Pubblicità online: come funziona e quanto spendere

Guida rapida per costruire la strategia più adatta al tuo business



Il mio insegnante di marketing dell’università ci diceva sempre: “se la gente non lo sa, allora non esiste”.
Partendo da questa massima, possiamo ben intuire quanto far conoscere i nostri prodotti, servizi, location o eventi che siano, sia fondamentale. Se nessuno li conosce, nessuno potrà comprarli, usufruirne o recarcisi. Non ci si scappa.

Il mio professore di comunicazione si raccomandava tanto con noi: “dovete essere presenti in internet, o rimarrete confinati nel vostro quartiere”.
Altro consiglio: la nostra realtà oggi è nazionale, internazionale, globale e il web è il luogo che ci permette di accorciare le distanze, velocizzare i tempi, aumentare il numero e il livello delle connessioni e raggiungere mercati o utenze che fisicamente sarebbero decisamente improbabili.

Mark Pollard, allora Director of Planning Innovation a Saatchi & Saatchi a NY, mi suggerì: “impara a fallire, sii pronta a sbagliare. Si commettono errori, per poter poi far bene”.
Sono passati cinque anni da quando quelle parole confusero la mia mente di giovane studentessa abituata alla vergogna dell’errore, alla gogna del fallimento e ancora oggi mi rendo conto che tutto questo è ben poco riconosciuto dalla nostra società. Qui non puoi sbagliare ed è proprio così che lo facciamo meglio.

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Vi state chiedendo dove voglio andar a parare e perché ho voluto iniziare con questi tre punti? Perché credo che tutti e tre siano la base per una buona strategia di comunicazione, così come per un piano strategico di pubblicità online. Tre elementi imprescindibili da tener a mente prima di iniziare e dopo questo giro largo, avviciniamoci a quello che vi aspettate da questo post.

Per fare pubblicità online esistono moltissimi strumenti tra cui scegliere e vediamo di far una panoramica su quelli a nostra disposizione così da poter scegliere quello più adatto alle proprie esigenze. Il piano di comunicazione racconta l’azienda così come fa il nostro abbigliamento nella vita di tutti i giorni, dobbiamo scegliere con cura come raccontarci o rischiamo di investire tempo e denaro a vuoto, o peggio dar un’immagine sbagliata.

Immaginatevi di andare a fare shopping: prima di tutto dobbiamo sapere qual è lo stile che più ci rappresenta (ad esempio, hip-hop dal cavallo basso o un po’ posh con il risvoltino alto?), i nostri punti di forza e debolezza, i colori che meglio ci raccontano e il messaggio che vogliamo trasmettere .

Veniamo al punto:

Perché pagare per la pubblicità online?

È vero, esistono moltissimi strumenti gratuiti, o comunque molto economici, a disposizione per farci conoscere e sicuramente questi vanno utilizzati ma non sempre bastano e, ancora una volta, la sinergia di più strategie e più canali è la chiave giusta. Tenere un blog (o avere chi lo fa per noi), usare i social media, avere una strategia di email marketing o un sito ottimizzato per i motori di ricerca sono metodi che, se utilizzati nel modo giusto,  possono portare valore reale. Usiamoli.

Fare della pubblicità a pagamento ci consente, però, di colpire in modo più preciso il target a cui facciamo riferimento ed avere riscontri più precisi in termini di ROI (ritorno degli investimenti).

Da dove iniziare?

Sicuramente per rispondere a questa domanda dobbiamo sapere dove stiamo andando. Ricordate il vestito di poco fa? Ecco, è proprio questo il caso: la nostra campagna ci deve calzar a pennello e se non abbiamo definito degli obiettivi chiari, difficilmente sapremo qual è la strada migliore da prendere e rischieremo di perderci.

Quale piattaforma scegliere?

Come detto poco fa, se sappiamo a chi vogliamo parlare, che tipo di riscontro vogliamo avere, siamo già a metà dell’opera. Ogni piattaforma ha caratteristiche e potenziali diverse, scegliamo quelle più adatte a noi. Tra poco vedremo quali sono le opzioni a nostra disposizione tra cui scegliere e come misurarne i risultati.

