Metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato, il problema è che non so quale metà sia. - J. Wanamaker
L'attività più complessa quando si lavora nell'advertising è misurare i risultati delle proprie campagne pubblicitarie. Molto spesso in realtà ciò che è più complesso è spiegare al cliente come viene gestita la spesa.
Nell'advertising tradizionale esistono vari metodi per calcolare il ROI del proprio investimento pubblicitario, ma spesso sono stime indicative correlate alla visibilità del messaggio che si trasmette.
Nell'online advertising è possibile tracciare in maniera più appropriata le visualizzazioni dei nostri annunci e misurare i tassi di conversione, ma non esiste una formula segreta che ci permetta di sapere come investire il nostro budget nella maniera più efficiente.
Social network e Facebook Ads
Fino a qualche anno fa era difficile quantificare quale fosse il ritorno sulle campagne di advertising condotte sui social: in un settore totalmente nuovo, lo svantaggio principale rispetto a Google Adwords era quantificare quanto potesse essere efficace una visualizzazione su un social in un momento di svago, rispetto alla visualizzazione durante una ricerca specifica su Google.
Facebook Ads è la piattaforma pubblicitaria di Facebook, che è stato il primo social network a vendere spazi pubblicitari, seguito poi da Twitter e da altre piattaforme.
Le possibilità che offre tale strumento per segmentare il target delle proprie campagne e per incrementare la precisione nella misurazione dei risultati è andata migliorando progressivamente negli anni. L'ultimo tool messo a disposizione degli advertiser è il Conversion Lift inserito nella piattaforma Facebook Ads.
Conversion Lift, come funziona
Il Conversion Lift misura l'impatto di Facebook Ads sul business degli inserzionisti.
Funziona in questo modo:
- Quando creiamo una campagna di advertising su Facebook, vengono creati due gruppi: uno sperimentale (composto di persone a cui viene mostrato il messaggio) e uno di controllo (persone che non visualizzano l'ad);
- L'advertiser comunica i suoi dati sulle conversioni della campagna a Facebook (in maniera sicura). I dati provengono dai pixel di conversione di Facebook Ads o dai dati di vendita point-of-sale;
- Facebook determina la portata supplementare della campagna comparando le conversioni nei due gruppi;
- I risultati del confronto sono disponibili nell'Ads Manager.
I vantaggi nella misurazione
Secondo il Team di Facebook for Business, il Conversion Lift è una soluzione migliore non solo per chi fa pubblicità su Facebook, ma anche per chi si occupa di digital marketing in generale in quanto affronta molte delle sfide nella misurazione che stanno affrontando i marketer:
- L'eccessivo affidamento sui click. Mentre nel Search Marketing il valore del click è indicativo dell'efficacia dell'annuncio, negli altri meccanismi di advertising digitale il conteggio dei click non fornisce un dato utile del valore creato dalla visualizzazione dell'ad. Il Lift si mostra più adatto a fornire una visione olistica dell'effetto dell'annuncio.
- Lo spostamento verso il mobile. I supporti tecnologici attuali, quali cookies e click, si rivelano insufficienti nel momento in cui un utente visualizza differenti annunci su differenti device e poi perfeziona l'acquisto in un negozio tradizionale.
- Metodi di misurazione inefficaci. Non esiste uno standard per misurare adeguatamente i risultati del digitale; mentre il Conversion lift si basa su un approccio scientifico, utilizzato anche in altri ambiti, che esamina una causalità.
Coming soon!
La novità introdotta da Facebook è stata testata su alcune aziende e presto sarà a disposizione di tutti coloro che vorranno utilizzare questo tool per migliorare la misurazione della portata delle proprie campagne di advertising. Nel frattempo gli sviluppatori del team di Zuckerberg promettono di trovare nuove modalità di utilizzo per il Conversion Lift, così da aiutarvi ad aumentare il vostro ROI (e di conseguenza il loro!).
