Nuove strategie di marketing turistico: il caso Four Seasons [CASE STUDY]

Focalizzazione sul marketing digitale ed ampio spazio alle conversazioni dei clienti.

Dal turismo di massa all’e-tourism

Che il modo di viaggiare e le abitudini delle persone abbiano subito, nel tempo, un’evoluzione è un dato di fatto.

Mentre esistono memorie di viaggi avventurosi sin da svariati secoli a.C., il turismo di massa ha origini relativamente recenti e una data ben precisa: il 5 luglio 1841. E un inventore preciso: Thomas Cook, che per primo ebbe l’intuizione di sfruttare le nuove possibilità offerte dal treno e organizzò un viaggio di 11 miglia da Leicester a Loughborough per 570 persone al costo di uno scellino a testa. Il successo fu tale da spingere lo stesso Cook ad organizzare nuovi pacchetti turistici sempre più articolati. E fu così che ebbe origine l’industria turistica per come la conosciamo oggi.

Le imprese e, più in generale, tutti gli attori della filiera turistica hanno vissuto notevoli mutazioni, in parte legate all’avvento di sempre più evoluti mezzi di trasporto e sistemi ricettivi, in parte dovute al ruolo dei mass media che hanno radicalmente modificato il modo di porsi verso i clienti e, di conseguenza, la loro percezione del pacchetto turistico e dell’idea di viaggio.

Internet, e in particolar modo i social media, oggi hanno un ruolo determinante sia per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico ma, più in generale, sull’intero scenario competitivo del settore.

Sono sempre più numerosi (e influenti) i provider di servizi che sviluppano il proprio business esclusivamente attraverso internet (pacchetti vacanze, last minute, prenotazioni alberghiere, biglietti aerei, offerte low cost, e così via). Imprese che stanno rendendo sempre meno rilevante il ruolo degli intermediari tradizionali come le agenzie di viaggio, un tempo strumento di relazione fondamentale e passaggio quasi obbligato per ogni tipo di programmazione turistica.

E che dire, poi, di tutti quegli spazi di condivisione online che le persone hanno a disposizione per scambiarsi le informazioni? Sappiamo tutti quanto il commento su un’esperienza di viaggio proveniente da uno sconosciuto qualunque valga più di tante pompose inserzioni su carta patinata.

Oggi il web è il nostro primo consulente, le decisioni sono assunte esclusivamente sulla base di informazioni, immagini, filmati che ci convincono molto di più di ciò che leggiamo su un catalogo o che ci sentiamo dire da un addetto di un’agenzia viaggi.

E siamo solo all’alba del “e-tourism”. Tutte queste nuove tendenze stanno producendo reazioni e modificazioni nelle strategie di mercato degli operatori turistici. Basti pensare al sistema di booking online che ci mettono a disposizione le compagnie aeree low cost: un sistema che ha, di fatto, estremamente compromesso i tradizionali processi di prenotazione.

Per certi versi, ad ignorare questa mutazione si rischia di far la fine dei dinosauri. Al contrario, chi saprà leggere correttamente e con lungimiranza questo cambiamento potrà cogliere l’opportunità di esserne parte e fare un notevole salto in avanti soprattutto per quanto riguarda la relazione e la conversazione con i propri clienti o potenziali tali.

Il Caso: FOUR SEASONS

In questo senso l’esempio di Four Seasons Hotels & Resorts è emblematico.

La celebre catena alberghiera ha attuato una coraggiosa strategia di digital marketing. Prima dell’arrivo in hotel, o ancora prima di averne scelto uno, i visitatori possono essere caturati da una sfilza di esperienze virtuali.

La metà dell’intero budget destinato al marketing è stato dedicato ai  canali digitali, e qualche settimana fa è stato lanciato il nuovo sito web della catena, in una versione profondamente rinnovata, diventando una pietra miliare nella sua categoria: all’interno delle singole pagine degli hotel sono infatti ben presenti tutti quei user-generated contents, spesso molto temuti dai decisori aziendali poco orientati alle conversazioni del web, certamente ancora piuttosto insoliti per marchi di lusso.

I marketers di queste categorie un po’ elitarie hanno storicamente sempre cercato di proteggere i loro marchi sotto impenetrabili teche di cristallo.

Uno screenshot dalla pagina del Four Seasons di Firenze

E invece no: il nuovo sito diventa non solo una bella vetrina per hotel e servizi ma è soprattutto una sorta di aggregatore informativo contenente contributi e commenti delle persone provenienti dall’incontrollabile TripAdvisor e da altri siti simili con link diretti (leggi: senza filtro) alle pagine di quei commenti, conversazioni (conversazioni vere) sui più noti social network, basti pensare che sono stati creati account twitter e facebook per i diversi livelli organizzativi e ogni singolo hotel dispone dei propri canali di relazione.

Mentre in precedenza era il digital departement a gestire il tutto, ora tutti gli strumenti social vengono curati direttamente dalle pubbliche relazioni perché il focus deve essere ovviamente sui contenuti e non sulla tecnologia.

L’audience è già notevole: si parla complessivamente di 220.000 Facebook fans e di oltre 185.000 Twitter followers.

E ora non ci resta che preparare la valigia!

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