Quindi prima di buttar soldi dalla finestra, come dicono gli inglesi, partiamo con tre domande che dobbiamo porci prima di iniziare qualsiasi azione, domande che ci aiutano ad aggiustare meglio il tiro:

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1. Quali sono gli obiettivi che vogliamo raggiungere?

Lo sto ripetendo alla nausea, me ne rendo conto, ma se non abbiamo chiaro il risultato che vogliamo raggiungere, beh, non ci arriveremo mai: continueremo a brancolare nel buio sprecando risorse preziose. So che uno dei tre punti iniziali diceva che è importante imparare a fallire, però con la testa. Vogliamo aumentare il numero di visitatori del vostro blog? Vogliamo attrarre più leads? Vogliamo che questi acquistino i nostri prodotti? Più chiara sarà la nostra idea, più semplice sarà lavorare ad una strategia per svilupparla.

2. Quali mezzi di misura utilizzeremo per leggere i risultati?

Esistono diversi modi per misurare il valore di una campagna pubblicitaria online, sta a noi scegliere quello più adatto alle nostre esigenze:

CTR (click through rate): la percentuale di click sulla nostra inserzione rispetto al numero di volte che questa è stata pubblicata

CONVERTION RATE: la percentuale di persone che hanno aderito alla nostra offerta rispetto a quelle che hanno cliccato per visualizzarla

NUMERO DI ISCRITTI: tener traccia di quanti si sono iscritti alla nostra pagina, newsletter o canale in relazione al tipo di annuncio fatto

COSTO PER ISCRITTO: una proporzione per capire quanto ci è costato ogni nuovo iscritto (costo della promozione / numero totale nuovi iscritti)

NUMERO DI LEADS: tener traccia di quanti di quanti possibili nuovi clienti sono arrivati sulla vostra pagina in relazione al tipo di annuncio fatto

COSTO PER LEAD: una proporzione per capire quanto ci è costato ogni nuovo lead (costo della promozione / numero totale nuovi leads)

DA LEAD A CLIENTE: proporzione per capire quanti potenziali clienti sono poi diventati tali grazie alla nostra promozione

RICAVI TOTALI: è importante tener, comunque, sempre traccia dei ricavi a seguito di un’operazione di promozione

RITORNO DEL ROI: mappare l’investimento a seguito di ogni campagna, è importante per aver chiari i risultati e poterli poi comparare con altre attività di comunicazione

3. Qual è il budget che abbiamo a disposizione?

Non so voi, ma se c’è una cosa che mi fa impazzire è quando un cliente a questa domanda risponde “non abbiamo budget”, quindi di che cosa stiamo parlando? O ancora “abbiamo il budget che sarà necessario”, benissimo, ma che cos’è “necessario” direi che è abbastanza relativo. Mettere dei paletti è fondamentale per poter sviluppare un piano che abbia un senso e una continuità, se questo si esaurisce nei primi passi mossi, quelli che dovrebbero servire per tastare il terreno, allora saranno soldi buttati.

Stabilite un piano di marketing con il budget che siete disposti a investire e il periodo interessato suddividendolo a seconda di particolari momenti strategici, se ce ne sono, o in modo uniforme, se si tratta di un messaggio continuativo che va dato con la stessa intensità.

Avere un buon budget da investire, non per forza altissimo, permette di svolgere diversi test su differenti canali così da poter tirare le somme e capire quale ha funzionato meglio e perché, qual è stato il target più ricettivo e a quali messaggi. All’inizio si faranno dei buchi nell’acqua ma saranno un investimento.

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Le diverse tipologie di pubblicità

Ora vediamo quali sono le tipologie di ADV che il panorama web ci offre, ovviamente non c’è modo di sapere fin d’ora quale sia il più adatto a voi, soltanto sperimentando si potranno avere risposte certe e veri e propri numeri da confrontare.

GOOGLE ADWORDS

Le pubblicità di Google, così come quelle di altri motori di ricerca come Bing e Yahoo, si basano sul principio del PPC (pay-per-click), ovvero si paga soltanto se qualcuno ci clicca sopra. Il loro prezzo varia a seconda delle parole chiave che vogliamo siano collegate al nostro annuncio, quanto queste sono competitive e alla posizione all’interno della pagina (in alto o nella parte destra della pagina dei risultati della ricerca).

