Contro la democrazia sul web?

Dall’intellettuale pubblico al pubblico intellettuale

Il consumatore elegge se stesso (o qualche suo amico) a portatore di verità

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Verso la metà degli anni ’90, un celebre sociologo americano, utilizzò l’esempio del bowling per dimostrare la crisi delle reti sociali tradizionali: sebbene il numero di giocatori non fosse mai stato così alto nella storia d’America, gli iscritti alle associazioni erano diminuiti del 40%; TV e videogiochi assorbivano il tempo libero delle nuove generazioni. Mentre si osservava impotenti il declino del capitale sociale erano già in molti ad affollare la rete; le piazze diventavano i nuovi luoghi di aggregazione e ogni individuo iniziò a misurarsi con la sensazione di appartenere ad una comunità più grande e globale. Da bowling alone a bowling online.

La crisi delle reti sociali corre in parallelo con la crisi della democrazia: sempre meno persone, in occidente, si recano alle urne. Tuttavia, le prassi del consenso politico, si stanno spostando nel mondo virtuale (ogni utente vale uno, come il voto) e la sfida della democrazia diffusa è, a sua volta, diventata una trappola. Il nostro viaggio non poteva che concludersi con Marco Bassani, professore di storia delle dottrine politiche all’Università di Milano. Gli abbiamo chiesto di tirare le somme, e di farlo senza pietà.

Marco Bassani

Dall’intellettuale pubblico al pubblico intellettuale

Se la rete sociale tradizionale si è disgregata nel corso degli anni, dov’è finito il pubblico che riconosceva i propri punti di riferimento intellettuali? Gli utenti oggi trovano i propri punti di riferimento tra amici e follower, le star della propria home che commentano un ristorante hanno più appeal dei critici della Guida Michelin.

Il paradigma che i social hanno contribuito ad invertire viene da lontano, come ci spiega il prof. Bassani: “Fin dai tempi dei greci ci era stata trasmessa l’idea che al posto dei decisori ci dovessero essere i filosofi e i sapienti, una convinzione che si è fatta strada fino a Comte. Questo pensiero si contrappone al mondo della conoscenza libera e diffusa, di cui i social sono ambasciatori“.

E se il mezzo stesso diventasse il nuovo punto di riferimento? È quello che vorrebbe Facebook: un’esperienza online che abbia un inizio ed una fine all’interno del medesimo contenitore; i social diventano dunque il mezzo con cui orientiamo la nostra conoscenza. Gioco pericoloso, quest’ultimo: la forma in cui sono espresse le cose influenza sempre la sostanza delle idee.

Quindi ha ragione Eco nel dire che ci sono legioni di imbecilli che infestano il web? “Non sono imbecilli”, precisa Bassani “La questione è molto più complessa: possiamo sintetizzarla dicendo che il popolo è inadatto al pensiero astratto, che solitamente è espresso dalla parola scritta. Leggendo commenti e status mi sorprendo come le persone non sappiano scrivere”. Eppure non sono certo i social media i responsabili delle percentuali di analfabetismo funzionale che vedono il nostro paese primeggiare nel mondo.

Continua il professore: “I social rappresentano il bar più l’edicola, la frivolezza delle conversazioni davanti ad una tazzina di caffè unite allo ‘scripta manent’. La produzione di giudizi è costante, si parla per parlare anche se non si ha nulla da dire. La scrittura si sovrappone alla voce”.

Ma il contenuto dei discorsi del bar non è colpa del bar, al limite può essere influenzato dal contesto: dal barista, dai tavolini, dall’atmosfera informale. Se, per dirla con la celebre formula di McLuhan, “il mezzo è il messaggio”, quale messaggio dobbiamo aspettare che emerga dal brusio dei social? Qualsiasi esso sia, proviamo a leggerlo senza troppa serietà. Un buon esercizio? “Considerare, appunto, le conversazioni sui social come quelle del bar”, prosegue Bassani: “Tenete a mente che chi commenta lo fa secondo il proprio carattere ed è saggio dare a ciascun utente un peso relativo”. Un consiglio particolarmente valido per aziende ed agenzie.

