere, anche solo in parte, il contributo, la visione, l’energia di questi giovani è uno dei rischi maggiori [...]
Alessandro Benetton
Le proposte dovranno avere un effetto positivo concreto sulla comunità (es. realizzazione di opere d’arte, attività economiche profit o no profit) ed essere coerenti con le finalità della Fondazione.
Attraverso il sito ufficiale e con un profilo Facebook è possibile caricare la propria proposta tra il 18 settembre 2012 al 14 ottobre 2012. I 100 progetti più votati dalla community riceveranno un premio di 5000€ ciascuno.
L'Advertising
I soggetti della campagna stampa, ironicamente vestiti in modo formale come se dovessero affrontare una normale giornata lavorativa, sono tutti giovani disoccupati. Troveremo Ilenia la “non-ricercatrice”, Django la “non-regista”, Eno il “non-attore” e così via.
La campagna, nonostante l’utilizzo di media tradizionali, si dimostra decisamente non-convenzionale. L’approccio è strategicamente efficace: Benetton ha istituito nel 2011 la Fondazione UNHATE “per individuare e perseguire iniziative e progetti tangibili a sostegno delle aspirazioni sociali delle proprie campagne”.
Facendo ciò è come se avesse sdoppiato l’identità del brand: le campagne di comunicazione sociale realizzate negli ultimi due anni assumono maggiore “autorevolezza” perché legate alla Fondazione e non direttamente a Benetton.
Come molte altre catene di distribuzione e produzione d’abbigliamento Benetton ha infatti scelto, negli ultimi decenni, di esternalizzare gran parte delle attività produttive in paesi dove la manodopera ha un costo inferiore (soprattutto in Cina).
Ciò di certo non aiuta queste aziende a sostenere con credibilità iniziative sociali legate a temi quali la disoccupazione o la sostenibilità ambientale. Ma al di là di qualsiasi considerazione su questo tipo di strategie è opportuno comunque considerare le campagne di comunicazione sociale, intraprese dalle aziende multinazionali, “utili e positive” per l’intera comunità. In particolare quando queste supportano progetti tangibili che vanno ben oltre l’iniziativa pubblicitaria.
Da questo punto di vista l’ultima campagna Benetton mostra decisamente maggior concretezza rispetto a quella dello scorso Novembre, alla quale seguì unicamente un’iniziativa artistica per creare una gigantesca“Colomba della pace”.
Qual'è la vostra opinione su questa campagna?
Agenzia: Fabrica, Treviso, Italy
