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Cosa (ri)faranno Benetton e Oliviero Toscani

«La vita ha senso solo se si vive "contro". Il conformismo uccide la creatività e finisce per annientare l'uomo»

Maria Vittoria Tinti

Vice Editor Business Marketing @ NinjaMarketing

Oliviero Toscani ha fatto la storia del brand Benetton, firmando non solo fotografie, ma vere e proprie opere d’arte e provocazioni, tutte con un obiettivo: portare il mondo e l’opinione pubblica a riflettere su temi importanti.

Scorrendo le sue immagini ripercorriamo i grandi temi che hanno scosso e portato a riflettere un’intera società: razzismo, AIDS, la crisi in Medio Oriente.

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Benetton e Oliviero Toscani: storia di un sodalizio

Non solo un fotografo rivoluzionario, ma anche un comunicatore formidabile che è stato in grado di cambiare il modo di fare pubblicità in Italia: la vera innovazione non fu solo la rottura degli schemi, ma anche la scelta di non far comparire il prodotto vero e proprio all’interno dei suoi scatti. Nessun capo di Benetton veniva ritratto, eppure quegli stessi scatti diventarono un capo d’abbigliamento alla fine. Vere e proprie campagne che pur parlando di altro riuscivano (e riescono ancora oggi a distanza di decenni) a far comparire subito nella nostra mente il brand.

E in parte, sì, creavano anche un’identificazione tra il fotografo stesso e Benetton: una promozione commerciale, che arrivava e andava oltre la forma d’arte.

Nel 2017 Benetton e Oliviero Toscani tornano a collaborare – la notizia è ormai di qualche settimana fa – per una nuova campagna artistica con al centro un tema molto caldo: l’integrazione.

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Chi meglio di Oliviero Toscani avrebbe potuto affrontare questo topic scottante a livello sociale?

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School e Pinocchio: la nuova campagna

Una maestra, bambini sorridenti e la favola di Pinocchio. Descritto così, il messaggio della campagna all’apparenza potrebbe non sembrare troppo chiaro.

Ma basta osservare i protagonisti di questo scatto per capire che i bambini provengono tutti da culture diverse.

Per il fotografo razzismo e integrazione sono i temi più caldi di questo ultimo millennio: senza culture, pensieri e contatto tra mondi differenti non potrà mai esserci un futuro.

Benetton è un brand che parla a tutti, non solo ad una nicchia di persone (e di mercato): così, anche nella sua comunicazione i messaggi forti parlano all’intera società in un modo differente.

School e Pinocchio sono le prime immagini del nuovo sodalizio tra l’artista e il brand. Resta da chiedersi e osservare se oggi come allora queste immagini riusciranno a risultare ancora irriverenti, provocatorie e profonde o se invece siamo ormai assuefatti a questo tipo di comunicazione che potrebbe non essere più disruptive come lo fu negli anni Novanta.

La nuova campagna pubblicitaria mondiale anticipa quella che partirà in febbraio, che andrà di pari passo con un restyling anche dei negozi e della linea del marchio, nell’ambito di una strategia che oggi cerca di affrontare la concorrenza delle grandi catene.