L'industria pubblicitaria è alle prese con una vera e propria rincorsa alle nuove tecniche di mobile retargeting.
Il potere del settore mobile, esasperato dalla velocità con cui si sono diffusi i device connessi alla rete, ha creato un distacco considerevole tra le nuove abitudini degli utenti e le tecniche di mobile marketing.
Se qualche tempo fa i consumatori si sono spostati in massa dai computer desktop ai dispositivi mobili, oggi mixano continuamente le interazioni con la rete e alternano momenti di "home-computing" a momenti di "computing-on-the-go", lasciando dietro di sè percorsi di navigazione che possono essere coerenti in termini di obiettivi o contenuti ma si frammentano per tipo e provenienza di accesso al web.
Questo fenomeno crea una difficoltà non trascurabile: a chi devo vendere? A chi devo comunicare?
Mobile retargeting
Per rispondere efficacemente a queste domande sappiamo che è indispensabile comporre un target di riferimento ovvero individuare, conoscere e valorizzare un'identità.
Sappiamo anche che non bastano più i tradizionali cluster socio-demografici o le indagini di mercato e nemmeno la consapevolezza delle tecnologie più diffuse.
Oggi è necessario creare engagement e per farlo bisogna sapere esattamente quando, dove e perchè, oltre a chi e cosa.
La regola delle 5 W non è più solo materia per giornalisti. Le ribattezziamo "5 WWW"?
In termini pratici, è sempre più difficile progettare la user experience che intendiamo far vivere agli utenti, ormai sono loro stessi a creare ed imporre la propria.
Diventa necessario imparare a seguirli (oltre che ascoltarli), nelle loro preferenze e nel modo in cui le manifestano.
E' da qui che nasce una nuova sfida: imparare a individuare il ciclo di vita di ogni esperienza di navigazione.
Per fare cosa?
Profili di navigazione
Immaginiamo una call to action che:
- si attiva oggi
- sul device di una persona
- in prossimità di un negozio
- di cui ieri sera ha visitato il sito web su tablet
- di cui poco fa ha ricevuto la newsletter sul pc in ufficio.
Ne abbiamo già parlato azzardando il concetto di Serendipity Mobile Marketing e sappiamo che per costruire esperienze di questo tipo è necessario tanto calarsi nell'analisi dei Big Data quanto comprendere come le abitudini siano prima di tutto momenti di vita.
Esistono pionieri in questo senso?
Drawbridge
Abbiamo trovato in rete una start-up che ha fatto del retargeting la propria mission.
Si tratta di Drawbridge che con il claim "Bridging audiences across devices" promette di riunificare gli audience frammentati sui diversi device.
Una start-up fatta di ex dipendenti Google e Yahoo, capace di raccogliere 6,5 milioni di dollari tra Perkins Caufield & Byers and Sequoia Capital (due big della Silicon Valley), prima fra tutti la Co-Founder Kamakshi Sivaramakrishnan che presenta la sua creatura promuovendo un servizio che utilizza metodi statistici e informazioni anonime per tracciare gli spostamenti da un device all'altro; non fa nomi, ma conferma di essere già al lavoro con alcune delle firme più importanti di gaming e travelling online.
Drawbridge funziona grazie ai dati di tipo cookie generati via mobile, desktop oppure app, collezionati e sottoposti ad un algoritmo in grado di stimare la probabilità con cui diversi set di dati siano riconducibili ad una stessa persona.
Ogni triangolazione chiusa con una determinata soglia di certezza si trasforma in un profilo univoco.
Tablet a casa, PC in ufficio, smartphone per strada; ricordate?
La home del sito web mostra un contatore di profili in crescita, ben oltre i duecentocinquanta milioni.
Profili che possono essere acquistati da player che si occupano di commercio elettonico (e non solo) o aiutare gli sviluppatori di app a selezionare un target idoneo di utilizzatori.
E la privacy?
Sebbene esistano già alcune riserve che vanno oltre il semplice non raccogliere nominativi e email, quelli di Drawbridge promettono un rispetto ossequioso, affermando che i cookie contengono informazioni anonime (browser client, siti visitati) e che il metodo di tracking non si basa su tecnologie invasive che tracciano direttamente l'attività degli utenti (geolocalizzazione).
Date un'occhiata al video di presentazione e per i più tecnici ecco un whitepaper di approfondimento.
Opportunità di mercato?
A quanto pare, sì.
Drawbridge è uno dei pionieri di un vuoto più o meno grande rintracciabile anche nelle statistiche: nel solo 2011 in USA solo l'1% della spesa pubblicitaria è avvenuta su mobile, a fronte di abitudini di navigazione su device che occupano il 10% del totale (slide 19 della presentazione).
Mobile Retargeting è l'energy drink per la rincorsa dell'industria pubblicitaria ai nuovi consumatori?
