Desta scalpore la notizia dell'assenza di alcune grandi aziende tra gli inserzionisti del Super Bowl di quest'anno. Affezionati storici come Budweiser e Coca-Cola non prenderanno infatti parte alla manifestazione, privando la kermesse sportiva dei loro attesissimi spot pubblicitari, mentre Pepsi ha deciso di tagliare il budget per gli spot in modo da concentrarsi maggiormente sull'Halftime Show.
Anche se il fenomeno potrebbe non anticipare una macro tendenza nel mondo del marketing, l'occasione apre nuovi spazi alle aziende che sono riuscite a espandersi durante il periodo di pandemia, in particolare alle realtà focalizzate su un business digitale.
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"Ci sono alcune grandi realtà che si stanno velocemente affermando a livello globale e Fiverr è una di queste", ha dichiarato Christa Carone, presidente di CSM Sport and Entertainment in Nord America riferendosi al portale fornitore di servizi freelance che, per la prima volta quest'anno, parteciperà al Super Bowl con il suo spot. "Se c'era un anno giusto per portare in questo evento la narrazione del loro brand, è proprio questo", ha aggiunto.
La mancanza di ospiti fissi come Budweiser, che ha scelto di non partecipare all'edizione di quest'anno, conferma l'idea che il Super Bowl, pietra miliare per gli appuntamenti imperdibili del panorama televisivo, possa aver perso un po' di forza, tra le difficoltà legate alla pandemia e i disordini sociali che hanno investito gli USA di recente.
Questo "scossone pubblicitario" sull'assenza di brand con partecipazioni decennali suggerisce che i marketer che guardano all'evento per anticipare previsioni sul 2021 potrebbero non ottenere le risposte che cercano. "Siamo ancora di fronte a così tanta incertezza che nessuno di noi dovrebbe guardare agli spot del Super Bowl come un indicatore di ciò che avverrà quest'anno nel marketing", ha infatti sottolineato Carone.
I rischi per i nuovi inserzionisti
Nonostante tutto, l'edizione di quest'anno del Super Bowl sta continuando ad attirare moltissimi inserzionisti, disposti a sborsare la bellezza di 5,5 milioni di dollari per uno spot sulla CBS. Secondo gli analisti, umorismo e spensieratezza dovrebbero dominare il palcoscenico durante l'appuntamento del 7 febbraio, riflettendo il diffuso desiderio di evasione delle ansie quotidiane provocato dalla pandemia.
Anche questo approccio, però, rischia di essere un autogol perché gli spettatori rimangono comunque iper-sensibili alle dinamiche sociali dei problemi esterni all'avvenimento sportivo e questo potrebbe diminuire l'impatto degli annunci più ironici, provocando, al contrario, un rischio reputazionale su quelli spot che non riusciranno a colpire il bersaglio.
"Alcuni brand sceglieranno la via dell'umorismo, scelta che non è affatto nuova per i contenuti associati al Super Bowl; tuttavia, penso che in questa occasione ci sia un rischio nuovo, visto il particolare momento in cui viviamo", ha detto Janet Balis, marketing practice leader di EY Americas. "Da un lato offrirebbero una certa leggerezza, una qualche forma di conforto, ma questo approccio umoristico potrebbe essere percepito come non particolarmente appropriato al contesto", ha aggiunto.
I nuovi inserzionisti potrebbero raggiungere un'eco ancora maggiore di quella prevista: il ritiro di player affermati crea infatti un'apertura per i nuovi arrivati, che avranno così la possibilità di impressionare il pubblico. Il Super Bowl potrebbe rappresentare per questi outsider l'inizio di una nuova costruzione del marchio e, considerato che parliamo di aziende che hanno visto crescere enormemente la loro popolarità durante la pandemia, garantire loro visibilità anche quando l'emergenza COVID-19 sarà cessata.
Tra i nuovi inserzionisti ci sono infatti il già citato Fiverr, DoorDash e la piatta forma di eCommerce Mercari. "Chi si giocherà bene questa occasione, avrà grosse opportunità" ha commentato Balis.
Tra le altre cose, non esiste ancora un chiaro front-runner nella produzione degli spot, anche se è una pratica consolidata negli anni quella di valutare l'impatto degli annunci con grande anticipo grazie alle reazioni pre-partita.
Il cambiamento di ritmo è più che giustificato: la relativa mancanza di discussione sugli spot è comprensibile tenendo conto della turbolenta inaugurazione presidenziale e dei disordini del Campidoglio.
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Super Bowl, i brand tentennano
"Una delle motivazioni per le quali non abbiamo ancora visto tante creatività fino ad ora è che siamo coinvolti in un ciclo di notizie piuttosto insolito. I brand tentennano nel rilascio dei prodotti per la paura di arrivare in anticipo sui molti e diversi avvenimenti che stanno accadendo in questo momento" ha aggiunto Balis.
Il chiacchiericcio pubblicitario è stato fino ad ora più forte proprio su quei brand che hanno deciso di non partecipare all'evento di quest'anno, come Budweiser.
Il noto brand di birra, infatti, ha scelto di non partecipare al prestigioso appuntamento dopo ben 37 anni di fedeltà al Super Bowl, dirottando i suoi investimenti previsti per lo scopo su un programma di sensibilizzazione alla vaccinazione per il COVID-19.
"Anche se non saranno presenti durante il game, la reazioni alla decisione di Budweiser di non partecipare hanno creato un passaparola altrettanto efficace" ha commentato Ronn Torossian, amministratore delegato di 5W Public Relations. "Inoltre, hanno scelto di legare questa decisione a una causa molto sentita e si tratta di una sicura vittoria per il brand", ha aggiunto.
La situazione potrebbe quindi trasformarsi in un vero trampolino di lancio per quei marchi meno noti al grande pubblico, che sognano di prendere il posto e la ribalta di mostri sacri come Coca-Cola e Pepsi.
"Non c'è niente di più importante del Super Bowl dal punto di vista del branding e del marketing", ha detto Gali Arnon, chief marketing officer di Fiverr, in un comunicato stampa. "Crediamo che questa sia una grande opportunità per noi di presentare al mondo Fiverr in un modo unico e creativo".
Anche Chipotle sarà fra i nuovi inserzionisti. Sebbene sia un brand decisamente più affermato, ha potuto contare su un massiccio aumento delle vendite online dallo scorso marzo. Ora, la strategia del marchio è quella di proseguire lo slancio per mezzo del suo primo annuncio al Super Bowl, con uno spot che mette in mostra il lavoro fatto sulla sostenibilità dell'azienda.
