Intervista esclusiva

Jonah Berger a Ninja: «L’influencer marketing è sopravvalutato»

Abbiamo incontrato Jonah Berger, tra i "papà" di quello che oggi chiamiamo viral marketing. In questa intervista esclusiva alcuni preziosi consigli per i brand, dalle emozioni al passaparola negativo

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Ancora live dal World Business Forum, il CEO di Ninja Marketing Mirko Pallera ha intervistato in esclusiva Jonah Berger, autore di Contagioso, il libro nel quale spiega perché un’idea e un prodotto hanno successo e si diffondono.

Qual è la formula per creare contenuti contagiosi?

Secondo Jonah Berger ancora oggi il word-of-mouthil passaparola è importantissimo, la gente si informa e si lascia influenzare dagli altri. Senza che ce ne rendiamo conto, come spiega anche nel suo nuovo libro Invisible Influence e come ha sottolineato nel suo intervento pomeridiano dal main stage del WOBI, il comportamento di altre persone ha un’influenza enorme su tutto ciò che facciamo e nelle decisioni che prendiamo, da ciò che acquistiamo, alle carriere scelte, a ciò che mangiamo.

Le aziende spendono troppi soldi nell’influencer marketing

«Questo ha a che fare in senso stretto con l’influenza, non esattamente con l’influencer marketing». Abbiamo la convinzione che per creare influenza dobbiamo trovare persone che abbiano un grande seguito, perché sono queste persone ad avere un effetto sui comportamenti degli altri. Ma in realtà questo ragionamento è sbagliato: anche se le aziende spendono molti soldi nell’influencer marketing, investono sugli influencer online, non sempre questo ha una ricaduta sull’influenza che hanno sulla vita delle persone.

Secondo quanto spiegato dal sociologo Duncan Watts, è possibile trovare una interessante analogia tra un’epidemia sociale e gli incendi boschivi: «Alcuni incendi sono più estesi di altri, ma nessuno sosterrebbe mai che le loro dimensioni dipendano dalle eccezionali caratteristiche della scintilla che li ha innescati. I grandi incendi non sono innescati da grandi scintille; perché si diffondano, molti singoli alberi devono prendere fuoco e contribuire alla propagazione delle fiamme».

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Cos’è l’influenza invisibile

La gente, sostiene Berger, è spesso più influenzata dalle persone che la circondano, dagli amici, dalla famiglia, a cui crede più facilmente rispetto a ciò che vede online. E in questo senso parla di influenza invisibile.

Per diffondere il contagio sociale rispetto al proprio brand e prodotto non basta affidarsi all’influencer marketing come unico ed esclusivo strumento, ma è necessario focalizzarsi in prima battuta sul contenuto e su quello che Mirko Pallera nel suo libro Create! definisce “Viral-DNA”, ovvero la capacità di quel contenuto di cavalcare una tensione psico-sociale e di scatenare emozioni: sono queste in definitiva che guidano la condivisione dei contenuti e quindi la loro diffusione.

Dopo aver analizzato più di settemila articoli sul New York Times, in un progetto pilota, Jonah Berger racconta di aver potuto comprendere meglio quali contenuti venivano condivisi di più e soprattutto perché. Alla base c’era appunto l’emozione.

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Il segreto di un contenuto virale sono le emozioni

Non si tratta semplicemente di suscitare emozioni positive o negative nelle persone, ma di riuscire a toccare quelle emozioni, quelle passioni, in grado di innescare qualcosa nella gente. Come in una sorta di catarsi, – come spiega ancora Mirko – sono proprio queste emozioni a generare una reazione, a smuovere qualcosa, portando le persone a voler “risolvere” in qualche modo quella emozione e quindi a condividere.

La rabbia, così come la meraviglia o la paura ci spingono all’azione e quindi alla condivisione. «Proprio come quando senti qualcuno gridare per strada e questo ti spinge a correre, così anche i contenuti hanno lo stesso effetto sulle nostre emozioni e sulle nostre reazioni, portandoci a condividere».

Attenzione però, dice Berger: sono le emozioni che generano eccitazione ad essere virali. La tristezza e l’appagamento, ad esempio sono emozioni che non spingono alla condivisione, mentre rabbia, ansia e meraviglia sì. 

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Consigli ai brand: come alimentare la condivisione

Per quanto riguarda i brand, ha spiegato ancora Berger, è importante non solo creare uno stimolo alla condivisione, ma anche costruire un contesto intorno al brand, per cui questo stimolo possa essere sempre visibile. Anche il contesto infatti ci permette di pensare a ciò stiamo condividendo: il brand deve essere in qualche modo «attivato nella testa delle persone da qualcosa che c’è intorno e che ricordi di compiere quella azione».

Allo stesso modo, anche le storie che creiamo intorno al brand devono essere come un cavallo di Troia e contenere al proprio interno il messaggio che il brand vuole diffondere e veicolare, avere un legame con il brand, e i marketer devono tenere conto di questo: il rischio è quello di creare un contenuto, una storia vuota e slegata dal brand, che non comunichi nulla alle persone.

Una nuova frontiera: il passaparola negativo

Jonah ci ha spiegato, infine, che anche il passaparola negativo è utile per i brand, infatti può essere un’opportunità per le aziende, innanzitutto per poter risolvere un problema del brand e poi per costruire, sulla base di questo fixing del problema del prodotto, nuove relazioni con i clienti.

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Come creare contenuti e prodotti contagiosi, quindi? Probabilmente l’influencer marketing non è la risposta giusta, o almeno non lo è nel modo in cui siamo finora stati abituati a pensare al potere dell’influenza sulle persone.

Senza il contenuto giusto e il giusto legame fra contenuto e brand, nessuna campagna di influencer marketing, nemmeno la più costosa, potrà portare dei risultati reali e duraturi.