Retargeting: 8 consigli per realizzare campagne digitali di successo

Il retargeting è un'efficace tecnica di digital marketing che consente di ottenere ottime performance. Scopriamo come!

Eufemia Scannapieco

Digital& Social Media Strategist



La maggior parte delle persone che navigano in rete avranno notato che le pubblicità, sempre più frequentemente, corrispondono esattamente alle ultime ricerche effettuate. Questo accade perché la maggior parte dei brand ha ormai  inserito nella propria strategia promozionale digitale il retargeting.

Negli ultimi cinque anni, il retargeting è diventato un canale di marketing must-have, insieme al search engine marketing e all’email marketing, in quanto rappresenta un modo consistente per aumentare le conversioni e convincere i clienti a ritornare sul proprio sito web.

Diversi studi hanno infatti dimostrato che quando le persone cercano prodotti e servizi online, raramente convertono alla prima visita: a seconda del settore merceologico, dal 95 al 98% per cento di questi utenti lasciano il sito senza completare l’azione intrapresa (come effettuare un acquisto, compilare un form, avviare il trasferimento di un download).  Il retargeting rappresenta il modo per “agganciarli” nuovamente.

Che cos’è e come funziona il retargeting?

Il retargeting, secondo la definizione riportata da ReTargeter è una forma di pubblicità online che aiuta a mantenere il brand visibile agli utenti dopo che hanno lasciato il sito web. Si rivolge agli utenti online sulla base delle loro precedenti azioni  svolte su internet, ed è efficace perché ottimizza la spesa pubblicitaria intercettando solo coloro che hanno già familiarità con il marchio e/o hanno recentemente dimostrato interesse verso lo stesso.

Il retargeting è una metodologia basata sui cookie, utilizzando un semplice codice Javascript anonimo per seguire il pubblico sul web. Il funzionamento è il seguente: occorre inserire una stringa di codice nel proprio sito web (questo codice è indicato come “pixel”) generato quando si attiva una campagna. Il codice, o pixel, è impercettibile per i visitatori del sito e non influisce sulle prestazioni dello stesso. Ogni volta che un nuovo visitatore accede al sito, il codice rilascia al browser un cookie anonimo. Più tardi, quando i visitatori tracciati da questo cookie navigano sul web, il cookie permette al fornitore di retarketing di pubblicare annunci, assicurando che questi annunci vengano mostrati solo a persone che hanno già visitato lo spazio digitale.

Il retargeting nel Digital Marketing Mix

Il retargeting è una potente tecnica di digital marketing sia in termini di brand awareness che di ottimizzazione di conversioni; consente di ottenere ottime performance se inserito come leva aggiuntiva di una strategia digitale.

Attraverso la creazione di un messaggio promozionale, personalizzato per ogni categoria di utenti in base al loro comportamento, una campagna di retargeting, sulla base degli obiettivi prefissati, consente di:

  • accrescere la conoscenza e la consapevolezza del brand;
  • fidelizzare il cliente già acquisito;
  • raggiungere l’utente mentre naviga su altri siti;
  • aumentare le conversioni, proponendo offerte e plus personalizzati.

Come si realizza una campagna di retargeting performante?

Il retargeting ha raggiunto ormai un livello di precisione tale da far provare ai consumatori la sensazione di essere perennemente spiati. Per evitare una comunicazione eccessivamente invasiva e ottimizzare il proprio investimento in termini di ROI, riportiamo 8 buone pratiche suggerite da ReTargeter nell’articolo “8 best practices for running a retargeting campaign”da tenere in considerazione per garantire prestazioni ottimali alla campagna avviata.

1. Definite un limite di frequenza

Il retargeting è un ottimo modo per aumentare l’awareness del marchio, ma se si esagera, c’è il rischio che annunci perdano di efficacia e che gli utenti si allontanino dal marchio, ignorandone le campagne. Il consiglio è di impostare un limite di frequenza in modo che gli utenti non siano “colpiti” da tutti gli annunci, ma solo da quelli di reale interesse. Nel blog ReTargeter suggerisce di impostare 17-20 annunci per utente al mese, ovviamente il dato va contestualizzato. Occorre una pianificazione strategica e mirata.

2. Implementate il burn code

Il burn code è un frammento di codice che si inserisce nella pagina di post-conversione (la Thank You Page) per rimuovere gli utenti dalla campagna di retargeting una volta completata l’azione desiderata. Utilizzando questo pixel si evita agli utenti di visualizzare annunci ridondanti e/o ripetuti e si concentra il budget per la ricerca di nuova audience che non abbia ancora effettuato azioni di interesse sul sito.