Una piccola curiosità, sapete qual è il settore più competitivo dove le parole chiave sono più costose in assoluto e i suoi fruitori se le contendono con il coltello tra i denti? O meglio, con la chiave inglese tra i denti? Già, quello degli idraulici, l’avreste mai detto?!

pro: sono molto targettizzati e la nostra pubblicità apparirà solamente a chi ha digitato le parole chiave che noi avremo scelto, non colpisce nel mucchio ma è mirata.

contro: il conto può risultare molto salato e bisognerà scegliere fin da subito se riferirsi a un grosso bacino di utenza (pagando, quindi, di più) o se andare più verso piccole nicchie (risparmiando, così, qualcosa ma rivolgendoci a meno persone).

ha senso se: avete a disposizione un buon budget da spendere, le risorse per fare una buona ricerca di quali siano le parole chiave su cui ha più senso per voi investire e potete contare su una costante ottimizzazione della campagna in relazione ai risultati ottenuti.

SOCIAL MEDIA ADS

Facebook, Twitter e Linkedin mettono a disposizione buone campagne pubblicitarie attraverso cui promuovere i vostri contenuti, post, campagne e incrementare il vostro numero di like e fan o followers.

pro: sono canali divertenti e meno istituzionali dove dar spazio alla creatività e attraverso cui coinvolgere un pubblico particolarmente attivo e proattivo, che ha voglia di partecipare. In più è possibile targetizzare l’annuncio così da andar a riferirsi al pubblico che più ci interessa.

contro: il successo delle pubblicità sui social è strettamente collegato al settore di riferimento e a quanto questo abbia community attive o meno. Se non esiste una buona presenza su questi canali, ha poco senso investirci in pubblicità.

ha senso se: il vostro target di riferimento è presente sui social media e il consiglio è, comunque, quello di testarne la risposta in tutte e tre le piattaforme per poter decidere su quale vale la pena investire di più.

BANNER

Si tratta di piccole vetrine dove rappresentare il proprio prodotto/servizio o la sua descrizione in diverse dimensioni e formati variabili di piattaforma in piattaforma. Possono essere statici, a pop-up o animati attraverso delle .gif.

pro: molto efficaci dal punto di vista visivo per un mercato B2C, specialmente per l’e-commerce.

contro: bassa conversione CTR, ovvero, questo tipo di strategia rischia di diventare particolarmente costosa se non genera i risultati di conversione che ci si è stabiliti.

ha senso se: si ha a disposizione un buon budget per poterlo testare, ci si affida a siti, app o comunque piattaforme altamente targettizzate e se l’impatto visivo della grafica è forte e accattivante.

CONTENT DISCOVERY

Sono molto positivi se il nostro interesse è quello di aumentare le visualizzazioni del nostro blog e aumentare il suo rate. Su queste piattaforme, infatti, è possibile condividere link che rimandano ai nostri contenuti e venir, magari, richiamati da grossi siti di interesse come la BBC, ad esempio.

pro: grande possibilità di esposizione anche su siti di alto interesse, aumento del traffico e generazione di nuovi leads.

contro:  è necessario testare più e più volte per cercare di individuare quali sono i tipi di testi più appetibili e in grado di generare il maggior numero di contatti, capire i fattori che lo renderanno in qualche modo virale. E’ altamente improbabile, invece, la conversione diretta.

ha senso se: il vostro scopo è quello di aumentare il traffico del vostro sito o del vostro blog.

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La parola d’ordine, insomma, è test. Fatene tanti e diversi, anche con budget ridotti, (quindi su campioni più piccoli), ma saranno fondamentali per indagare il vostro audience a capire qual è il modo migliore per attirare la sua attenzione e coinvolgerlo.

Se avete letto questo blog sperando di trovare le risposte facili a tutte le vostre domande, o a quelle dei vostri clienti, mi dispiace avervi in qualche modo deluso ma spero, comunque, che abbiate trovato qualche spunto nuovo e soprattutto che sia passata l’idea che, come si dice: “chi fa, falla; chi non fa, non falla” . Provate, sperimentate e costruite il vostro vestito su misura, the sky is the limit.



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