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La notizia è di qualche giorno fa: il gruppo BasicNet, tramite la controllata Basic Properties America, Inc., ha rinnovato l'accordo di licenza per il marchio Superga con la Steve Madden, società quotata alla Borsa di New York. Il nuovo contratto, oltre a prorogare la proficua collaborazione per altri dieci anni rinnovabili, ha fissato gli obiettivi commerciali per circa 250 milioni di dollari. Prospettive altisonanti per il marchio torinese, il cui scopo è quello di rafforzare la sua presenza su questi due mercati di fondamentale incidenza strategica. Ad abundantiam, la cooperazione tra i due gruppi è stata anche estesa in termini di approvvigionamenti.
Meno di dieci anni fa, questi numeri più che lusinghieri erano inimmaginabili per lo storico brand nato nel 1911 grazie all’intuizione di Riccardo Martiny e portato al successo dall’evergreen scarpa in tela con suola in gomma, che nel 1956 riuscì a toccare un picco di 13 milioni di paia vendute di quello che a listino è il modello 2750, ma che tutti conoscono come “le Superga”. Per rispolverare i gloriosi fasti del passato ci è voluto un altro torinese. Marco Boglione, fondatore di BasicNet, nel 2007 ne è divenuto proprietario alla modica cifra di 23 milioni di euro e ne ha iniziato una progressiva rivitalizzazione.
Tale azione è avvenuta con l’intento di rinfrescare le vecchie fonti di brand equity e di crearne nuove. In primis, ciò è avvenuto grazie ad un miglioramento della brand image. Ricordare al consumatore le virtù del brand che forse erano state date per scontate. L'effetto nostalgia e il patrimonio della marca hanno fatto il resto. Superga ha un altissimo valore intangibile e Boglione l’aveva capito. Si trattava di riportare alla luce questa potenzialità.
Allo stesso modo, BasicNet ha gestito con particolare maestria i brand elements. In particolare la scelta dello slogan “People’s shoes of Italy” è risultata decisiva. Superga ha messo al centro della propria strategia nazionale ed internazionale l’italianità del prodotto, così come ha fatto Tassoni e tanti altri storici marchi della nostra penisola. Non a caso, tra le celebrazioni per il 150° anniversario dell’unità d’Italia è stata inserita la mostra “I 100 anni del marchio Superga”, in cui il modello 2750 è stato affiancato a icone della storia nazionale come la Cinquecento e la Vespa. Non è tutto. Una distribuzione capillare concepita in una rete di negozi monomarca in Italia e all’estero hanno diffuso i valori del mondo Superga.
La volontà chiara è stata quella di partire innanzitutto con la riconquista di quelle generazioni che erano nate con le Superga ai piedi. La rivoluzione doveva essere alimentata anche dai racconti entusiastici di padri e madri che avrebbero esaltato quella scarpa che, alla sola vista, li teletrasportava ad una giovinezza troppo presto svanita. Tuttavia, la sfida principale riguardava la conquista di quei consumatori che la giovinezza la stanno vivendo attualmente. “Perché i giovani dovrebbero smettere di comprare le Superga? Sono validissime ancora oggi: un prodotto green e biodegradabile, realizzato con materiali naturali, cioè cotone e gomma”, questo il pensiero di Boglioni in una passata intervista.
Al di là della componente green, in verità non così fortemente percepita dai consumatori, è il recupero della dimensione “vintage” che ha consacrato Superga tra i giovani di oggi come un brand mitico e di altri tempi. Le nuove generazioni sono state accalappiate anche grazie alla forte customizzazione del prodotto. Dal 2004 il modello 2750 è stato declinato in un centinaio di varianti pur mantenendo la forma originale. L’idea era quella di immaginare la scarpa di tela come una tavolozza su cui giocare con colori e materiali. Su queste basi è nata la decisione di aprire la porta a giovani stilisti e a big della moda affinché firmassero la loro visione del modello.
Per sfondare nel mercato USA e in Canada lo sforzo più importante è stato fatto tramite il co-branding con le bionde e famose gemelle Olsen, designer/attrici californiane che hanno preso in mano le redini creative del marchio. Ed evidentemente i risultati hanno premiato queste scelte. La situazione è florida al punto tale che l’accordo di licenza è stato rinnovato e il rapporto con le Olsen verrà intensificato, così come l’apertura di negozi monomarca.