Utenti

Aziende, tornate alla realtà

Le aziende, nella loro disperata strategia di customer care, troppo spesso finiscono per dare importanza a pareri ultra-minoritari, disperdendo tempo e risorse che potrebbero essere impiegate per cose ben più importanti. Ad esempio lavorare. Ma perché un singolo parere è ritenuto così importante? Si tratta di una curiosa variante 2.0 del meccanismo del framing, una tecnica popolare negli spot politici (ma anche commerciali!) americani: si estrapola (a volte fuori contesto) una frase, una dichiarazione o un numero e la si fa passare come la verità assoluta. Ci spiega Bassani:  “Avete presente quando in TV si intervistano le persone per strada su un tema? Il giornalista chiede, ad esempio, se i prezzi sono aumentati con l’Euro oppure no”. Quei pochi “Sì” o quei “No”, finiscono per essere percepiti come il parere della maggioranza. L’ossessione del consenso assoluto e la paura del giudizio, fanno il resto.

La trappola dei social è molto simile: quella recensione o quel commento lasciati sul wall sembrano, nel momento stesso in cui vengono postati, la cosa più urgente e prioritaria da risolvere. Se solo si avesse la lucidità di contestualizzare il mezzo e dare il giusto peso al messaggio e al mittente, ci risparmieremmo tutti tanti sudori freddi. Smettiamola dunque di rispondere sempre a tutti, smettiamola di applicare le logiche della politica (una testa, un voto) anche al web. La rincorsa perpetua dei brand verso il consenso è un tunnel buio, e la luce in fondo è il proverbiale treno.

Pubblico

Don’t Panic

La percezione della realtà, anche su temi importanti, è molto diversa tra chi frequenta Facebook e chi invece ne sta volontariamente fuori”. La nostra home, insomma, non è il mondo, ma il nostro mondo, il che è ben diverso, specialmente se siamo abituati a prendere la vita sul serio.

Se Churchill avesse davvero detto tutte le cose spiritose che gli attribuiscono su Facebook sarebbe stato il miglior comico del ‘900. Ci sono fenomeni che cogli solo nell’intimo del web“, precisa Bassani.

I discorsi particolarmente esasperati, retorici e sensazionalistici, veicolati attraverso i media, contribuiscono ad alimentare il cosiddetto “panico morale”, un’isteria collettiva e contagiosa che si propaga nel mezzo come un’epidemia. La facilità con cui queste dinamiche vengono alla luce, nell’epoca dei social media, espone le aziende a vere e proprie ondate di commenti, trend topic ostili o sollevazioni popolari. “Il web s’indigna”, si legge spesso nei titoli dei giornali. Ma ogni episodio monta tanto velocemente, quanto tanto velocemente si sgonfia.

L’importante è restare calmi. Tutto passa, “don’t panic”, come scriveva Douglas Adams in copertina del suo “Guida galattica per gli autostoppisti“. Il consiglio migliore che si possa dare all’umanità, come lo definì Arthur C. Clarke, è anche la migliore raccomandazione che possiamo dare ad un social media manager.

Abbiamo capito insomma che adda passà ‘a nuttata. Ma nel frattempo, come convincere i responsabili marketing, i titolari di azienda e le agenzie di non prendere troppo sul serio i pareri della gente? Come si fa a riportare tutti con i piedi per terra? Educando, innanzitutto, alla “democrazia ponderata”, il concetto con cui siamo partiti all’inizio di questa analisi: non tutti i pareri sono uguali, perché non tutti gli autori dei pareri sono uguali. Non considerate ogni commento al pari dell’altro, siate voi il filtro e la selezione. E, nel dubbio, ignorate la gente.

Il Prof. Bassani è lapidario: “Le aziende non dovrebbero cercare il consenso assoluto, ma un “certo” consenso. Basta con questa storia di doversi sempre scusare per tutto. Un consiglio? Curate più i prodotti e badate meno a ogni singolo giudizio dei consumatori”.

Il senso della vita

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