Negli ultimi tempi stiamo vivendo grandi cambiamenti sociali che ci stanno accompagnando ad evoluzioni della sensibilità umana, dei punti di vista delle minoranze, dell’importanza del bisogno di inclusività.
Le pubblicità riflettono queste necessità, mostrando come i brand si stiano adeguando al concetto di equità. I valori da comunicare per abbracciare un pubblico eterogeneo sono quelli della normalizzazione delle diversità, in ogni genere. Finalmente vediamo dar voce a quella parte di società resa silente per moltissimi anni.
Oggi si parla di marketing inclusivo come di una strategia per diffondere una nuova cultura e una nuova sensibilizzazione. I brand creano relazioni autentiche con un pubblico che non si accontenta più di accettare passivamente semplici messaggi promozionali. È un pubblico protagonista, attento alle proprie esigenze e che, anche grazie ai social, si proclama sovrano delle proprie scelte di acquisto o del discostamento da un marchio.
L’impegno (o la strategia) dei brand è quello di riflettere nelle proprie pubblicità le preferenze, lo stile di vita, la natura di ogni individuo, in cui inclusività ed equità sono il principale filo narrativo dei valori aziendali. L’accettazione delle diversità, o per meglio dire: la giusta normalizzazione delle diversità avviene soprattutto attraverso le pubblicità.
Victoria’s Secret, normali imperfezioni
Cambio di rotta per il brand, criticato aspramente per la scelta di modelle magrissime. Le donne sono perfette in ogni loro singola imperfezione. “Imperfezione” è da leggere come normale. Per la sua collezione Love Cloud, Victoria’s Secret presenta un nuovo "standard di positività".
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Nel 2019, il brand aveva introdotto nelle sue campagne la prima modella transgender, la brasiliana Valentina Sampaio e Sofia Jirau modella con sindrome di Down
Gucci e Dove, la rivoluzione dei canoni di bellezza
Il brand già nel 2019 aveva scelto per le sue passerelle Armine Harutyunyan, la modella armena che di certo non rispecchia i canoni classici di bellezza.
Sulla scia della famosissima campagna Dove sulla bellezza autentica e diventata un progetto di autostima vero e proprio, Gucci ha voluto rivoluzionare il concetto di esteticamente bello. La bellezza non è infatti qualcosa di immutabile ma evolve in base alla società.
Niente dovrebbe essere irraggiungibile, nessuno dovrebbe sentirsi escluso o giudicato da dei costrutti. E così Gucci continua le sue campagne con modelle diverse dalle classiche, come la queer Silvia Calderoni e Ellie Goldstein affetta da sindrome di Down. La diversità non deve essere un limite.
La nuova campagna del brand Dove si intitola #ShowUs e continua ad infondere stima e consapevolezza alle donne e persone non binarie, attraverso storie di persone comuni, proprio come noi. Imperfezioni e difetti possono essere il punto di forza della nostra femminilità ed unirci in un concetto di bellezza meno restrittivo, meno stereotipato, più inclusivo.
Credit: Dove.com
Il punto di vista di Adidas: da Impossible a I'm Possible
Nella sua ultima campagna (che si è aggiudicata anche un Gran Prix ai Cannes Lions 2022) Adidas punta sull'equità di genere e invita le donne ad esprimere la libertà di sentirsi a proprio agio nello sport. Sfidando i limiti culturali imposti da specifiche società, il brand sprona a sconfiggere il disagio di mostrare il proprio corpo.
Non solo attraverso la presentazione di una linea di costumi pensati nel rispetto di religioni più costrittive, ma raccontando le forme di Jessamyn Stanley, la normalità della modella Ellie Goldstein , la libertà della pallavolista trans Tifanny Abreu o della runner Fatima Ibrahimi.
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Storie inclusive e "Possibili" di ogni atleta, contro ogni stereotipo, contro ogni limite, contro ogni etichetta di diversità. Niente è impossibile, perché "Io sono possibile".
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Calvin Klein inclusività o mossa azzardata?
"Possiamo riprodurci biologicamente o dal cuore... stiamo bene se amiamo e siamo amati". Così il brand di moda infuoca i social con la sua campagna dedicata alla festa della mamma, in cui mostra la coppia trans Roberto Bete e Erika Fernandes.
Libertà di identità e di scelte: Roberto è in dolce attesa e mostra il suo pancione insieme alle cicatrici sul petto, testimoni del passaggio di genere. Tutto sommato, l'equilibrio biologico non sembra alterato e Calvin Klein ci mostra una nuova forma di famiglia che asseconda le evoluzioni sociali superando i pregiudizi sessuali.
La campagna ha spaccato nettamente il pubblico che da una parte ha aumentato il consenso verso il brand e dall'altra ha manifestato indignazione e promesse di boicottaggio.
Credits: profilo Instagram CalvinKlein
Le parole non bastano: le azioni inclusive di P&G
Ormai siamo abituati: P&G non ne sbaglia mai una. Le sue campagne sono vincenti, sanno toccare il cuore e arrivano dritte allo scopo.
Questa volta il brand si schiera a favore delle minoranza etniche, esortandoci ad ampliare i nostri punti di vista, andando oltre la superficialità, cambiando le percezioni sociali e gli stereotipi culturali presentati dai diversi media.
In collaborazione con Uninterrupted - brand di abbigliamento per atleti - P&G ha dato vita al progetto Widen The Screen, una piattaforma che raccoglie contenuti ed esperienze di creator multiculturali, in particolare della categoria Black sottorappresentata (e spesso mal rappresentata) nel settore cinematografico.
C'è un trucco per tutti
Anche il mondo del makeup è molto attento alle diversità. Molti sono i brand che hanno comunicato la propria svolta verso l'inclusività: da NYX a Fenty a Morphe a Dragun Beauty.
In particolare quest'ultimo brand fondato dalla trans Nikita Dragun, attivista della comunità LGBTQ+ è dedicato ad ogni genere e tipo di pelle, con ingredienti selezionati nel rispetto anche delle diverse scelte ideologiche: dai cosmetici certificati vegani a quelli halal (acconsentiti secondo la legge islamica), certificati.
credit: profilo Instagram Dragun Beauty
La prima pubblicità inclusiva della storia? Hilltop di Coca-Cola
Le pubblicità riflettono ciò che succede nella società: cambiamenti sociali, evoluzioni tecnologiche, battaglie culturali. Eppure, la "rivoluzione inclusiva" la stiamo vivendo in questi ultimi anni, non avremmo mai immaginato di trovarne delle tracce negli anni '70.
Ma Coca-Cola ci stupisce ancora una volta. Hilltop è uno spot monumentale, intriso di moltissimi elementi riconducibili ad altrettanti avvenimenti culturali dell'epoca (come la guerra in Vietnam, le rivoluzioni studentesche, il movimento femminista) e messaggi individuali.
Ed in questo caso, la bevanda è quell'elemento che unisce un gruppo di persone eterogeneo, composto da diverse culture. Coca-Cola si rivolge a tutti allo stesso modo, sensibilizza sui problemi del mondo e della società, incoraggia ad un cambiamento positivo intriso di benevolenza.
Più inclusività di così!
Ora, ciò che è lecito chiederci è: i valori che i brand a volte ostentano nelle loro campagne, sono realmente frutto di un'evoluzione e accettazione dei cambiamenti culturali o assecondano strategicamente un punto di vista politicamente corretto per percepire più consensi ed aumentare le vendite? Magari poco importa, ciò che davvero conta è che la società agisca positivamente per combattere le discriminazioni, in nome di una vita equa per tutti.
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