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Perché Facebook sui video fa un passo indietro e sceglie il pre-roll

La pubblicità su Facebook Watch era posizionata finora a metà dei video. Dietro al cambio di strategia forse la capacità di profilazione dell'utente del social di Zuckerberg

Lara Martino

Giornalista professionista

Sono sempre non richiesti. Nella migliore delle ipotesi vengono ignorati dagli utenti. E nella peggiore vengono ricoperti di parole non proprio felici da parte di chi vuole soltanto godersi il suo video senza dover stare a guardare prima i 20-30 secondi (spesso anche più) di pubblicità che sono ormai una costante dei contenuti postati su Youtube. Questi particolari strumenti di marketing si chiamano tecnicamente pre-roll e presto potrebbero arrivare anche su Facebook Watch, la piattaforma per show originali che fino a questo momento aveva preferito delle interruzioni pubblicitarie nel mezzo dei video.

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Il flop dei pre-roll

Cosa ha spinto la piattaforma social di Zuckerberg a cambiare la sua strategia e ad assimilarsi a quella di YouTube? Per capirlo dobbiamo fare un passo indietro e analizzare i dati sull’effettivo successo dei pre-roll. Che poi tanto successo non è: secondo una ricerca di IPG Media Lab condotta su 11mila cittadini americani e riportata a febbraio da CNBC, il 65 per cento di chi in rete si imbatte in un video pubblicitario sceglie di saltarlo non appena ne ha la possibilità. Nella maggior parte dei casi si tratta di un comportamento radicato, un’abitudine che è difficile abbandonare.

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Nel grafico la percentuale di utenti che tende a saltare i video pre-roll con relativo tempo di azione. Fonte: Turbo Charging Your Skippable Pre-Roll Campaign (IPG Mediabrands’ Media Lab)

Fare pubblicità più efficaci

Con questi dati in mano coloro che si occupano di marketing e di pubblicità devono quindi chiedersi se c’è un modo per alzare la percentuale di chi arriva alla fine del video pubblicitario e che quindi potrebbe diventare un cliente del brand pubblicizzato. Ci sono dei consigli che è possibile dare a chi si concentra sull’ideazione di campagne promozionali. La prima cosa da fare è trovare una storia che sia appassionante e che, soprattutto, contenga il nome del brand nei primi cinque secondi dello spot. Quella infatti è la soglia di attenzione dell’utente medio. La percentuale di persone che saltano i video pre-roll potrebbe scendere anche individuando un bacino di persone che con ogni probabilità apprezzerà la pubblicità di un certo prodotto.

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Facebook e la profilazione dell’utente

Per riuscire a raggiungere i due obiettivi appena esposti è necessario fare una profilazione efficace degli utenti. In questo campo, chi meglio di Facebook è in grado di raccogliere, in maniera spesso non voluta dai suoi iscritti, dati sulle preferenze, sulle abitudini, sulle tendenze? E ancora sulle amicizie, sui luoghi visitati, sulla formazione, sulla posizione lavorativa? La domanda è retorica. E la risposta indica la motivazione principale per la quale il social network più famoso del mondo ha deciso di virare in una direzione contraria a quella che era stata esposta dal suo creatore in precedenza. Mark Zuckerberg si era detto contrario all’utilizzo dei pre-roll sulla sua piattaforma semplicemente perché non li riteneva necessari per il tipo di uso che una persona su Facebook fa del suo news feed. I fatti, però, lo stanno contraddicendo o forse l’hanno convinto che agire in senso opposto sarebbe stato più vantaggioso.

Le emozioni contano

Il contenuto emozionale del video è un’altra delle caratteristiche ritenute vincenti nella riuscita di una pubblicità perché riesce a catturare l’attenzione dell’utente. Infine, se tutto dovesse mancare, tanto vale sfruttare la tendenza a premere sul pulsante “salta annuncio”. In altre parole, può servire mettere accanto a quella funzione il nome del brand pubblicizzato in modo che, anche non volendo, le persone possano leggerlo.

Chi c’è dall’altra parte

La scelta di Facebook potrebbe rispondere, come riporta AdAge, anche a un tentativo di superare lo scopo di fidelizzare l’utente su un solo contenuto e sollecitare invece le visite ripetute, di persone che si fermano su Facebook Watch per meno tempo, ma che ci tornano più spesso. Questa tipologia di utenti è più portata a tollerare i pre-roll. La capacità di capire chi c’è dall’altra parte dello schermo potrebbe portare poi a un ulteriore sviluppo della strategia di Facebook: le persone che tendono a rimanere su uno stesso contenuto per molto tempo potrebbero vedere solo mid-roll. Quelle invece che preferiscono saltare da un video a un altro si troveranno i pre-roll molto più spesso.