Era il 1968 quando viene pubblicato il primo numero della rivista The Whole Earth Catalog. Il fondatore, Stewart Brand, voleva rivoluzionare l’idea di informazione dedicando la rivista ad ogni tipo di strumento utile per la vita delle persone: libri, mappe, attrezzi da giardino, abbigliamento specializzato, tende, strumenti per l’idraulica, i primi sintetizzatori e personal computer.
Il tutto corredato da immagini, analisi, prezzi e fornitori: l’obiettivo era informare tutti di tutto e mettere nelle loro mani gli strumenti per saperne di più. Il The Whole Earth Catalog viene considerato da Steve Jobs e Kevin Kelly come il precursore concettuale di Google e della blogosfera.
La sua pubblicazione coincise con la controcultura dello sperimentalismo ed oggi, come allora, il settore editoriale della carta stampata deve sperimentare per innovare, per rinnovarsi, per essere pioniere ma anche per sopravvivere alla crisi. Il 2009 è stato definito the year the newspaper died, dati i numerosi tagli nelle redazioni di tutto il mondo, la cessione di magazine brand storici e la chiusura di molti quotidiani free press locali.
Ora, la carta stampata deve fare leva su quelle stesse forze di distruzione creatrice che hanno animato The Whole Earth Catalog per superare le vecchie categorie concettuali; non basta continuare a pubblicare edizioni su carta ma occorre prendere spunto dalle nuove tecnologie. Esquire ha condotto il gioco a partire da ottobre 2008, quando ha stampato la copertina del numero celebrativo per il suo 75° anniversario con uno speciale tipo di “inchiostro elettronico”.
Con una tiratura di 100.000 copie vendute ad un sovrapprezzo di 2 dollari, le copertine di questo numero consistevano in un flessibile display dotato di E-ink, la medesima tecnologia degli ebook reader come Kindle. L’effetto? Parole che si spostano, come un news ticket, ed immagini che lampeggiano sulla superficie di una copertina progettata per più di un anno da una catena di innovazione lunga più di 11.000 chilometri (i circuiti elettrici dell’inchiostro e le sottilissime batterie sono stati prodotti dal Nicobar Group in Shanghai). Ford ha sponsorizzato l’operazione in cambio di spazi pubblicitari, sempre in versione E-ink, per il suo crossover Flex.
Ancora più di recente, Esquire ha enfatizzato il numero di dicembre grazie all'augmented reality, piazzando diversi marker tra le pagine per trasportarne le immagini e le fotografie nel reame dell’animazione. Da Robert Downey Jr. che prende vita in copertina, a Gillian Jacobs che racconta barzellette diverse a seconda dell’ora del giorno; dalla possibilità di cambiare i vestiti nei servizi fotografici di moda in base a come si orienta la rivista verso la webcam agli spot Lexus con marker per AR su doppia pagina.
Ma queste soluzioni tecnologiche non sempre sono disponibili o praticabili. Sempre più spesso le riviste dovranno produrre edizioni digitali che vadano oltre le versioni online.
Conde Nast Digital ha infatti appena sviluppato un’applicazione per Iphone che permette di leggere il numero di gennaio 2010 di GQ: oltre a mostrare i contenuti e le pubblicità della versione su carta, l’app contiene alcune feature multimediali quali video del backstage con la covergirl Rihanna, link per scaricare album consigliati ed immagini esclusive. È fondamentale notare che l’applicazione è stata approvata dall’Audit Bureau of Circulations, per cui l’acquisto di ogni app vale nel conteggio della diffusione mensile di ogni numero di GQ. Anche altre pubblicazioni stanno seguendo l’esempio di GQ per Iphone ma le dimensioni degli schermi dei cellulari resta comunque un punto debole.
Ecco perché la tecnologia emergente dei tablet rappresenta una delle promesse più incoraggianti per il settore. I tablet rappresentano una sorta di evoluzione degli e-reader, ma ne superano i limiti dimensionali: grandi circa quanto una pagina, come degli iPhone giganti, offriranno un’esperienza di consumo che si avvicina molto di più alla lettura su carta – col valore aggiunto dell’interattività e dell’esclusività di alcuni contenuti.
Nel bel mezzo dei rumor sulle caratteristiche e sul lancio dell’Apple Tablet, Sports Illustrated è il primo magazine ad aver creato un prototipo di rivista su tecnologia tablet. I lettori possono organizzare gli articoli della rivista in base al tema (baseball, football, etc.), evidenziare immagini o porzioni del testo, leggere post su Twitter collegati ai contenuti e consultare in tempo reale le classifiche delle squadre sportive preferite. A Sports Illustrated si affianca Mag+, un altro prototipo di tablet magazine ideato in partnership tra l’editore Bonnier e BERG, un’agenzia di design consultancy londinese.
Un altro punto a favore delle riviste su tablet è la potenzialità dell’advertising, che potrà essere non solo più scenografico e coinvolgente ma permetterà al contempo una misurazione più efficace rispetto alla carta stampata grazie a sistemi di data capture.
Tecnologia e creatività non convenzionale costituiscono dunque un approccio che sembra restituire ai publisher il controllo sul mercato e sui propri magazine brand. La chiave è ripristinare quella relazione tra brand editoriali e audience che è esistita fino a pochi anni fa: una relazione difficile da replicare o recidere, caratterizzata da fedeltà, affinità, senso di community e condivisione dei processi di sensemaking.
