Google AdWords: come progettare campagne pubblicitarie che convertono?

Come attrarre nuovi clienti in rete? La risposta è AdWords, il programma di sponsorizzazione del colosso di Mountain View



Come generare lead e contatti utili attraverso la pubblicità online, magari facendo leva sui principali motori di ricerca e sui blog più letti dagli utenti in target? E’ questa una delle questioni che si pone chiunque voglia promuovere la propria attività in rete. La parola magica è AdWords, programma di sponsorizzazione del colosso di Mountain View che tra l’altro veicola la pubblicità in base al sito visitato e verso un determinato segmento di pubblico.

Ma come progettare e gestire campagne pubblicitarie digitali di successo? A proposito, il sito tipsandtricks-hq.com fornisce alcuni utili consigli per la creazione di campagne mirate.

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Budget e segmentazione

La prima domanda che ci si pone è sempre la stessa: quanto dobbiamo investire? La risposta è altrettanto ovvia: dipende da quanto vogliamo ricavarci. La somma di denaro investita nella campagna AdWords è il fattore chiave per le aspettative di guadagno. In linea generale, una campagna al di sotto dei 100 dollari al giorno rischia di rivelarsi una perdita di tempo,  non ottenendo click sufficienti da fornire dati significativi.

Le campagne attraverso Adwords offrono risultati migliori quando segmentate geograficamente; ognuna con un proprio budget dedicato. Se stiamo promuovendo rami diversi della nostra attività è il caso di differenziare le campagne annunci per ciascuno store. Soprattutto, è importante separare la campagna ricerca (search) dalla campagna display, poiché ogni tipologia di marketing assume comportamenti differenti.

Google premia i contenuti rilevanti e dunque una buona pratica risiede nella creazione di AdGroup con soggetti strettamente tematici, proprio come se volessimo organizzare il nostro negozio fisico.

Così, per esempio, una campagna potrebbe essere “Scarpe” e gli AdGroup sarebbero “scarpe da uomo”, “scarpe da donna”, “scarpe per bambini” e così via. Occorre quindi valutare il costo di ogni AdGroup per ciascuna campagna. All’interno di ogni AdGroup è meglio avere almeno tre ads: uno usando la parola chiave dinamica di inserzione, un’altra utilizzando una domanda e un’altra ancora che contenga almeno una parola chiave dalla nostra lista di keyword e con una call to action irresistibile, che non sia “Chiama ora” o “Clicca qui”. Queste sono infatti troppo ovvie e ormai abusate; a Google “non piacciono”, penalizzando gli advertiser che le usano.

Retargeting dinamico

Nell’estate 2014, AdWords ha lanciato l’aggiornamento riguardante il Dynamic Remarketing. Ha rilasciato alcuni strumenti per personalizzare gli annunci, che consentono agli advertisers di aggiungere contenuti dinamici ai propri testi. Possono riguardare l’inventario, il prezzo o un evento specifico. Può rivelarsi una funzione molto importante se abbiamo migliaia di prodotti che cambiano costantemente.

Per sfruttarla al meglio, occorre fornire a Google un data feed aggiornato con tutte le informazioni riguardanti i prodotti e settare le bid basandosi sulle informazioni contenute all’interno di quel documento. Con le ads di ricerca dinamica, Google prende le informazioni di cui ha bisogno dal nostro sito e ci fornisce un targeting di pubblico sulla base di quelle informazioni. Sarebbe meglio cominciare con un AdGroup con target “Tutte le pagine web” e settare basse le bid. Un passaggio importante per evitare che gli annunci dinamici della rete di ricerca sottraggano traffico dalle campagne già esistenti.

Se abbiamo prodotti da vendere, dobbiamo inoltre dotarci di Campagne Shopping, meglio note come Product Listing Ads (PLA). Questi annunci possono rendere maggiormente performanti le ads di ricerca di testo poiché mostrano l’immagine del prodotto che un acquirente sta cercando, nel momento in cui è già pronto a comprarlo. Semplicemente, includiamo nel data feed un’immagine di alta qualità, così che il cliente sappia già cosa stia acquistando.

Parole chiave

Man mano che sviluppiamo le nostre parole chiave e le colleghiamo ai nostri AdGroup, ci rendiamo conto di quali termini generano click e convertono i visitatori in acquirenti. Attraverso i report delle keyword possiamo identificare le parole maggiormente performanti ed i termini correlati. Allo stesso modo, cancelliamo le keyword sotto performanti. Possiamo determinare quali parole chiave apportano traffico e quali invece sono irrilevanti e devono essere aggiunte alla lista delle keyword negative. Da quando Google ha eliminato i match type nel 2014, non c’è più bisogno di creare liste esaustive di plurali ed errori di ortografia.

Offerte vs annunci

Nella quantificazione del budget di spesa vanno considerati gli annunci e le offerte per le parole chiave.

Naturalmente vogliamo che gli annunci siano mostrati tra le prime tre posizioni disponibili. Le ads mostrate nel quarto spot o più in basso, sono un indice rivelatore: devono essere modificate o l’asta deve essere incrementata. È facilmente intuibile dando un’occhiata alla colonna delle bid suggerite nella prima pagina. Se i nostri annunci o keyword sono sotto performanti a causa del budget ristretto, Google lo mostrerà nella colonna di stato.

Possiamo gestire le offerte degli annunci così come con le keyword, ed è inoltre possibile modificare le bid per località e dispositivo. Possiamo aumentare le bid di una certa cifra e Google userà quell’offerta per l’asta: una pratica utile a vincere posizionamenti per la ricerca sui dispositivi mobili o per utenti vicino allo store per condurli all’acquisto. Allo stesso modo possiamo decrementare le bid, operazione utile man mano che la gente si avvicina al nostro store, cosi che gli annunci siano mostrati soltanto ad un pubblico rilevante, ad un certo raggio dalla nostra location.

Check finale

Il marketing è un test continuo. È meglio dare ad una campagna almeno tre mesi prima di definirla un fallimento. Non esiste una formula magica per una campagna di successo, il consiglio è quello di  crearne una con almeno tre AdGroup, tre annunci per ogni gruppo e sette-otto keyword per AdGroup. Consentirà di gestire la campagna e testare le componenti separate, per poter “correggere il tiro” in seguito.



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