3. Segmentate l’audience

La segmentazione consente di personalizzare i messaggi pubblicitari e “colpire” adeguatamente gli utenti  in diverse fasi dell’acquisto. Occorre inserire differenti pixel su diverse pagine del  sito e personalizzare i messaggi in profondità basandosi sul grado di coinvolgimento a cui si punta. Quando un visitatore arriva sull’homepage, è possibile indirizzarlo verso differenti sezioni del sito puntando su messaggi creativi ad hoc: se ha guardato ad esempio una scheda di un determinato prodotto, è possibile mostrargli annunci sul medesimo prodotto durante la navigazione di altre pagine. La segmentazione del target assicura una veicolazione di annunci pertinenti e coinvolgenti.

4. Utilizzate variabili demografiche, geografiche e il targeting contestuale

Il retargeting offre la possibilità di scegliere i posizionamenti degli annunci, garantendone una maggiore copertura e aumentandone così il rendimento. Potrete costruire annunci mirati in base alle informazioni demografiche, come l’età o il sesso, fattori contestuali come un argomento centrale in un sito, o dei dati geografici. Mostrando gli annunci al target giusto, non si sprecano le impression e/o i click.

5. Settate la view-through conversione window

La finestra di conversione è un periodo di tempo che ha inizio quando un cliente fa clic sul vostro annuncio durante il quale viene registrata una conversione; tiene conto del fatto che alcuni annunci non generano un immediato acquisto, ma possono comunque influenzare la scelta dell’utente che effettuerà l’acquisto in un secondo momento. Il cosiddetto effetto billboard: come un cartellone accattivante attira l’attenzione e aumenta la consapevolezza del marchio, un annuncio display on-line può incoraggiare un’azione successiva.
Il view-through conversion windows fornisce agli inserzionisti un’analisi completa delle azioni degli utenti: alcuni provider impostano una “finestra” 30 giorni per esempio, ma è consigliabile attivarla per 24 ore. Questa finestra di conversione di 24 ore fornisce dati importanti sull’efficacia dei messaggi, sulla qualità dei posizionamenti e le abitudini di acquisto del pubblico, senza sopravvalutare le perfomance degli annunci.

6. Affidatevi ad un unico provider per la gestione delle campagne

E’ consigliabile scegliere un unico provider per gestire le vostre campagne di retargeting. Scegliendone diversi, c’è il rischio che gli annunci vengano mostrati sugli stessi circuiti, aumentandone i costi e facendone perdere l’efficacia. Nel caso si voglia testare più soluzioni, è preferibile creare strategie comunicative differenti sui diversi circuiti o effettuare test alternati.

7. Aggiornate i visual creativi ed effettuate A/B test

Se non aggiornate regolarmente il messaggio e/o la grafica dei vostri banner promozionali (almeno ogni 3 mesi), anche la creatività più impattante perderà di appeal e comporterà un disinteresse negli utenti – con conseguente calo di click.

Proponendo nuovi e diversi messaggi promozionali, è possibile mantenere alto il rendimento degli annunci per tutta la durata della campagna ottimizzando al massimo il ROI.

Un’idea per testare l’efficacia di un messaggio o l’impatto di un’immagine è quella di effettuare A/B test, analizzando i dati necessari per eseguire campagne ad alte prestazioni. Invece di basarsi su intuizioni, è possibile eseguire i test per ottenere risultati misurabili e attuabili.  L’A/B test sulla creatività aiuterà a determinare in base alla reazione degli utenti la combinazione ottimale fra visual e messaggio.

8. Ottimizzate il vostro messaggio creativo

I banner pubblicitari sono il mezzo per comunicare con il vostro pubblico: non dovete utilizzare messaggi ermetici né una grafica eccessivamente complessa. Ottimizzate la comunicazione con messaggi chiari, precisi, diretti; scegliete colori adeguati; utilizzate le call to action necessarie. Create annunci che fidelizzino il vostro target valorizzando l’immagine del brand.

Questi appena elencati sono alcuni suggerimenti per gestire una campagna di retargeting, evitando gli errori più comuni. Naturalmente, ogni inserzionista dovrà valutare variabili specifiche ed elaborare la strategia comunicativa ottimizzata per il proprio business.

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